Qu’est-ce que le taux de transformation ?

Le taux de transformation, ou taux de conversion, est un indicateur clé de performance utilisé par les entreprises pour évaluer l’efficacité de leurs actions marketing. Il correspond au pourcentage de visiteurs d’un site web ou d’un point de vente physique ayant effectué une action souhaitée, comme un achat, une inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un contenu premium. Le calcul du taux de transformation dépend des objectifs fixés, du type de campagne marketing et du secteur d’activité. 

Définition, calcul, intérêts, interprétation et bonnes pratiques, focus sur ce KPI marketing essentiel pour augmenter vos ventes et votre ROI.

Taux de transformation, de quoi s’agit-il ?

Taux de transformation : définition 

Aussi appelé taux de conversion ou conversion rate, le taux de transformation permet d’évaluer le taux d’utilisateurs ayant effectué une action sur un site web ou dans un point de vente physique par rapport au nombre total de visiteurs. La nature de l’action réalisée dépend des objectifs de l’entreprise. Il peut s’agir de télécharger un contenu premium, s’inscrire à une newsletter, acheter un produit ou un service en ligne ou en magasin, etc. 

Par exemple, si la landing page de votre site invitant à télécharger votre livre blanc comptabilise 50 visites uniques par jour et que 5 personnes en moyenne téléchargent quotidiennement le contenu, le taux de conversion est alors de 2,5 %. 

Optimiser le taux de transformation est essentiel pour garantir la stabilité de l’entonnoir de conversion. En effet, dans le cadre d’une stratégie de marketing digital, avant de devenir un client, l’utilisateur traverse un parcours de vente. Ce tunnel de conversion a pour objectif de convertir l’internaute à deux reprises. Il est d’abord transformé en prospect en fonction de la note qui lui est attribuée dans le cadre d’une stratégie de lead scoring, puis en client. Le taux de transformation peut être calculé à chacune de ces deux étapes.  

Comment se calcule-t-il ? 

Mesurer le taux de conversion consiste à réaliser le rapport entre le nombre de personnes ayant effectué les actions souhaitées et le nombre total de visiteurs atteints par ces actions. La formule sera donc : 

Le nombre de conversions fait référence aux conversions réalisées sur une période spécifique. Le nombre de leads représente, quant à lui, le nombre de leads généré dans le cadre d’une stratégie de lead generation. 

Reprenons notre exemple du téléchargement d’un contenu premium. Le taux de transformation correspond au nombre d’internautes ayant téléchargé le contenu par rapport au nombre de visiteurs exposés à la landing page proposant le téléchargement du livre blanc, soit la formule :  

Il peut aussi s’agir de calculer le nombre de ventes réalisées suite au téléchargement du contenu gratuit, soit :

Pourquoi le taux de transformation est-il un indicateur clé ? 

Avant tout, il est essentiel de noter que la lecture du taux de transformation n’est pas fixe. Elle dépend de quatre éléments :

Pour interpréter de façon fiable le taux de conversion, vous devez donc vous référer aux précédentes campagnes et actions marketing menées, mais aussi aux statistiques de votre marché. 

Un objectif de conversion peut désigner toute interaction qu’un visiteur effectue avec votre site web : 

Il vous faudra choisir votre objectif de conversion en fonction de votre secteur d’activité et du type d’entreprise. Ainsi, pour un site e-commerce, il sera logique d’évaluer les objectifs d’achat. Dans le cas d’un blog ou d’un site inscrit dans une stratégie de content marketing, les marketeurs s’intéresseront au taux d’inscription à la newsletter par exemple. 

Le taux de transformation est un indicateur clé de performance à suivre dans le cadre de la génération de leads. Il permet de mesurer les performances des campagnes de lead generation et le ROI (retour sur investissement) des actions mises en place. Un taux de transformation élevé indique que les actions marketing ont été efficaces et ont généré de nouveaux clients. A contrario, un faible taux de conversion signifie que l’entreprise doit réévaluer sa stratégie marketing dédiée à l’acquisition de nouveaux clients. De plus, le calcul du taux de transformation permet de mesurer la rentabilité du site. Ainsi, un bon taux de conversion révèle que le site web a permis à l’entreprise de faire des profits. 

Résultats du calcul du taux de transformation : comment bien les interpréter ?

Le concept de valeur client

La valeur client est un indicateur de performance correspondant au calcul des gains générés par chaque client. Par exemple, admettons que vous ayez pour objectif de réaliser 20 000 euros de chiffre d’affaires mensuel et que votre taux de transformation de leads en clients est de 15 %. Sur un mois, vous êtes parvenu à convertir 100 leads en clients. Chacun a acheté votre produit pour 100 euros. Ce mois-ci, votre chiffre d’affaires est donc de 10 000 euros (100 X 100). Vous n’avez donc pas pu atteindre votre objectif. Il vous faudra alors soit augmenter votre taux de transformation, soit générer plus de clients ou encore inciter vos clients existants à acheter de nouveau. 

La sélection du canal de communication 

Analyser le taux de transformation est également un bon moyen d’identifier les canaux de communication les plus efficaces. Il vous permet d’ajuster votre stratégie marketing et de concentrer vos efforts et votre budget sur les médias les plus performants. Admettons que votre budget de communication soit réparti de la manière suivante : 25 % pour la newsletter, 20 % pour votre stratégie social media (création de contenu et campagnes publicitaires), 15 % pour votre stratégie SEO et les 40 % restant consacrés aux annonces Google Ads.
Vos taux de conversions montrent que 35 % de vos clients sont issus des réseaux sociaux, 40 % du trafic organique Google, 13 % de votre newsletter et 17 % des annonces Google. Il serait alors judicieux de revoir votre stratégie en concentrant vos efforts sur les réseaux sociaux et le référencement naturel de votre site web. 

La mise en avant d’un produit en particulier

Les taux de transformation vous permettent d’identifier les produits qui suscitent le plus d’intérêt chez vos visiteurs. Prenons un exemple. Lorsque vous avez lancé votre e-commerce dédié à l’aménagement et à la décoration de la maison, vous avez consacré 90 % de votre budget à la promotion des catégories « Luminaires », « Canapé-lit » et « Table basse ». Après quelques mois, le taux de transformation des pages catégories les plus visitées vous indique qu’une part importante des visites se dirige vers la catégorie « Table à manger ». Vous pourrez alors réétudier la répartition de votre budget en concentrant plus d’efforts sur cette dernière catégorie. 

La perte de client 

En analysant régulièrement votre taux de transformation, vous serez en mesure d’identifier les problèmes ayant pu entraîner une perte de clients (bug technique par exemple). Si vous observez une baisse de vos conversions, vous pourrez rechercher la cause du problème et y remédier.

4 bonnes pratiques pour augmenter son taux de conversion 

1- Mettre en avant la valeur ajoutée de l’offre 

Pour optimiser son taux de transformation, l’entreprise a tout intérêt à communiquer autour de la valeur ajoutée de son offre. Les prospects peuvent ainsi facilement comprendre les bénéfices du produit ou du service. Ils sont alors plus enclins à faire confiance à l’entreprise. Pour cela, il est nécessaire qu’elle définisse clairement son offre par avance. De cette façon, elle sera en mesure de la présenter et de la valoriser auprès de son public cible. La valeur ajoutée d’une entreprise participe à la différencier de ses concurrents et à marquer les esprits de ses clients potentiels. 

2- Élaborer un entonnoir de conversion efficace

L’entonnoir de vente (ou de conversion) désigne le parcours que réalise un visiteur pour devenir un prospect, puis un client. Le haut de l’entonnoir correspond à l’ensemble des visiteurs d’une landing page par exemple. Les visiteurs sont de moins en moins nombreux à mesure qu’ils avancent dans le parcours de vente et l’entonnoir rétrécit progressivement. Optimiser l’entonnoir de conversion consiste à guider les prospects vers la vente ou vers la conversion souhaitée. 

3- Rassurer le prospect durant le parcours client

Les éléments de réassurance doivent apparaître tout au long du tunnel de vente. Ils viennent s’ajouter à la démonstration de la valeur ajoutée de l’offre pour renforcer la confiance des visiteurs envers l’entreprise. Ils jouent un rôle essentiel dans l’optimisation de l’expérience utilisateur et dans l’atteinte des objectifs de transformation. Vous devez donc veiller à préserver l’attention du visiteur qui est exposé à de grandes quantités d’informations. Il est également indispensable de le rassurer sur la crédibilité de l’entreprise, son expertise, le service-client proposé, le service après-vente, etc. 

4- Surveiller et optimiser les performances du site internet

Votre entonnoir de vente aura beau être réussi, il ne donnera pas de résultats si votre site web n’est pas performant. Pour permettre à votre site Internet de convertir, vous devez tenir compte de plusieurs éléments déterminants, parmi lesquels : 

FAQ – Taux de transformation