Cold emailing : 7 conseils pour en faire un bon outil de prospection

Q: Qu’est-ce que le BtoB ?

<a href="https://le-consultant-digital.com/transformation-digitale/transformation-digitale-2020-des-pme-btob-etapes">BtoB</a>, qui peut aussi s’écrire B2B ou B to B, est un acronyme qui signifie Business to Business. Le BtoB est donc un modèle d’entreprise fondé sur des offres à destination d’autres professionnels. Ce modèle est à l’opposer du BtoC, soit Business to Consumer, un modèle où les transactions se font directement avec des consommateurs. Comme évoqué dans cet article, la législation sur le traitement des données à caractère personnel distingue ces deux concepts. Ainsi, le cold emailing est autorisé en BtoB, alors qu’il est par principe illicite en BtoC.

Si votre entreprise est à la recherche de nouveaux prospects, une campagne de cold emailing peut être une option à retenir. Toutefois, le cold emailing est encadré par la loi et réservé par cette dernière à certains types seulement d’activités. Du reste, le cold emailing est une discipline subtile, qui suppose l’application de stratégies bien étudiées et un usage adapté aux offres qu’on entend promouvoir. C’est une méthode de prise de contact et de prospection qui peut s’avérer payante, si elle est bien appliquée.

Sommaire

Cold emailing : définition d’une technique de prospection appréciée

Le cold emailing est une méthode de prospection qui repose sur l’envoi d’emails commerciaux. Elle appartient à la famille des méthodes de prospection à froid, comme le porte-à-porte ou le cold calling. Autrement dit, le principe du cold emailing est d’écrire à de potentiels clients qui ignorent encore l’existence de vos offres.

Le qualificatif « cold », c’est à dire « froid » en anglais, n’est pas employé par hasard. La température est souvent utilisée comme analogie en marketing pour qualifier la proximité d’un prospect à l’entreprise. Ainsi, un prospect chaud est un prospect qui s’est déjà longuement renseigné sur vos offres. Son achat est probablement imminent. Au contraire, un prospect froid ne connaît pas encore votre entreprise. Entre les deux, il y a le prospect tiède.

Classiquement, en emailing, on s’adresse à des prospects tièdes ou chauds. C’est principalement dû à la législation sur le traitement des données personnelles : un consommateur particulier doit avoir consenti à recevoir des emails commerciaux pour être démarché. Cependant, il existe des situations où la prise de contact par email est possible. On en distingue essentiellement deux :

Celle où l’entreprise exerce une activité B2B. En effet, la législation autorise encore aujourd’hui le cold emailing dans ce cas ;
Celle où un consommateur a consenti à recevoir des offres commerciales émanant de partenaires, au cours d’un précédant achat1. Dans ce cas, si vous faites du cold emailing, c’est vous ledit partenaire.

Notons, à titre complémentaire, qu’il est également légal pour une association loi 1901 de pratiquer le cold emailing dans le cadre de son activité1.

Pour le commercial qui rédige des emails, il est essentiel de savoir que le cold emailing suppose des adaptations stratégiques. En effet, on ne peut s’adresser pour la première fois à un étranger comme on s’adresse à quelqu’un s’étant délibérément inscrit à la newsletter d’une entreprise.

7 conseils pour écrire un cold email qui attire des prospects

1- Identifiez l’archétype du prospect

En communication, de façon générale, il est important d’écrire des messages précis pour avoir un maximum d’impact. Quand l’entreprise s’adresse à sa clientèle, elle vise donc souvent l’envoi d’emails ciblés. Le critère déterminant étant en l’occurrence l’intérêt que chaque client porte à une offre en particulier, critère à partir duquel on peut dégager des segments de clientèle.

Or, en cold emailing, par nature, les destinataires n’ont pas encore de relation avec l’entreprise. On ne peut donc pas s’appuyer ni sur des cookies, ni sur un historique d’achats pour déduire les centres d’intérêt de la cible. Ces derniers doivent être devinés. Pour cela, une campagne emailing à froid doit commencer par la création d’un archétype. Les équipes marketing et commerciales réfléchissent ainsi au profil du client idéal de l’offre à promouvoir. En enquêtant, elles doivent notamment :

Circonscrire son problème ou son aspiration principale ;
Déterminer son degré de conscience des solutions existantes sur le marché (voir pyramide d’Eugène Schwartz) ;
Lister les éventuelles offres concurrentes auxquelles il a déjà pu être confronté.

Ensuite, les prospects dont le profil semble le plus proche de l’archétype sélectionné seront ciblés.

2- Entretenez une liste d’adresses emails

Une fois le premier email envoyé, votre campagne de cold emailing ne fait que commencer. En effet, l’achat n’interviendra en général qu’après plusieurs messages. Il est donc crucial de lister les prospects que vous ciblez, et d’entretenir soigneusement votre liste en l’alimentant avec des données. Par exemple, vous pouvez recenser les taux d’ouverture emailing ou le taux de clics moyen emaling pour chaque prospect. Ainsi, vous pourrez au fil du temps distinguer les prospects les plus réactifs de ceux restant plus froids. En effet, la communication doit être adaptée aux réponses de chacun pour être impactante.

Concernant les sources, vos listes de prospects peuvent être constituées à la main (en s’aidant des réseaux sociaux et des sites web d’entreprise) ou achetées à un prestataire.

3- Créez un objet d’email curieux et saisissant

En cold emailing, comme en emailing de façon générale, c’est sur l’objet de vos messages que repose d’abord votre succès. En effet, avant d’espérer avoir une réponse ou un achat, il faut agir pour que vos emails soient lus. C’est l’étape primordiale. Pour ce faire, il faut soigner l’objet, car c’est l’une des trois seules informations que vos prospects verront dans leur messagerie avant ouverture (avec votre nom d’expéditeur et le pré-header).

Un objet efficace est d’abord un objet qui attise la curiosité. Il s’agit d’évoquer, de façon concise, le problème inhérent à l’archétype du prospect (défini dans le conseil 1). De surcroit, on peut choisir d’interpeller le prospect, notamment en entrant son nom dans l’objet. Ceci peut être fait de façon automatisée grâce à un logiciel d’envoi professionnel, en appelant une fonction telle que %Firstname% ou [Firstname].

4- Soignez le corps de l’e-mail

Lors du premier email envoyé à un prospect, il sera utile de vous présenter et de lui expliquer pourquoi vous lui écrivez. Cela permet de faire démarrer votre nouvelle relation sur de bonnes bases. Il est également utile d’expliquer à votre prospect comment vous avez acquis son adresse email.

Ensuite, le corps de l’e-mail doit servir à préciser les détails de votre offre. Pour que le message soit efficace, il y a deux règles à respecter. D’abord, concentrez-vous sur une unique promesse. Tenter de répondre à plusieurs problèmes avec une même offre suscite de la confusion, et la confusion est l’ennemi de la vente.

Ensuite, apportez autant de preuves que possible. Prouvez votre expertise, et prouvez que votre offre fonctionne. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur des témoignages clients, sur des statistiques, sur du storytelling ou encore sur une démonstration académique. Pour davantage d’informations à ce sujet, n’hésitez pas à vous renseigner sur le copywriting.

5- Finalisez votre e-mail avec une signature forte

Quant à elle, la signature mail peut sembler relever du détail, mais elle constitue un détail d’importance. En effet, une signature a pour utilité de vous donner du crédit en tant que professionnel. De fait, monsieur tout-le-monde n’utilise pas de signature pour email formatée, chose qui prend un peu de temps et/ou d’argent à concevoir.

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Une bonne signature est d’abord une signature responsive, c’est à dire qui s’affiche idéalement quel que soit le format de l’écran du destinataire. Ensuite, votre signature doit clairement rappeler votre nom, votre prénom et votre statut professionnel. Et enfin, de façon optimale, une photo peut être intégrée. Cette dernière doit être prise sur fond claire et ne montrez que votre visage. Toutefois, ne vous limitez pas à votre photo officielle d’identité. En effet, pour de l’emailing, afficher un sourire est important. Cela permet de créer de la chaleur, et de se rapprocher bien plus vite de ses destinataires.

6- Effectuez des A/B test

En marketing, on appelle A/B test la procédure qui consiste à tester et comparer deux stratégies. Par convention, une stratégie est nommée « stratégie A » et l’autre stratégie est nommée « stratégie B ». Dans le cas précis du cold emailing, le principe est donc de constituer deux échantillons de destinataires qui sont le plus similaires possibles. Puis, envoyer à chacun de ces deux échantillons une version distincte de votre premier email de contact. L’email le plus performant sera retenu pour un envoi au reste de vos destinataires.

7- Réalisez un suivi de vos prospects

En cold emailing, les prospects auxquels on s’adresse ne nous connaissant encore pas, ou très peu, ils sont par essence peu réactifs. Il ne faut donc pas hésiter à envoyer régulièrement un à deux emails de relance pour optimiser vos chances de conversion. Les études sur le sujet montrent en effet, clairement, que les relances sont efficaces en cold emailing.

Attention toutefois, l’envoi d’une relance doit se faire à un prospect qui a ouvert votre précédent e-mail (mais qui n’y a pas répondu). Il est inutile de relancer un prospect qui n’a pas ouvert vos derniers emails. Pire encore, cela pourrait nuire à la réputation de votre serveur d’envoi, et augmenter vos risques d’être bloqué par les filtres anti-spam.

Les 5 faux pas à éviter pour une campagne de cold emailing BtoB impactant

1- Négliger la personnalisation du contenu

Comme évoqué plus haut, la personnalisation est un facteur clef de réussite en marketing. Cela suppose d’abord de définir un bon archétype client, ainsi qu’une offre précise reposant sur une promesse unique. On peut ainsi rédiger des messages précis, destinés à une population réduite, mais qui se sentira ainsi d’autant plus concernée par vos emails. Il est ensuite possible d’exploiter les fonctions de personnalisation proposées par les logiciels de messagerie, par exemple pour interpeller chacun de vos destinataires par son prénom.

2- Sous-estimer le côté technique de l’emailing

L’emailing a beau reposer sur un travail de rédaction et sur du contact humain, il n’en demeure pas moins une discipline technique. En effet, lorsqu’on s’adresse à un groupe de destinataires en particulier, il est nécessaire d’user de statistiques pour comprendre ses réactions à nos messages. Cela suppose d’abord d’employer un logiciel de messagerie (ou un CRM) performant, capable de recueillir des données utiles telles que les taux d’ouvertures, les taux de clics ou de rebonds. Puis cela suppose également de mettre en œuvre des moyens de traiter ces statistiques efficacement, comme l’A/B test et les KPI. Enfin, il faut savoir interpréter les statistiques recueillies et traitées pour optimiser vos stratégies de communication.

3- Penser que le RGPD n’a pas de relation avec le BtoB

Ni le RGPD ni la loi française n’interdisent aujourd’hui le cold emailing en B2B. Cela ne signifie pas pour autant que le cold emailing, pour peu qu’il soit autorisé, n’est encadré par aucune règle. En la matière, la règle la plus importante à respecter est celle de l’opt-out. C’est à dire que vous devez, sous peine de sanction, permettre à vos destinataires de refuser la réception de nouveaux emails. Le plus simple, pour ce faire, est d’introduire un lien dans le pied-de-page de vos emails. Les logiciels de messagerie professionnels permettent d’automatiser ce procédé : aussitôt qu’un de vos destinataires clique sur le lien, il se trouve désactivé de votre liste d’envoi.

4- Poursuivre seulement une perspective commerciale

Sur ce point, certains commerciaux considèrent en effet que l’approche indirecte est la plus pertinente pour du cold emailing. Nous avons déjà évoqué la stratégie commerciale classique, qui consiste à présenter votre offre de façon claire et concise dès le premier email.

Une autre option consisterait à démarrer par de l’inbound marketing. Ainsi, les premiers emails servent plutôt à octroyer de la valeur, via des informations pertinentes et/ou des redirections vers des articles de blog. On peut ainsi réchauffer doucement nos prospects et bâtir notre autorité, avant de songer à initier la vente.

5- Bâcler la conclusion de son e-mail

Le fait de lire en diagonale ses emails est un comportement typiquement humain, et vous-même pourriez d’ailleurs y être enclin. Ainsi, le début et la fin d’un email sont en général les parties les plus lues. De nombreux destinataires déroulent d’ailleurs rapidement leurs emails jusqu’au bout, puis reviennent au corps du message pour davantage de détails si sa fin a retenu leur attention.

Comme l’objet et l’accroche de vos messages, chaque conclusion doit donc être particulièrement soignée. Comme mentionné plus haut, l’importance de la signature est de mise pour conclure en beauté son e-mail. Il faut ajouter à cela l’appel à l’action. Un e-mail réussi propose toujours un seul et unique appel à l’action. Ce dernier doit être clair, et ressortir du reste de votre message grâce à une couleur et taille de police différente.

Quelles sont les autres options au cold emailing ?

Si votre entreprise a besoin de démarcher de futurs clients, il existe des canaux alternatifs, sur lesquelles on peut miser parallèlement au cold emailing… et pas forcément des Facebook ads et Google ads assez coûteux sur le long terme.

Se servir de la puissance de LinkedIn

À ce jour, LinkedIn constitue un de ces canaux appropriés pour trouver de nouveaux prospects. Sur ce réseau en effet, les utilisateurs se connectent en s’attendant à se faire présenter de nouvelles opportunités commerciales et professionnelles. Si votre activité est de type B2B, LinkedIn est donc un levier de développement puissant.

Pour l’exploiter à son plein potentiel, deux stratégies peuvent être utilisées. La première stratégie est d’ordre direct : elle consiste à connecter avec de potentiels prospects, puis à leur envoyer un message privé. Pour cette stratégie, la plupart des conseils évoqués plus haut concernant le cold emailing peuvent être appliqués : miser sur un archétype, soigner l’accroche (à la place de l’objet), expliquer brièvement qui vous êtes et présenter votre offre de façon claire, en vous reposant sur une promesse unique.

La seconde stratégie est d’ordre indirect : elle consiste à créer du contenu (inbound marketing). Vous pouvez d’ailleurs connecter LinkedIn à votre blog ou votre chaine Youtube pour potentialiser la puissance de chacun de ces canaux de communication.

Utiliser son téléphone au bon moment

La prospection téléphonique (cold calling) peut également être mise en place. Elle est préférée au cold emailing par de nombreuses entreprises, car le téléphone permet de créer un sentiment de proximité immédiat avec l’interlocuteur. Toutefois, l’investissement en temps et/ou en argent est plus élevé qu’en cold emailing. Cette méthode de prospection est donc surtout adaptée aux offres à forte valeur ajoutée.

Se présenter via un webinaire

Le webinaire est également une méthode de prospection en vogue, qui a ses avantages. Elle est surtout perçue comme moins oppressante, puisqu’ici le prospect manifeste lui-même son envie de participer. La publicité pour un webinaire peut être véhiculée par différents moyens : Google Ads, Facebook ads, etc.

Miser sur les recommandations

La recommandation, le parrainage, l’affiliation et le reste des moyens qu’on qualifie trivialement de « bouche-à-oreilles » sont aussi de puissantes méthodes de prospection.

Avantage majeur : ces méthodes de prospection sont passives. Elles ne requièrent presque aucun investissement. Et ce serait un tort de croire que le bouche-à-oreille est mort avec Internet. Bien au contraire ! De nombreuses personnes aiment parler de leurs achats sur les réseaux sociaux, à leur entourage, parmi lequel vos futurs prospects sont peut-être. Pour faire en sorte que l’on parle de vos offres, misez sur la qualité de vos services. Puis demandez des recommandations, tout simplement. Pour motiver vos clients, vous pouvez aussi créer des incitations, comme des coupons de réduction ou des rémunérations en cash.

Conserver vos prospects grâce aux blogs et forum

Enfin, les blogs et forums peuvent servir de sources indirectes de prospection. En proposant des espaces d’information et d’expression aux utilisateurs, vous attirez du trafic en continu, en plus d’entamer des relations en octroyant de la valeur. De surcroit, être propriétaire de ces espaces vous permet de construire facilement une posture d’autorité. Notez qu’aujourd’hui, les alternatives les plus récentes aux blogs et forums, à savoir Discord et Telegram, peuvent être encore plus intéressants à exploiter, suivant l’âge et le profil de votre archétype client.

FAQ – Cold emailing

Qu’est-ce que le BtoB ?

BtoB, qui peut aussi s’écrire B2B ou B to B, est un acronyme qui signifie Business to Business. Le BtoB est donc un modèle d’entreprise fondé sur des offres à destination d’autres professionnels. Ce modèle est à l’opposer du BtoC, soit Business to Consumer, un modèle où les transactions se font directement avec des consommateurs.
Comme évoqué dans cet article, la législation sur le traitement des données à caractère personnel distingue ces deux concepts. Ainsi, le cold emailing est autorisé en BtoB, alors qu’il est par principe illicite en BtoC.