Lancement de nouveau produit : comment s'y prendre ?

Le lancement d’un nouveau produit est une étape essentielle pour une entreprise. Elle joue un rôle déterminant dans le succès commercial du produit. Il est alors primordial d’établir une stratégie de communication et de commercialisation efficace pour sa présentation au public. L’objectif est de permettre au produit de s’installer durablement sur le marché et de se différencier de l’offre de la concurrence.

Quels sont les différents types de lancement de produit ? Comment réaliser le plan de lancement d’un nouveau produit ? Enfin, comment réussir sa stratégie marketing à l’occasion de la sortie d’un produit ? Nous faisons le point.

Sommaire

Les 3 genres de lancement d’un nouveau produit

1 – Le lancement d’un produit minimum viable

Un produit minimum viable (ou PMV) correspond à la première version d’un produit. Cette dernière est destinée à être modifiée. Le lancement d’un produit minimum viable est une approche prudente à plusieurs niveaux. Tout d’abord, elle permet de limiter la prise de risque. En effet, l’entreprise ne communique sur le produit qu’à un segment réduit de sa clientèle. Ainsi, l’image de la marque n’est pas entachée si le produit n’est pas convaincant. De plus, lancer un PMV implique un investissement moins important que le lancement d’un produit fini.

Toutefois, lancer un produit minimum viable a pour effet de retarder la commercialisation du produit. Ce délai supplémentaire peut alors nuire à la crédibilité de l’entreprise.

2 – Le lancement d’une version test

Le lancement d’un produit bêta constitue une phase intermédiaire. Le produit remplit ses fonctions, mais n’est pas encore doté de toutes ses fonctionnalités. Cette stratégie s’avère pertinente lorsque le développement du produit s’étend sur la durée. Lancer une version test permet à l’entreprise de prendre de l’avance sur ses concurrents en étant la première à présenter une innovation.

Proposer une version bêta au public a également pour but de faire valider de futures fonctionnalités. Les consommateurs se servent du produit. Ils sont donc en mesure de faire des retours et de donner leur avis, que ce soit de leur propre initiative ou à la demande de l’entreprise. L’entreprise pourra ensuite proposer à sa clientèle un produit achevé, amélioré et plus complet.

3 – Le lancement d’un produit achevé

Lancer un produit achevé est la stratégie la plus courante. Dans ce cas, le produit est commercialisé à grande échelle. L’objectif ne consiste pas à tester le produit, mais bien de le vendre. La communication a ici pour but de donner le plus de visibilité possible au nouveau produit. L’entreprise peut alors mettre en place différentes stratégies marketing comme :

● établir des partenariats avec des influenceurs ;

● proposer des offres promotionnelles ;

● créer des événements à l’occasion du lancement ;

● etc.

Les 12 étapes pour réussir son plan de lancement d’un nouveau produit

1- Effectuer une étude de marché

La première étape d’une stratégie de lancement de produit consiste à réaliser une étude de marché afin d’analyser la pertinence et la faisabilité du projet. L’entreprise peut alors s’appuyer sur différents outils, tels que les sondages, les interviews, l’étude de données chiffrées ou encore l’analyse SWOT.

2- Définir les buyers persona

Un nouveau produit répond à une attente ou un besoin spécifique des consommateurs. Pour le déterminer, l’entreprise doit donc réaliser son buyer persona, c’est-à-dire le portrait type de son client idéal. Elle s’appuie sur différents critères :

● les données démographiques : âge, situation familiale, lieu d’habitation, métier, niveau de revenus, etc. ;

● les données psychologiques et comportementales : besoins, centres d’intérêt, problématiques, freins à l’achat, habitudes de consommation, etc.

Il est primordial de vous mettre à la place de votre client potentiel pour identifier ses besoins et définir une stratégie de communication adaptée.

3- Travailler le positionnement du nouveau produit

Le positionnement du nouveau produit est un point essentiel, car c’est lui qui vous distinguera de vos concurrents. Le positionnement d’un produit définit la manière dont sera perçu celui-ci par le public. Il permet de déterminer la meilleure approche de communication pour mettre en avant sa valeur ajoutée. Le positionnement est défini en fonction des caractéristiques du produit, de sa valeur ajoutée et des besoins de la clientèle cible.

4- Identifier les leviers d’achat pour chaque cible

Chaque type de client prend la décision d’acheter pour des raisons qui lui sont propres. C’est pourquoi les leviers d’achats diffèrent selon le segment de clientèle. Il est alors indispensable de définir les motifs d’achat pour chaque segment. Il s’agit en particulier de déterminer si ces derniers sont de nature émotionnelle ou rationnelle.

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5- Déterminer la valeur ajoutée du nouveau produit

Cette étape consiste à évaluer les atouts qui différencient le produit de ceux de la concurrence. Sa valeur ajoutée peut provenir d’une fonctionnalité spécifique, du prix, du design, de l’innovation en jeu, de la qualité, etc.

6- Réaliser un benchmark

Pour déterminer l’efficacité et la valeur ajoutée d’un nouveau produit, la marque doit comparer les caractéristiques du produit avec ceux des concurrents. Effectuer un benchmark lui permettra de valoriser ses atouts par rapport à la concurrence. Ce comparatif sert également à mettre le doigt sur les points faibles du produit. Les commerciaux pourront ainsi mettre au point un argumentaire convaincant.

7- Élaborer la proposition de valeur

Rédiger la proposition de valeur revient à définir ce que le nouveau produit peut apporter au prospect ou au client. Elle tient en quelques mots et doit être unique, convaincante et valoriser les bénéfices du produit. Pour élaborer cette proposition de valeur, la marque peut s’appuyer sur la matrice CUBV en mettant en avant les points suivants :

● les Capacités : il s’agit des atouts du nouveau produit qui le distinguent de ceux des concurrents ;

● les Usages : ils correspondent aux caractéristiques spécifiques du produit ;

● les Bénéfices : ils sont exprimés en termes de gain et se réfèrent à des données chiffrées ;

● la Valeur : elle représente la valeur symbolique du produit ou perçue par le client.

8- Fixer un prix au nouveau produit

Fixer un prix de lancement au nouveau produit est essentiel pour l’aider à s’établir sur le marché. Un prix plus bas que le prix définitif peut contribuer à faciliter le lancement.

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9- Construire une stratégie marketing

Le plan marketing est défini selon les canaux de distribution du produit. La stratégie de commercialisation complète les stratégies de prix et de promotion et diffère selon le type de lancement.

10- Organiser le projet de lancement de produit

Lancer un nouveau produit est un processus qui fait appel aux différents services de l’entreprise. Il est important de rappeler les objectifs du lancement afin d’impliquer tous les collaborateurs concernés et de réaliser une bonne répartition des tâches. L’entreprise peut, pour cela, s’appuyer sur des indicateurs de performance tels que le chiffre d’affaires, le trafic sur son site Internet ou le nombre de ventes réalisées.

11- Anticiper la communication le jour J

Un lancement réussi repose sur une communication originale et impactante de façon à marquer les esprits et attirer l’attention des clients. L’entreprise peut par exemple organiser un événement sur les réseaux sociaux, partager un contenu viral, lancer des invitations en magasin, etc.

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12- Entreprendre la qualification des prospects

Lorsque le lancement est terminé, l’entreprise dispose de nombreuses informations sur les prospects. Elle peut alors les trier pour ne conserver que ceux qui se sont réellement montrés intéressés par le nouveau produit. Le service commercial pourra par la suite les recontacter pour les faire avancer dans l’entonnoir de vente et les convertir en clients.

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1- Investir les réseaux sociaux

Il est indispensable d’assurer une présence sur les réseaux sociaux pour lancer efficacement un nouveau produit. Pour ce faire, vous devez concentrer vos efforts sur les médias que privilégie votre cible (Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, YouTube ou LinkedIn). Il est essentiel d’adapter votre communication aux spécificités des médias sélectionnés. Vous avez la possibilité de créer de nouveaux contenus, vous appuyer sur votre communauté ou encore établir des partenariats avec des influenceurs.

2- Rédiger un communiqué de presse

Les relations presse sont très importantes pour lancer efficacement un nouveau produit. Il est primordial que l’information de sa sortie soit diffusée dans les médias traditionnels. D’où l’importance de rédiger un communiqué de presse à destination des journalistes. Ces derniers sont constamment sollicités. Vous devez donc attirer leur attention en étant original et convaincant.

3- Acheter des espaces publicitaires

La publicité permet de développer la visibilité d’un produit, mais aussi de renforcer la notoriété et l’image de marque de l’entreprise. La marque peut acheter des espaces publicitaires en ligne : annonce Google Ads ou annonces Display par le biais de vidéos, de photos ou de bannières. Elle peut aussi promouvoir le produit en passant par des approches plus classiques telles que l’achat d’espaces publicitaires dans la presse, à la télévision ou à la radio. L’investissement à prévoir varie en fonction du média, de l’audience et du moment de la diffusion.

4- Lancer des partenariats avec des influenceurs

La marque peut également s’appuyer sur le marketing d’influence dans le cadre du lancement d’un nouveau produit. Cette stratégie est une bonne manière de toucher un nouveau public. Pour que le partenariat soit un succès, il est important de collaborer avec des personnalités qui sont en phase avec les valeurs de l’entreprise. Elles doivent par ailleurs bénéficier d’une bonne e-réputation.

5- Créer des vidéos originales

La création de vidéos originales constitue un moyen efficace d’attirer l’attention du public. Les contenus peuvent avoir un caractère ludique, en montrant par exemple comment utiliser le produit. Elle peut aussi dévoiler les coulisses du lancement. Une vidéo publiée sur les réseaux sociaux est une manière efficace d’étendre la portée du nouveau produit, car elle peut vite devenir virale. L’objectif est ici de maintenir le consommateur dans l’enthousiasme engendré par le lancement du nouveau produit et de susciter l’envie de l’acquérir.

FAQ – Nouveau produit

Quels sont les différents types de produit ?

Il existe plusieurs types de produits :
●       Le produit d’appel : il s’agit d’un produit à bas prix mis en avant par la marque pour attirer les clients en point de vente. Le but est de transformer les prospects en clients fidèles.
●       Le produit d’entrée de gamme : il est le plus souvent moins onéreux et moins perfectionné que les autres produits de la gamme. Il permet de réaliser plus de ventes. Il sert aussi, comme le produit d’appel, à attirer des consommateurs en boutique ou sur le site e-commerce de l’entreprise.
●       Le produit de milieu de gamme : ce sont des produits intermédiaires. Généralement, ce sont ceux qui se vendent le plus. Ils apparaissent souvent dans les recommandations destinées aux clients intéressés par l’entrée de gamme.
●       Le produit haut de gamme : il est de bonne qualité et se révèle plus cher, sans pour autant être un produit de luxe.
●       Le produit de continuité : ce type de produit est présenté par les marques comme nouveau alors qu’il a simplement fait l’objet de légères améliorations. Il se distingue peu des produits existants. Il peut s’agir par exemple d’une lessive en poudre devenant une lessive liquide. Ce type de produit vient le plus souvent appuyer un repositionnement et s’accompagne d’un nouveau design ou d’un nouvel emballage.
●       Le produit de semi-continuité : les modifications sont plus visibles, mais le produit ne bouscule pas pour autant les habitudes de vie des clients. On peut citer par exemple le DVD remplaçant la cassette VHS.
●       Le produit de discontinuité : il s’agit de produits entièrement innovants qui modifient les comportements et les habitudes de vie des consommateurs, comme le smartphone.
●       Le produit de complémentarité : ce type de produit rend possible l’utilisation d’un autre produit, comme les cartouches d’encre pour les imprimantes ou le clavier d’ordinateur.
●       Le produit régulateur : il permet d’élargir l’offre de l’entreprise et ainsi, d’équilibrer les variations d’activité saisonnières.
●       Le produit d’avenir : c’est un nouveau produit destiné à remplacer un ou plusieurs produits phares de l’entreprise. Il peut faire l’objet d’un test en ne sortant au départ qu’en série limitée.
●       Le produit de blocage : il vise uniquement à neutraliser les concurrents. Ils peuvent être vendus temporairement en série limitée pour faire pression sur la concurrence.
●       Le produit tactique : il sert lui aussi à entraver les concurrents en récupérant une partie des ventes de ce dernier. Par exemple, MC Donald’s a proposé une revisite du café à la manière de Starbucks.