Rebranding : définition, objectifs et réalisation

Le rebranding intervient lorsqu’une marque souhaite rajeunir ou redorer son image. Changer l’identité de marque d’une entreprise lui permet de rester concurrentielle et dynamique et d’attirer de nouveaux clients. Le rebranding ne consiste pas uniquement à changer le logo ou la charte graphique de l’entreprise. La marque peut aussi décider de modifier ses valeurs, ses missions, son nom, etc. Le rebranding peut donc prendre plusieurs formes et avoir différents objectifs.

Dans cet article, nous faisons le point sur la notion de rebranding. De quoi s’agit-il ? Quand une entreprise peut-elle envisager de modifier son branding ? Quelle stratégie adopter ? Comment « rebrander » une entreprise ? Explications.

Rebranding : définition

Le terme de « rebranding » est dérivé de « branding ». Cette pratique marketing vise à mettre en place des actions destinées à façonner l’image de marque d’une entreprise.

Le rebranding consiste donc à opérer un ou plusieurs changements dans l’identité d’une marque. On parle aussi de « repositionnement ». Le but du rebranding est avant tout d’élaborer une nouvelle identité de marque. Il consiste également à modifier la stratégie de communication de l’entreprise afin de modifier la perception que les prospects en ont. Un rebranding intervient notamment lorsque l’entreprise souhaite diffuser une image plus moderne et atteindre un nouveau public.

En fonction des objectifs de la marque, le rebranding peut consister à modifier le logo, le design du site web, le slogan, le nom de la marque, la clientèle cible, ses valeurs, son message, sa mission, etc. Un nouveau positionnement dans l’identité de la marque va automatiquement de pair avec un changement de stratégie marketing.

Un rebranding peut intervenir à différents niveaux, c’est pourquoi il existe deux types de rebranding:

Le rebranding peut être réactif. Dans ce cas, le repositionnement de la marque est la conséquence d’un événement extérieur. Il peut s’agir d’un scandale ou d’un rachat, par exemple. En cas de crise, le rebranding permet de redonner une bonne image de la marque. Modifier l’identité, les valeurs ou encore l’histoire de l’entreprise permet de faire oublier un « bad buzz » qui a pu ternir l’image de la marque.

Lorsqu’une entreprise souhaite se renouveler pour rester concurrentielle et en adéquation avec les tendances, on parle de rebranding proactif. Ces objectifs sont variables :

Rebrander permet à une marque de rajeunir son image vieillissante ou d’adopter un nouveau positionnement. L’entreprise peut, à l’inverse, se trouver dans une période de croissance et vouloir élargir sa clientèle. Elle peut aussi souhaiter marquer les esprits en se démarquant de ses concurrents.

Un rebranding, quels objectifs ?

1) S’adapter aux tendances

Pour rester compétitives, les marques doivent s’adapter à l’évolution des tendances et des habitudes des consommateurs. Lorsqu’une entreprise est présente sur le marché depuis longtemps, il est parfois nécessaire pour elle de rajeunir son image vieillissante et de se réinventer. Faire un rebranding lui permet alors d’aligner ses vèaleurs et sa proposition de marque avec les réalités actuelles du marché. 

Depuis quelques années, les stratégies de communication des entreprises ont été impactées par deux grands changements :

2) Pallier une crise

Un scandale peut rapidement ternir l’image de marque d’une entreprise. Il s’avère alors souvent difficile de reconquérir la confiance du public. La marque a parfois tout intérêt à réaliser un rebranding afin de retrouver une image positive auprès des consommateurs. Lors d’une situation de crise, cette stratégie a pour but de détourner l’attention du public et de lui faire oublier les événements à l’origine du scandale.

Rebrander une marque a un coût important. C’est pourquoi il est important, dans un premier temps, d’évaluer la pertinence d’effectuer une refonte de l’identité de marque. Il arrive en effet qu’un rebranding ne soit pas justifié et qu’une communication de crise suffise à étouffer la crise. Le rebranding s’impose lorsque la marque a été profondément impactée par la situation de crise.

3) Adopter un nouveau positionnement

Une entreprise peut décider de modifier des éléments de son identité de marque dans le but d’adopter un nouveau positionnement, et ce, pour plusieurs raisons :

Dans ce cas, l’entreprise va revoir ses stratégies de communication en modifiant sa charte graphique, son nom, son positionnement produit, le SEO de son site web, etc. Une marque qui atteint une cible différente que celle qu’elle souhaitait toucher au départ devra faire un rebranding en modifiant son slogan ou son identité visuelle par exemple.

4) Se développer à l’international

Lorsqu’une marque souhaite développer sa présence sur le marché l’international, elle doit adapter son identité de marque aux consommateurs. Les mots, les symboles, les couleurs n’ont pas partout la même signification ni le même impact. Ainsi, une image de marque ou un message positif dans votre pays peut avoir une interprétation très différente dans d’autres pays du monde et être mal compris. Vous devez en tenir compte.

À moins que vous dirigiez une entreprise qui s’adresse à une clientèle locale, il y a des chances que vous vendiez à des clients qui se situent hors de votre zone géographique. Vous devrez alors procéder à un rebranding si vous constatez que votre image de marque pourrait avoir une résonance négative à l’étranger.

4 stratégies pour changer l’image de son entreprise

Stratégie n°1 : remplacer le nom de marque

Stratégie n°2 : changer le logo

Stratégie n°3 : retravailler son content marketing

Stratégie n°4 : cibler la bonne audience

Comment réaliser un rebranding de son entreprise ?

Réaliser un rebranding ne s’improvise pas. Adopter un nouveau positionnement représente un coût important et peut être risqué. Il arrive en effet que les consommateurs ne comprennent pas les nouveaux choix de la marque. Plusieurs étapes sont indispensables pour réussir un rebranding.

1) Analyser le marché et déterminer des objectifs

Réaliser une étude de marché est indispensable avant de procéder à un rebranding. Cette analyse a pour but de vérifier l’image et le positionnement de l’entreprise afin d’identifier leurs points faibles. Elle consiste également à relever les nouvelles tendances et à analyser la concurrence dans le but de connaître les menaces et les opportunités qui se présentent.

À la suite de cette étude, vous pourrez déterminer vos objectifs. Ils dépendront des raisons de la refonte et de la situation de la marque. Vos objectifs doivent être cohérents et clairement posés. Ils seront le fil conducteur de votre rebranding.

2) Mettre en place un cadre stratégique

Afin d’atteindre vos objectifs, vous devrez élaborer une stratégie de rebranding et prévoir les moyens à déployer. Ce plan d’action vous servira à structurer votre refonte. Il comprend toutes les étapes du rebranding, mais aussi, les actions à effectuer, le budget, les délais, etc.

Ce plan stratégique doit être détaillé, de façon à ne rien oublier. Il est important qu’il soit réaliste et cohérent avec le message et l’image que l’entreprise souhaite diffuser.

3) Transmettre les informations autour du rebranding

Lorsque l’on procède à un rebranding, il est essentiel d’en informer toutes les parties concernées, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise. Vous devez ainsi communiquer les changements que vous souhaitez apporter aussi bien aux salariés de l’entreprise qu’aux clients, mais aussi aux prestataires et aux fournisseurs.

Au sein de l’entreprise, chacun sera alors plus impliqué. D’un point de vue externe, cela permettra à l’entreprise de garder une relation positive avec ses clients et ses prestataires.

4) Implémenter les changements

Le processus à mettre en œuvre pour effectuer un rebranding est similaire à celui d’un lancement de marque. Vous devez donc élaborer un plan de communication pour le mettre en avant.

Communiquer sur un rebranding passe notamment par la presse. Vous pouvez également organiser un événement pour l’occasion afin de diffuser votre nouveau positionnement. Mettre en place une stratégie de content marketing est de plus incontournable. L’objectif sera de relayer votre nouvelle identité de marque auprès de votre audience.

5) Vérifier les avis clients au sujet du rebranding

Le meilleur moyen de savoir si vous avez réussi le rebranding de votre entreprise est de consulter les avis clients. Si les commentaires sont positifs, cela signifie que le rebranding a été bien accueilli. En revanche, si les avis ne sont pas favorables, vous avez toujours la possibilité de revenir en arrière ou de réajuster certains points. Dans tous les cas, il est important de tenir compte des attentes et des besoins de vos prospects et de vos clients.

FAQ – Rebranding