Google Tag Manager : Les bases pour comprendre

Q: Quelles sont les limites du GTM ?

Google Tag Manager a toutefois une limite : il n’exclut pas totalement la nécessité de faire appel à un développeur. En effet, même si GTM permet de limiter fortement le recours aux développeurs, il ne vous rend pas 100 % autonome pour autant. En fonction de vos connaissances, il peut notamment s’avérer nécessaire de faire appel à un professionnel pour intégrer le code de conteneurs sur chaque page du site. C’est aussi le cas si vous avez besoin de personnaliser certaines balises. De plus, les balises de suivi ont un inconvénient : elles chargent de façon synchrone et ralentissent ainsi le site. Néanmoins, dans GTM, les balises chargent de façon asynchrone et n’ont donc pas d’incidence sur la vitesse de chargement.

Développé par Google, Google Tag Manager est un outil dédié au suivi et à la gestion de balises. Il permet de créer, d’insérer et de gérer les balises de suivi sans avoir à toucher manuellement au code. Associé à des outils de suivi de site web comme Google Analytics, GTM est un outil indispensable dans le monde du marketing numérique qui se base essentiellement sur l’analyse de données. En effet, comprendre les comportements des utilisateurs est indispensable pour perfectionner ses stratégies de vente et de communication.

Définition, fonctionnement et alternatives à Google Tag Manager, présentation de ce logiciel d’analyse de données.

Sommaire

Google Tag Manager : définition et avantages

Une question de données

Indispensable aux marketeurs et aux référenceurs, Google Tag Manager est un outil Google dédié à la gestion des balises. Appelé en français « balise de suivi », un tag est un morceau de code intégré dans une page web. Il sert à recueillir des données et à les transmettre à un outil de tracking comme Google Analytics. Le pixel Facebook servant à évaluer les performances des campagnes Facebook Ads fonctionne selon ce même principe. C’est aussi le cas de Google Ads dont le suivi peut s’effectuer par le biais des « balises UA ».

Les tags donnent des indications aux robots d’indexation sur les données à récolter et à envoyer à l’outil d’analyse. Ces instructions sont insérées au code source de la page web. Elles sont délimitées grâce à des balises et sont invisibles pour les internautes.

GTM permet de récolter de nombreuses données :

le nombre de clics sur un bouton d’ajout au panier, un CTA, un lien, une annonce publicitaire, etc. ;
le taux de rebond ;
le nombre de vues réalisé par un contenu (vidéo, article, etc.) ;
les services ou les produits qui se vendent le plus ;
le nombre de visites sur une fiche produit ;
le nombre d’abonnements à une newsletter ;
le nombre de téléchargements d’une application ou d’un contenu ;
le taux d’abandon de panier ;
etc.

Google Tag Manager vous permet d’obtenir ces données sans avoir à intégrer chaque balise manuellement.

Les avantages de GTM

Google Tag Manager a plusieurs avantages :

Une gestion des tags groupée et à partir d’une seule interface : vous n’avez plus besoin d’intégrer manuellement chaque extrait de code sur les pages web que vous souhaitez analyser. Il vous suffit d’intégrer un code Tag Manager à votre site et les balises sont mises en place de manière automatique sur l’ensemble des pages souhaitées.

Plus d’autonomie dans la gestion des balises : il n’est plus forcément nécessaire de faire appel à un développeur pour créer et intégrer les balises. Vous pouvez gérer vous-même la collecte de vos données.

La diminution du risque d’erreur : une simple erreur dans le code source d’une page aurait pour effet de ruiner tout le travail réalisé pour insérer les balises. Ce code est en effet copier-coller d’une page à l’autre.

Une simplicité d’utilisation et une grande souplesse : vous avez la possibilité d’implémenter et de suivre de nombreuses balises adaptées à vos objectifs marketing. Si vous avez un site WordPress par exemple, vous pouvez intégrer un plugin gratuit (GTM4WP) qui s’occupe de la gestion des tags.

La gratuité : Google Tag Manager est 100 % gratuit.

GTM vous permet ainsi une gestion simple et fluide de vos balises de suivi. Vous pouvez ajouter ou retirer facilement les tags sans avoir à coder. Cette simplicité d’utilisation rend plus aisée la coopération avec des tiers. Par ailleurs, l’outil vous donne la possibilité de tester les balises et de rectifier d’éventuelles anomalies.

Le fonctionnement de Google Tag Manager

Vue d’ensemble de la plateforme

Pour utiliser GTM, vous devez d’abord créer un compte, et ce, y compris si vous avez déjà un compte Google. Pour cela, accédez à Google Tag Manager puis entrez les informations demandées : nom du compte, du conteneur (idéalement le nom de votre site), de la plateforme (Google Analytics par exemple).

GTM vous livre les deux parties du conteneur que vous devrez insérer à votre site. Le conteneur désigne un extrait de code sous lequel sont rassemblées toutes les balises de suivi que vous allez intégrer au site. Il est à placer à deux endroits dans le code de la page, dans la section <head> et après la balise <body>. Pas de panique ! L’outil vous indique précisément où placer ces balises. Lorsque vous avez ajouté ce code, vous pouvez définir et activer de nouveaux tags afin de recueillir des données.

Avant de poursuivre, arrêtons-nous sur le fonctionnement de Google Tag Manager. GTM repose sur trois éléments majeurs : les balises, les variables et les déclencheurs. Pour résumer, chaque compte a la possibilité de créer un seul ou différents conteneurs. Chacun d’entre eux peut être lié à une ou plusieurs balises. Ces dernières sont associées à des variables et des déclencheurs.

Vous pouvez accéder à ces trois composantes à partir de l’interface.

1. Les balises

Pour créer une balise, vous devez cliquer sur « Ajouter une balise ». Pour la configurer, vous avez deux possibilités :

vous servir d’une balise déjà existante issue d’une plateforme externe (Google Ads, Google Analytics, etc.) : l’outil vous propose 80 choix de balises ;
concevoir des balises personnalisées si vous souhaitez utiliser des balises qui ne figurent pas dans la liste : il peut s’agir de balises d’image, de balises HTML ou de balises de fonction. Google Tag Manager recommande cependant de sélectionner des balises existantes.

2. Les déclencheurs

Un déclencheur est nécessaire pour activer les balises de suivi. Celui-ci détecte l’action souhaitée et déclenche un signal destiné à activer la balise. Il a en quelque sorte pour mission de surveiller votre site web en attendant qu’un événement survienne. Lorsque ce dernier a lieu, le déclencheur commande l’activation des balises. Vous devez configurer un déclencheur pour chacune des balises sélectionnées. Cela peut être un clic sur un bouton ou un lien, la consultation d’une page web, ou toute autre action effectuée par le visiteur.

3. Les variables

Les variables servent à indiquer aux déclencheurs sous quelles conditions ils doivent s’activer. De cette façon, il est possible de configurer un déclencheur afin qu’il active une balise en réponse à une action précise et uniquement sous certaines conditions. Il peut s’agir d’une section définie du site web (consultation d’une fiche produit par exemple) ou d’un créneau horaire donné. Les variables sont aussi directement liées aux balises. Elles donnent alors des indications sur la nature des informations à collecter (une adresse e-mail par exemple). De multiples variables, qui répondent à la grande majorité des besoins, sont intégrées nativement à l’outil GTM. Elles vous sont proposées lorsque vous configurez les balises et les déclencheurs. Vous avez néanmoins la possibilité de créer vous-même des variables.

Quelles sont les alternatives logicielles à GTM ?

Launch

Launch (ou Adobe Experience Platform Launch) a succédé à « Dynamic Tag Management ». Adobe met l’accent sur le fait que l’architecture de Launch repose sur une API ouverte, ce qui permet aux utilisateurs ainsi qu’aux fournisseurs d’élargir les fonctionnalités de l’outil. Launch ne fonctionne pas uniquement avec les produits Adobe. Il propose un large choix d’extensions. Toutefois, le logiciel est largement associé à la suite Adobe Experience Cloud. Ainsi, il est plutôt recommandé de l’utiliser si vous avez opté pour cette solution.

Si vous utilisez la suite Adobe, Launch vous séduira certainement grâce à son interface simple et à sa bibliothèque d’extensions. Elle offre un large choix qui permet d’implémenter de nouvelles balises rapidement et de manière fluide. Vous pouvez également donner des indications pour définir les données à récolter et les plages horaires pour les collecter. Notez que Launch est gratuit si vous utilisez la solution Adobe Experience Cloud.

Tealium iQ Tag Management

Tealium est une référence parmi les outils de Tag Management System (TMS). Il y a encore quelques années, l’outil était utilisé par 25 % des 100 plus importants sites web pour gérer les balises de suivi. Désormais, le logiciel demeure une très bonne alternative à Google Tag Manager. Il est principalement destiné aux structures ayant des exigences particulières ou étant à la tête de plusieurs sites web générant un gros trafic.

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Tealium offre la possibilité d’implémenter et de gérer simplement des balises. Il permet également aux entreprises de tester de nouvelles technologies et de gérer l’ensemble de leurs outils marketing. Le logiciel propose de nombreuses intégrations avec des solutions de gestion de contenu et les principaux CRM d’e-commerce. Il propose en outre des fonctionnalités intégrées destinées à la protection des données et de la vie privée. Enfin, Tealium permet de gérer de façon avancée les conditions de chargement et les variables.

Signal Tag Management

Signal Tag Management permet aux professionnels du marketing d’optimiser l’expérience utilisateur en augmentant la vitesse de chargement du site internet. Signal cible essentiellement les entreprises. Il est donc centré sur l’utilisation des balises publicitaires. Le logiciel a par ailleurs la capacité de suivre un planning d’activation et de désactivation des tags. Il dispose aussi d’une fonctionnalité liée à la politique de confidentialité permettant aux internautes de se désabonner simplement. Enfin, si vous utilisez Signal Fuse, l’outil est gratuit et une assistance est mise à votre disposition.

Ensighten Manage

Ensighten Manage figure parmi les outils les plus plébiscités sur le marché. Il est particulièrement adapté au travail en équipe et offre une grande souplesse dans la configuration et la gestion d’une grande quantité de balises web. De plus, le logiciel dispose de fonctionnalités solides en matière de confidentialité. Ce critère est essentiel pour les responsables marketing étant donné le renforcement de la réglementation qui encadre la protection des données et de la vie privée.

Par ailleurs, Ensighten Manage permet de déterminer précisément les rôles et les accès des utilisateurs. En outre, la solution de collecte des données omnicanale donne la possibilité de suivre l’engagement des internautes sur des applications de smartphone. Enfin, le blog d’Ensighten est une ressource intéressante pour les utilisateurs, car elle informe sur les bonnes pratiques destinées à gérer les balises.

TagCommander

TagCommander est un outil de gestion de balises créé par l’entreprise européenne, Commanders Act. La structure propose des solutions marketing axées sur la protection de la vie privée et centrées aussi bien sur le suivi des données que sur le consentement. TagCommander peut être associé à des centaines d’outils de marketing et d’analytics. Il fait partie d’une suite d’outils marketing et de tracking.

Les utilisateurs peuvent effectuer un suivi sur les plateformes web comme sur les applications mobiles. TagCommander offre d’autres avantages comme la déduplication des conversions et des fonctionnalités destinées à simplifier la mise en conformité avec les règles de confidentialité des données. Enfin, l’outil ne nécessite aucune compétence technique, puisqu’il offre une bibliothèque composée de 800 modèles d’intégration. L’interface est, de plus, gérée par un assistant.

FAQ – Google Tag Manager

Quelles sont les limites du GTM ?

Google Tag Manager a toutefois une limite : il n’exclut pas totalement la nécessité de faire appel à un développeur.
En effet, même si GTM permet de limiter fortement le recours aux développeurs, il ne vous rend pas 100 % autonome pour autant. En fonction de vos connaissances, il peut notamment s’avérer nécessaire de faire appel à un professionnel pour intégrer le code de conteneurs sur chaque page du site. C’est aussi le cas si vous avez besoin de personnaliser certaines balises.
De plus, les balises de suivi ont un inconvénient : elles chargent de façon synchrone et ralentissent ainsi le site. Néanmoins, dans GTM, les balises chargent de façon asynchrone et n’ont donc pas d’incidence sur la vitesse de chargement.