ROAS (Return On Ads Spend) : comment utiliser cet indicateur marketing ?

Le ROAS ou Return On Ads Spend est un indicateur marketing servant à évaluer le retour sur investissement lié aux dépenses publicitaires. Cette mesure vous permet de calculer la rentabilité de vos campagnes publicitaires sur les différents canaux : Facebook, Google Ads, Instagram, LinkedIn, Twitter. Vous connaissez ainsi les revenus que votre campagne a générés en fonction de vos investissements. Si la campagne ne fonctionne pas, mesurer votre ROAS vous permet ainsi de réagir rapidement en apportant des optimisations pertinentes qui auront un impact sur votre chiffre d’affaires.

Qu’est-ce que le ROAS et comment le calculer ? Pourquoi mesurer ce KPI ? Comment l’améliorer ? On fait le point dans cet article.

ROAS : définition

ROAS est l’acronyme de « Return On Ads Spend » qui signifie en français « retour sur investissement publicitaire ». Cet indicateur de performance sert à évaluer le montant des revenus générés pour chaque euro dépensé dans le cadre d’une campagne, d’une stratégie ou, plus globalement, d’une opération publicitaire.

Son calcul peut s’inscrire dans la totalité du budget alloué au marketing. Il peut aussi prendre en compte certains éléments tels que :

Calculer le ROAS permet d’évaluer rapidement l’efficacité de votre stratégie marketing. Il vous aide également à identifier les médias, types de contenus ou techniques de communication qui donnent les meilleurs résultats. Connaître son ROAS permet donc de créer une campagne publicitaire efficace qui génère des revenus. De manière générale, les entreprises utilisent cette mesure dans le but d’évaluer la réussite de leurs campagnes et d’optimiser leur stratégie marketing.

Quelle est la différence entre ROAS et ROI en marketing ?

Le ROAS se calcule de la même manière que le ROI (Return on Investissment ou Retour sur Investissement). KPI plus généraliste, ce dernier est plus fréquemment utilisé par les marketeurs. Le ROI et le ROAS n’ont pas le même objectif.

Le ROAS sert uniquement à calculer le retour sur investissement des dépenses publicitaires. Le ROI, quant à lui, est un indicateur marketing qui renseigne sur les performances globales d’une stratégie ou d’une campagne marketing. Le calcul du ROI nécessite donc de prendre en compte toutes les dépenses associées aux stratégies marketing et commerciales.

Ainsi, une entreprise qui souhaite mesurer le ROI de sa stratégie de contenu devra prendre en considération toutes les ressources mobilisées (ressources humaines, outils, etc.). Pour calculer son ROAS, elle devra tenir compte des dépenses liées à l’élaboration des campagnes publicitaires.

Pourquoi calculer le Return On Ad Spend ?

1- Améliorer la rentabilité des campagnes

Les campagnes publicitaires s’avèrent généralement très coûteuses. C’est pourquoi il est essentiel de s’assurer de leur efficacité. En effet, une campagne qui ne fonctionne pas risque d’engendrer des pertes de revenus conséquentes.

Surveiller le ROAS permet de repérer les opérations publicitaires qui requièrent des modifications ou une action spécifique. Il peut s’agir de diminuer le budget, changer le message ou même de supprimer la publicité.

2- Affiner sa stratégie marketing

Calculer le ROAS permet aux équipes marketing de mieux cerner les besoins de leurs clients.

Ils obtiennent ainsi de précieuses informations comme :

1. Les freins à l’achat du public cible ;
2. Ses attentes ;
3. Les canaux publicitaires à privilégier (réseaux sociaux, site web, etc.) ;
4. Les éléments déclencheurs d’engagement ou de conversion ;
5. etc.

Grâce à ces renseignements, les responsables marketing sont en mesure d’optimiser leur stratégie commerciale et d’adapter leur budget publicitaire.

Il peut par ailleurs être pertinent d’associer l’évaluation du ROAS à une stratégie d’A/B testing. Cette technique marketing consiste à lancer en même temps deux campagnes de publicités et de comparer leurs performances afin d’identifier la plus efficace.

3- Anticiper le budget publicitaire

Évaluer le retour sur investissement des dépenses publicitaires sert à mesurer le rendement et les performances moyennes d’une campagne par rapport aux coûts investis pour le déploiement de l’opération.

Connaître son ROAS est donc une bonne manière de prévoir une éventuelle augmentation des coûts. Vous disposerez ainsi d’une base fiable et solide pour anticiper vos futurs investissements.

4- Renforcer votre crédibilité auprès de vos clients et des décideurs

Le retour sur investissement constitue un paramètre déterminant dans la prise de décision de vos clients ou de vos supérieurs. En mesurant le ROAS, vous êtes capable de démontrer, chiffres à l’appui, la rentabilité de vos campagnes de publicité.

7 bonnes pratiques pour développer le ROAS et le chiffre d’affaires d’une entreprise

1- Vérifier le suivi

Avant d’apporter des modifications à votre campagne publicitaire, il est primordial de vérifier le suivi de celle-ci. Pour cela, il vous faudra réaliser les actions suivantes :

1. Vérifier la configuration de vos balises de suivi sur tous vos canaux ;
2. Changer votre modèle d’attribution pour que soit accordé un crédit partiel aux actions qui ont généré des conversions ;
3. Mettre de côté les dépenses et les conversions engendrées par le trafic payant afin de ne pas fausser votre ROAS.

2- Limiter le Coût Par Clic

Il n’est pas forcément pertinent d’investir des sommes trop importantes dans vos campagnes Google Ads. Diminuer votre CPC est en effet une manière efficace d’améliorer votre ROAS.

Il est souvent plus rentable de tenter d’atteindre la 3e place dans la SERP que la 1ʳᵉ position. Votre annonce restera visible en haut des pages de résultats, mais nécessitera un investissement moins conséquent que la 1re place. Cette approche vous permet d’améliorer la rentabilité de votre campagne publicitaire.

Vous avez aussi la possibilité d’ajuster manuellement votre CPC et de tester des stratégies d’enchères intelligentes. Cela vous permettra de réduire les coûts de vos publicités sans nuire pour autant aux conversions. 

3- Améliorer vos landing pages

Optimiser vos pages de destination est primordial pour générer des conversions et ainsi, améliorer votre retour sur les investissements publicitaires. Les améliorations à apporter sur vos landing pages dépendent du stade d’avancement du public cible dans le parcours d’achat.

Si votre page est destinée aux utilisateurs situés au début du tunnel de vente, privilégiez des formulaires relativement courts. Par ailleurs, construisez votre argumentaire en fonction de votre objectif et de la problématique des prospects.

Si l’audience ciblée se trouve à la fin du parcours d’achat, faites plutôt référence à vos valeurs. Apporter des preuves sociales (avis clients, témoignages, études de cas) est aussi un excellent moyen de favoriser la conclusion de la vente.

4- Mettre au point la stratégie de mots-clés

Il est généralement plus efficace de cibler un public réduit et qualifié qu’une audience très large et pas forcément intéressée par votre offre. Ainsi, préférez des mots-clés ciblés aux requêtes généralistes. Par exemple, il est plus pertinent de miser sur « pull noir femme » que sur « pull ».

En outre, si vos produits possèdent des fonctionnalités ou des caractéristiques qui les distinguent, pensez à les mettre en avant dans vos campagnes. Ses spécificités peuvent concerner les prix des produits (« en promotion », « pas cher »), vos valeurs (« éthique », « écoresponsable ») ou votre service client (« frais de port offerts », « 100 jours d’essais »).

5- Échapper à la fatigue publicitaire

Certaines campagnes atteignent un ROAS élevé dès leur lancement. Celui-ci diminue petit à petit durant les semaines qui suivent. Ce phénomène est souvent la conséquence d’une fatigue publicitaire. Celle-ci survient quand votre audience est trop fréquemment exposée à vos publicités. À force de voir encore et encore les mêmes annonces, le public se lasse et n’a plus d’intérêt pour vos produits et services, ce qui nuit à votre ROAS.

Pour éviter cette fatigue publicitaire, il est judicieux de vous fixer un ROAS minimum. Quand ce seuil est atteint, cela veut dire que le temps est venu de mettre à jour vos critères de ciblage.

6- Travailler le retargeting

Il est généralement plus simple de convertir des clients déjà satisfaits que d’en générer de nouveaux. Cibler dans vos campagnes publicitaires les personnes qui se sont déjà montrées intéressées par vos produits est donc un moyen efficace d’augmenter votre ROAS.

7- Automatiser via l’Intelligence Artificielle

Les plateformes publicitaires comme Facebook Ads ou Google Ads vous offrent la possibilité d’automatiser la gestion de vos enchères ou de votre budget. Cette stratégie peut se révéler efficace. N’hésitez pas à tester et comparer les différentes approches.

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