Eye tracking : Quelle utilisation en marketing ?

Q: Quelles sont les limites de l’oculométrie ?

La première limite de l’eye tracking est son coût. En effet, obtenir des résultats fiables implique la mise en place d’un panel d’au moins 40 participants. Par ailleurs, le suivi oculaire ne tient pas compte des visions perifovéale et périphérique. Dans ces conditions, on ne sait pas réellement où l’utilisateur regarde durant le test. De plus, les résultats du test peuvent varier en fonction de certains paramètres : port de mascara, distance entre le participant et l’écran, mains portées au visage, etc. En outre, le gaze-tracking n’explique pas pourquoi l’internaute regarde une zone de l’écran plutôt qu’une autre. S’attarde-t-il sur un contenu parce qu’il le trouve particulièrement intéressant ou parce qu’il a du mal à le comprendre ? C’est pourquoi, idéalement, cette méthode ne doit pas être utilisée seule, mais en complément d’un test d’utilisabilité.

Q: Quel est l’équipement pour pratiquer de l’eye tracking ?

L’eye tracking fait appel à deux outils : un capteur et un logiciel. Le participant est équipé du capteur et les résultats sont retranscrits à l’écran par le logiciel. ➡ Il existe deux sortes de capteurs : • le capteur fixe : l’image s’affiche sur l’écran d’un ordinateur sur lequel est installée une caméra infrarouge. La lumière infrarouge est orientée vers l’œil de l’utilisateur et enregistre les mouvements de ce dernier. • le capteur mobile : le participant porte des lunettes équipées d’une caméra qui enregistre les mouvements de l’œil. Ce dispositif est souvent employé dans le cadre d’eye tracking réalisé en point de vente. ➡ Le logiciel, quant à lui, affiche les résultats sous forme de cartes qui peuvent prendre plusieurs formes : • la carte de chemin : elle reproduit le chemin parcouru par le regard du participant pour savoir dans quel ordre celui-ci parcourt les éléments de la page ; • la heatmap ou carte de chaleur : elle indique les zones où s’attarde le regard de l’utilisateur. Les zones qui retiennent le plus l’attention apparaissent en rouge. La couleur bleue représente les éléments délaissés ; • la carte d’occultation : elle met en évidence les zones de la page que le participant a complètement ignorées, permettant ainsi d’identifier les éléments qu’il n’a pas vus.

L’eye tracking est un outil de neuromarketing qui permet de suivre les mouvements des yeux et de déterminer les points de fixation sur lesquels se concentrent les regards des internautes. Cette méthode d’analyse est utilisée dans de nombreux domaines, notamment en marketing et en web design. Le point de fixation, c’est-à-dire la zone sur laquelle les yeux s’attardent, est un indicateur important de l’attention portée à un élément visuel.

Qu’est-ce que l’eye tracking ? Que révèle cette technique du comportement des utilisateurs ? Comment l’oculométrie peut-elle servir à améliorer l’expérience utilisateur ? Nous faisons le point.

Sommaire

La technique d’eye tracking, c’est quoi ?

Aussi appelé gaze tracking ou oculométrie, l’eye tracking signifie en français « suivi oculaire ». Cette technique consiste à analyser les mouvements oculaires de l’utilisateur afin d’étudier son comportement face à des supports visuels. Elle sert à identifier les optimisations à mettre en place pour améliorer l’expérience client et la stratégie marketing de l’entreprise. Un équipement spécifique nommé « eye tracker » permet de réaliser le suivi oculaire.

Durant la séance d’eye tracking, le participant est placé devant un élément visuel. Il peut s’agir d’un site internet, une affiche publicitaire ou un rayon de supermarché. L’eye tracker enregistre ses mouvements oculaires et les retranscrit sur un écran. Une carte s’affiche, faisant ressortir les zones où les yeux de l’utilisateur se sont attardés ainsi que le chemin parcouru par son regard. L’observateur peut alors identifier les éléments qui attirent ou non l’attention. Les résultats obtenus permettront ensuite d’optimiser la disposition des différents éléments ou leur design afin d’améliorer l’expérience utilisateur et d’adapter la stratégie marketing.

L’oculométrie permet d’analyser différents facteurs. Elle peut notamment servir à :

comparer la façon dont des utilisateurs issus de différents groupes perçoivent l’interface ;
connaître le niveau d’attention du consommateur pour les différents éléments qui apparaissent à l’écran ;
savoir s’il recherche une information spécifique en mesurant le diamètre de sa pupille ;
comparer le comportement de l’internaute face à différentes versions de l’interface ;
identifier les éléments susceptibles de distraire les utilisateurs.

De manière générale, le suivi oculaire vise à identifier ce qui attire spontanément l’attention du consommateur. En effet, les points de fixation du regard présentent deux intérêts majeurs : ils impactent la prise de décision et constituent les portes d’entrée principales de l’information.

Cette technique a ainsi deux objectifs marketing :

optimiser l’expérience client en valorisant les informations que le consommateur recherche prioritairement ;
améliorer la stratégie de communication en mettant en avant les éléments essentiels.

Marketing digital et eye tracking : l’analyse du comportement de l’internaute comme point de fixation

Le suivi oculaire est apparu en même temps que l’explosion du numérique. Les UX designers et les spécialistes du marketing l’emploient pour comprendre le comportement des utilisateurs devant une application mobile ou un site Internet. Les données recueillies permettent aux développeurs de concevoir des plateformes offrant une navigation ergonomique. L’objectif est d’améliorer la satisfaction client en optimisant l’expérience utilisateur.

Voici quelques exemples concrets d’optimisation UX que permet l’eye tracking :

repositionner ou modifier l’apparence d’un bouton « Acheter » qui attire peu l’attention de l’utilisateur ;
amener le visiteur à consulter les caractéristiques des produits avant de demander un essai gratuit en optimisant le menu du site.
rendre plus visible un encart indiquant les informations pratiques d’un point de vente physique (horaires d’ouverture, numéro de téléphone, etc.)

Enfin, ce n’est pas un hasard si les entreprises affichent généralement leurs mentions légales dans le footer. Le suivi oculaire a permis d’identifier que les éléments placés dans cette zone sont moins visibles. Or, les mentions légales sont rarement consultées par les internautes.

En somme, sur les applications mobiles ou les sites web, certains éléments importants doivent attirer l’attention, comme le bouton du panier sur un e-commerce, les CTA, les bannières publicitaires, etc. L’eye tracking permet de déterminer où placer ces éléments pour améliorer les conversions et l’engagement du consommateur. L’oculométrie est également utilisée pour la conception de newsletter et d’e-mails marketing. Elle permet d’optimiser ces supports marketing en identifiant les zones qui attirent le plus l’attention des utilisateurs. Le bouton de Call-To-Action, par exemple, pourra être placé à un endroit stratégique.

L’eye tracking ou les mouvements du regard sur une page web

En 2020 est paru le rapport du groupe Nielsen Norman concernant les habitudes de lecture des internautes. L’étude s’appuie sur des analyses effectuées sur environ 500 participants sur une période de 13 ans.

Les utilisateurs ne lisent pas réellement la page, mais la scannent

Le rapport confirme un premier constat réalisé en 1997, à savoir que les utilisateurs ne lisent pas la totalité des contenus, mais ont plutôt tendance à les scanner. Ils cherchent avant tout à trouver l’information qui a motivé leur recherche.

L’étude révèle que le temps passé sur une page web dépend de 4 facteurs :

le but de la recherche ;
le niveau de motivation de l’utilisateur ;
son degré d’attention ;
ses habitudes de lecture en général.

Ces résultats permettent d’optimiser la rédaction de contenu selon le comportement de l’utilisateur :

structurer le texte avec des titres et des sous-titres clairs ;
aérer et mettre le texte en forme avec l’utilisation du gras et des listes à puces ;
placer les informations les plus importantes en haut de la page ;
adopter un style clair et un vocabulaire accessible, adapté à l’audience ciblée.

L’évolution des SERPs influence les comportements en ligne

L’attitude des internautes face aux pages de résultat de Google a également été étudiée. Auparavant, les utilisateurs scannaient les SERPs de façon linéaire. Ce n’est plus le cas aujourd’hui du fait de la multitude d’éléments désormais présents sur ces pages (résultats organiques, annonces publicitaires, images, illustrations, vidéos, recherches associées, etc.). Le cerveau s’adapte à ces modifications. Ainsi, d’après l’étude de Nielsen Norman, le regard voyage d’un bloc à un autre, un peu comme une boule de flipper.

Les éléments affichés dans les SERPs peuvent influencer de plusieurs manières le comportement des utilisateurs :

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orienter l’attention de l’internaute sur les éléments de la page avec les visuels qui attirent le regard ;
attirer l’attention des utilisateurs grâce aux images : les éléments visuels aident les utilisateurs à s’assurer rapidement que le résultat obtenu correspond bien à leur recherche ;
explorer d’autres réponses grâce aux fonctionnalités comme People Also Ask ;
obtenir rapidement des réponses avec la position 0.

Le mouvement oculaire s’est adapté aux évolutions du webdesign

Le design des pages web a, lui aussi, considérablement évolué durant ces deux dernières décennies. Les observateurs ont ainsi pu constater des changements importants dans les mouvements des yeux depuis 2006. La principale évolution en matière de web design correspond au développement du design responsive, aujourd’hui devenu la norme. De plus, les créateurs de site utilisent régulièrement des tableaux comparateurs et adoptent une disposition des blocs en zigzag afin de pouvoir alterner images et zones de texte. Le regard de l’utilisateur va alors se déplacer de façon alternative d’un élément à l’autre.

FAQ – Eye tracking

Quelles sont les limites de l’oculométrie ?

La première limite de l’eye tracking est son coût. En effet, obtenir des résultats fiables implique la mise en place d’un panel d’au moins 40 participants.
Par ailleurs, le suivi oculaire ne tient pas compte des visions perifovéale et périphérique. Dans ces conditions, on ne sait pas réellement où l’utilisateur regarde durant le test.
De plus, les résultats du test peuvent varier en fonction de certains paramètres : port de mascara, distance entre le participant et l’écran, mains portées au visage, etc.
En outre, le gaze-tracking n’explique pas pourquoi l’internaute regarde une zone de l’écran plutôt qu’une autre. S’attarde-t-il sur un contenu parce qu’il le trouve particulièrement intéressant ou parce qu’il a du mal à le comprendre ?
C’est pourquoi, idéalement, cette méthode ne doit pas être utilisée seule, mais en complément d’un test d’utilisabilité.

Quel est l’équipement pour pratiquer de l’eye tracking ?

L’eye tracking fait appel à deux outils : un capteur et un logiciel. Le participant est équipé du capteur et les résultats sont retranscrits à l’écran par le logiciel.
➡ Il existe deux sortes de capteurs :
• le capteur fixe : l’image s’affiche sur l’écran d’un ordinateur sur lequel est installée une caméra infrarouge. La lumière infrarouge est orientée vers l’œil de l’utilisateur et enregistre les mouvements de ce dernier.
• le capteur mobile : le participant porte des lunettes équipées d’une caméra qui enregistre les mouvements de l’œil. Ce dispositif est souvent employé dans le cadre d’eye tracking réalisé en point de vente.
➡ Le logiciel, quant à lui, affiche les résultats sous forme de cartes qui peuvent prendre plusieurs formes :
• la carte de chemin : elle reproduit le chemin parcouru par le regard du participant pour savoir dans quel ordre celui-ci parcourt les éléments de la page ;
• la heatmap ou carte de chaleur : elle indique les zones où s’attarde le regard de l’utilisateur. Les zones qui retiennent le plus l’attention apparaissent en rouge. La couleur bleue représente les éléments délaissés ;
• la carte d’occultation : elle met en évidence les zones de la page que le participant a complètement ignorées, permettant ainsi d’identifier les éléments qu’il n’a pas vus.