Lead generation : tout ce qu’il faut savoir

Nécessaire dans toute stratégie d’inbound marketing, la lead generation permet de qualifier des prospects et d’optimiser les conversions. Cette technique marketing s’appuie essentiellement sur une stratégie de contenu ciblée et pertinente destinée à attirer votre client cible sur votre site web. Efficace pour convertir, générer des leads permet également aux entreprises d’asseoir leur crédibilité et de préserver une image positive.

Qu’est-ce que la génération de leads ? Quels sont les indicateurs à surveiller ? Comment la mettre en place et en tirer parti ? Découvrez ce qu’il faut savoir sur cette stratégie marketing qui vaut le détour.

Lead generation : Quelle est cette stratégie marketing ?

Lead : définition

Le terme de « lead » désigne un prospect plus ou moins intéressé par les produits ou les services d’une marque. Contrairement au démarchage commercial classique, l’entreprise ne sollicite pas la personne de façon aléatoire. Elle contacte le prospect après qu’il s’est montré intéressé par son offre et a interagi avec elle. Il peut par exemple avoir demandé un devis, s’être inscrit à la newsletter, avoir téléchargé le livre blanc de l’entreprise, etc.

Le lead a alors donné son accord, généralement en répondant à un formulaire d’opt-in, pour recevoir des contenus commerciaux de la part de l’entreprise. Cette technique de prospection s’avère moins intrusive et plus efficace qu’un appel téléphonique passé au hasard. En effet, la personne montre au préalable de l’intérêt pour l’entreprise. Elle est donc, de fait, réceptive au message de cette dernière. 

Par ailleurs, les informations récoltées par le biais du formulaire permettent de mieux cibler les besoins du prospect et de personnaliser le premier échange.

La génération de leads : un processus pour transformer un internaute en prospect qualifié

La lead generation (ou génération de leads) est une technique marketing qui s’inscrit le plus souvent dans une stratégie d’inbound marketing. Cette dernière consiste à attirer des visiteurs qualifiés pour les convertir en leads, puis en clients afin d’optimiser les ventes de l’entreprise. Générer des leads est donc une étape indispensable dans la mise en place de campagnes marketing.

Attirer des clients potentiels passe notamment par la création d’une offre adaptée et de contenus ciblés susceptibles d’éveiller l’intérêt du lecteur. L’objectif est de donner une image positive de l’entreprise et de créer un lien privilégié avec le prospect. Le prospect est alors plus enclin à passer à l’action en contactant l’entreprise ou en achetant un produit par exemple.

En d’autres termes, le but est d’accompagner le prospect dans son parcours d’achat en créant des contenus personnalisés et à forte valeur ajoutée.

Les 5 indicateurs de performance à surveiller en lead generation

Source des statistiques marketing : HubSpot

1- Leads mensuels et annuels générés

On constate sans surprise que plus une entreprise obtient un chiffre d’affaires élevé, plus elle génère un nombre important de leads. 82 % des entreprises qui comptabilisent mensuellement moins de 100 leads réalisent un chiffre d’affaires annuel inférieur ou égal à 250 000 $. 8 % d’entre elles seulement font un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars.

2- Coût par lead et par secteur d’activité

Le coût par lead le plus bas revient aux domaines de l’édition et des médias. Il se situe entre 11 et 25 $. Les agences de marketing, les sociétés d’édition de logiciels, de services de l’information et de technologies, les entreprises proposant des services financiers ont le coût par lead le plus fort, allant de 51 à 100 $.

3- CRM et autres logiciels de génération de leads

Les logiciels de générations de leads et autres CRM permettent d’améliorer les performances des équipes marketing et commerciales. Parmi les équipes les plus efficaces, 37 % utilisent un CRM, 41 % ont adopté un outil de marketing automation et 46 % ont recours à Google Docs.

4- Divers canaux de leads generation 

92 % des entreprises qui ont adopté une stratégie inbound marketing remarquent une augmentation de leur trafic et de leur génération de leads. Le blogging reste une valeur sûre pour asseoir la crédibilité d’une entreprise. En effet, 81 % des internautes font confiance aux informations partagées dans les blogs professionnels. Le trafic passe par les moteurs de recherche, d’où l’importance du référencement naturel.

De plus, selon 78 % des spécialistes du marketing, les e-mails personnalisés se révèlent plus performants. Enfin, les réseaux sociaux sont utilisés par 78 % des marketeurs. Et les prospects sont 45 % à préférer contacter une entreprise par ce biais plutôt que par courrier électronique.

5-Un budget attribué pour le développement des leads

Les marketeurs sont 64 % à attribuer un budget plus important que l’année précédente à leur stratégie d’inbound marketing. Ils priorisent la lead generation et la conversion de prospects en clients.

Plusieurs stratégies marketing pour tirer bénéfice de la génération de leads

Stratégie n°1 : l’inbound marketing

L’inbound marketing (ou marketing entrant) consiste à amener votre client cible à s’intéresser à votre entreprise par la création et le partage de contenu ciblé.

Il repose donc sur la création et la publication de contenus pertinents adaptés aux attentes et aux besoins de votre prospect cible. Il peut s’agir d’articles de blog, de publications sur les réseaux sociaux, de vidéos, d’e-books, etc. L’entreprise doit ensuite promouvoir ses contenus auprès de ses prospects par le biais du référencement naturel (SEO), de l’emailing, de la communication sur les réseaux sociaux, de la publicité payante, etc.

Cette stratégie marketing vise à atteindre une audience qualifiée et privilégie donc la qualité des leads plutôt que la quantité. Elle a pour but d’amener des personnes potentiellement intéressées par vos produits ou services à découvrir votre entreprise et à établir un lien de confiance avec cette dernière.

Stratégie n°2 : l’outbound marketing

L’outbound marketing (ou marketing sortant) consiste à promouvoir son entreprise auprès d’un grand nombre de personnes. Considéré comme intrusif et peu pertinent, il est devenu moins efficace avec le développement de l’information en ligne. Toutefois, il peut s’avérer efficace lorsqu’il est associé à l’inbound marketing pour cibler les bonnes personnes et créer des contenus adaptés.

Parmi les canaux de marketing sortant, on peut citer :

Stratégie n°3 : l’alignement des ventes et du marketing

Générer des leads passe certes par le marketing, mais les ventes peuvent aussi vous aider à attirer plus de prospects. Il est donc pertinent d’aligner ses ventes et sa stratégie marketing.

En effet, la mise en réseau, la vente sociale ou encore la mise en place de campagnes d’e-mailing peuvent favoriser la génération de leads. Le lead scoring permet notamment de savoir si un lead a atteint un stade suffisamment avancé dans le tunnel de vente pour passer à l’acte d’achat. Les prospects les moins engagés ou peu avancés dans votre entonnoir pourront alors être filtrés. Vous pouvez ainsi gagner du temps et vous focaliser sur les leads les plus qualifiés qui ont une vraie valeur pour votre entreprise. Un CRM dédié à la gestion de la relation client vous permet d’évaluer et de suivre l’évolution de vos leads.

Comment construire une stratégie de lead generation ?

Comprendre sa cible

Comme toute stratégie marketing, une stratégie de génération de leads passe avant tout par l’identification de votre client cible. Vous devrez alors commencer par créer votre buyer persona. Cette étape est nécessaire pour connaître les personnes qui achètent vos produits et comprendre leurs comportements d’achat. C’est de ce portrait que découleront vos stratégies de communication et de contenu.

Vous pourrez ainsi ajuster votre communication en fonction des profils de vos prospects et créer des contenus ciblés en fonction de leurs attentes et de leurs besoins. Vous pourrez de plus vous concentrer sur les leads qui présentent le plus de potentiel pour votre entreprise.

Déterminer les objectifs de la campagne de génération de leads

Après avoir défini votre persona, il vous faudra fixer les objectifs de votre campagne de génération de leads. La méthode S.M.A.R.T permet de déterminer des objectifs Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporellement définis.

En fonction de vos objectifs, certains indicateurs clés de performance (KPIs) sont à prendre en compte afin de pouvoir mesurer l’efficacité de vos campagnes :

Créer toutes les parties de la campagne de leads

1- La landing page

La landing page (ou page de destination) est une page web sur laquelle arrive l’utilisateur après avoir cliqué sur un lien. Elle présente les principales caractéristiques de vos produits ou services et sert à convertir les visiteurs en prospects.

Elle contient idéalement :

Le call-to-action

Les CTA ont pour objectif d’inciter l’utilisateur à cliquer vers une page web spécifique. Ils sont intégrés à vos contenus (articles de blog, newsletter, page de votre site internet, etc.). Pensez à utiliser des verbes d’action et à faire ressortir votre appel à l’action par une couleur qui contraste avec le reste du contenu.

2- Le formulaire

Le formulaire sert à recueillir des informations sur vos contacts (adresse électronique, prénom, nom, téléphone, etc.). Le visiteur communique ces données en échange d’un contenu à forte valeur ajoutée à télécharger gratuitement. Il peut s’agir d’un livre blanc, d’une courte formation gratuite, d’une newsletter, etc.

3- La page de remerciement

Lorsque le visiteur a rempli le formulaire, il doit être redirigé vers une page de remerciement.

Elle contient :

4- L’e-mail de confirmation

Après avoir rempli un formulaire, le prospect reçoit un e-mail de confirmation d’abonnement à la newsletter ou contenant un lien vers l’offre en question. Il peut de cette manière y accéder facilement à partir de sa messagerie. Cet e-mail de suivi est également l’occasion de promouvoir un article de blog ou de proposer à l’utilisateur de vous suivre sur les réseaux sociaux.

5- Le partage de contenu

Une campagne d’acquisition de leads passe par le partage et la création de contenu. Vous devez proposer des contenus qui suscitent l’intérêt de vos prospects et leur apporter une réelle valeur ajoutée. Vous avez la possibilité de proposer différents types de contenus : articles de blog, e-books, vidéos, etc.

Réfléchir à la stratégie de communication et de lancement

Alimenter un blog

Le blog est un très bon moyen de générer des leads, à condition d’écrire des articles de qualité et qui répondent aux préoccupations de vos prospects. Pour trouver des idées de contenu à créer sur votre blog, vous pouvez :

Mettre en place une stratégie social média

Créer des contenus pertinents sur les réseaux sociaux permet d’attirer une audience ciblée et de bâtir une communauté d’abonnés intéressés par votre marque. Vous devez tout d’abord choisir les médias sociaux sur lesquels se trouve votre client cible (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok, etc.).

Utiliser la publicité

La publicité sur Internet permet de générer rapidement du trafic. Pour être visible sur les moteurs de recherche, votre publicité doit être optimisée pour le SEA (Search Engine Advertising). Les publicités publiées sur les réseaux sociaux doivent, quant à elles, répondre au SMO (Social Media Optimization).

Tirer profit de SlideShare

SlideShare est une plateforme qui permet aux entreprises de recycler des contenus déjà existants et intéressants pour leurs prospects.

Pour une présentation efficace, le contenu doit être :

Mettre en place une stratégie de lead nurturing

Le lead nurturing est une technique marketing qui consiste à accompagner le prospect dans le tunnel de vente en interagissant avec lui. Ces interactions sont destinées à le faire progresser dans le but d’aboutir à l’acte d’achat. Entretenir une relation privilégiée avec le lead grâce à des échanges personnalisés favorise sa conversion en client, puis sa fidélisation.

Le lead nurturing repose sur différents éléments :

Évaluer et continuer à optimiser

Analyser les résultats d’une campagne de lead generation est indispensable pour optimiser les performances de vos prochaines campagnes et apporter des modifications pertinentes en cours de campagnes. En effet, plusieurs facteurs ont une incidence sur votre taux de conversion. Il est donc essentiel d’évaluer régulièrement les résultats de vos actions marketing. Vous pourrez ainsi d’ajuster votre communication et améliorer vos résultats.

FAQ – Lead generation