Account-based marketing : définition, avantages et Mise en place

Comme évoqué en section précédente, l’account-based marketing consiste à se concentrer sur une cible restreinte au lieu d’une vaste base de prospects. C’est là sa force par rapport aux stratégies plus classiques de marketing en B2B. Cette approche, si elle est correctement gérée, doit permettre d’obtenir un retour sur investissement plus élevé avec de meilleurs résultats en termes de conversion. En concentrant les efforts sur un nombre limité de comptes, il est effectivement plus facile pour les marketeurs de surveiller les statistiques des campagnes en cours. Cela permet d’avoir une meilleure connaissance des cibles et une réactivité accrue pour adapter les angles de communication en fonction des résultats obtenus.

En ciblant un nombre limité de prospects, l’account-based marketing permet donc de déployer une stratégie de communication digitale personnalisée, qui s’adapte aux besoins et aux profils de l’audience cible. En produisant du contenu spécifique qui répond aux intérêts et aux attentes de ces prospects, vos messages ne devraient plus se perdre dans la foule de sollicitations reçues. Ils auront, au contraire, un impact réel. En outre, l’approche ABM se fonde sur un principe de réactivité. Parce que les prospects sont suivis à échelle humaine, chacune de leur réponse ou interaction avec votre entreprise peut être vraiment prise en compte pour adapter vos futurs messages.

Pour de nombreuses entreprises, renforcer la cohérence entre les équipes commerciales et les équipes marketing relève d’un défi. Or, le succès de l’account-based marketing B2B repose sur une collaboration efficace entre les équipes marketing et commerciales. Pour obtenir des résultats satisfaisants et convertir les prospects, une coordination optimale et une collaboration cohérente entre ces deux expertises est en effet impérative. En ABM, le marketing et les ventes doivent travailler ensemble à chaque étape du processus, allant de l’identification de la cible à la mise en place d’une stratégie de vente. La mise en place d’une stratégie d’ABM peut donc être l’occasion pour ces deux équipes d’apprendre à travailler ensemble, sur un projet concret. Le renforcement de la cohérence entre ces deux départements de l’entreprise peut ainsi créer une alchimie nouvelle, porteuse d’effets bénéfiques à long terme qui peuvent même dépasser le champ de la stratégie d’ABM mise en place.

Lorsque vous évaluez la performance de vos campagnes, qu’il s’agisse de courriels, de publicités, de site web ou d’événements, il est en effet plus simple de tirer des conclusions précises si vous vous concentrez sur un petit nombre de comptes stratégiques plutôt que sur un grand nombre de données.

Enfin, parce que l’ABM vise à concentrer ses ressources de marketing et de vente sur les comptes les plus importants pour l’entreprise, il permet de réduire les pertes financières éventuelles. En ciblant les prospects les plus qualifiés, il est en effet plus probable que vos efforts soient convertis en opportunités de vente. Ce qui réduit les coûts inutiles associés aux prospects non qualifiés. De plus, l’ABM consiste à déployer une approche personnalisée pour chaque prospect, ce qui augmente également la probabilité de vente réussie. Les campagnes ABM peuvent enfin être mesurées de manière plus précise pour déterminer leur efficacité, ce qui permet à l’entreprise de s’adapter et d’optimiser ses campagnes pour une meilleure rentabilité.

Pour correctement déterminer vos cibles en account-based marketing, il vous faut d’abord commencer par établir une liste de critères de ciblage. Pour ce faire, il faut créer un avatar client (sorte de client virtuel idéal) et définir quels devraient probablement être son secteur d’activité, la taille de son entreprise ou encore son niveau de revenus.

Ensuite, des outils de prospection vous permettront de trouver les entreprises qui correspondent à ces critères, et d’évaluer les opportunités d’affaires avec chacune d’entre elles. Il faudra alors une analyse approfondie pour sélectionner les comptes les plus prometteurs et qui correspondent le mieux à votre stratégie de marketing. Enfin, assurez-vous de récolter les informations sur les décideurs clés de chaque entreprise cible. Cela vous permettra de maximiser l’efficacité de votre stratégie d’ABM.

Une fois vos cibles arrêtées, il vous faut connaître leurs qualités individuelles, soit celles qui les différencient du reste du marché. En B2B, il est notamment crucial de comprendre la structure de chaque organisation démarchée, ainsi que ses intervenants clés pour pouvoir adapter votre présentation de produits ou de services à vos cibles. La connaissance des décisionnaires et des influenceurs clés est en effet capitale pour maximiser l’efficacité de votre stratégie ABM. Ces informations peuvent être obtenues en interne ou par des recherches supplémentaires sur des plateformes telles que LinkedIn.

Le content marketing est très utile pour générer de nouvelles opportunités d’affaires. Associé à une stratégie d’ABM, il vous permet de créer une relation durable avec vos prospects, en leur fournissant du contenu utile et personnalisé. Il peut également permettre de renforcer l’autorité de votre marque sur son secteur d’activité.

Pour produire un content marketing efficace, il est important de connaître votre audience cible ainsi que ses besoins propres, ses intérêts et ses problématiques. Sur la forme, le contenu produit peut ensuite beaucoup varier, tant qu’il reste toujours qualitatif et adapté à la cible. Il est donc possible d’opter pour des articles de blog, des livres blancs, des webinaires, des infographies, etc.

Par ailleurs, divers canaux de diffusion peuvent également être mis à profit. Par exemple vous pouvez utiliser votre site web, mais aussi les réseaux sociaux ou encore de l’emailing. Pour impliquer davantage vos cibles, vous pouvez de plus organiser des sondages ou encore des FAQ interactives.

Plusieurs réseaux sociaux peuvent être utilisés pour faire de l’account-based marketing. Cependant, LinkedIn détient en la matière une valeur toute particulière. En effet, LinkedIn est souvent considéré comme le réseau social le mieux adapté aux stratégies d’’account-based marketing, car conçu spécifiquement pour les professionnels et pour les entreprises. Sur LinkedIn, les utilisateurs ont d’ailleurs déjà souvent l’objectif de se connecter à d’autres professionnels de leur secteur d’activité, pour trouver de nouvelles opportunités d’affaires.

De plus, LinkedIn offre également de nombreuses fonctionnalités pour cibler des entreprises ou des personnes spécifiques, telles que les publicités ciblées par entreprise, les annonces sponsorisées ou encore les groupes. Cet éventail de fonctionnalités permet aux entreprises d’atteindre de façon précise les décisionnaires ou intervenants clés de leurs propres comptes stratégiques.

Enfin, LinkedIn est également un lieu qui se prête au content marketing. Vous pouvez ainsi y publier du contenu de qualité, destiné à votre audience cible, pour obtenir des commentaires et des interactions avec cette dernière.

Arrivé à ce stade, il est désormais temps de lancer votre campagne. Mais n’oubliez pas : il est important de veiller à ce que vos messages soient cohérents sur les différents canaux utilisés pendant votre campagne ABM. Envoyer des signaux contradictoires à une même personne, au sein d’un même compte cible, est en effet le meilleur moyen de ruiner son ROI. Les marketeurs B2B ont un nombre limité de prospects et il est crucial de bien cibler les bons comptes avec le bon message pour maximiser les chances de conversion. Il peut aussi être bon d’utiliser un logiciel spécialisé (notamment un CRM adapté) pour harmoniser votre communication entre les différents canaux que vous exploitez.

Pendant toute la durée de votre campagne, il faudra enfin évaluer vos performances. Or, pour mesurer l’efficacité d’une campagne d’account-based marketing, il est essentiel de se poser les bonnes questions. Vous pouvez commencer par évaluer vos résultats en comparant les indicateurs clés de performance (KPI) avant et après la mise en œuvre de votre nouvelle campagne. Il est également important de surveiller l’engagement de vos comptes cibles, grâce à des statistiques comme les taux de clics, les taux de conversions et les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, il est essentiel de surveiller la croissance des listes de contacts pour chacun de vos comptes stratégiques, ainsi que les changements dans la manière dont chacun de ces comptes interagit avec votre entreprise et son contenu. Enfin, le chiffre d’affaires généré par chaque compte est bien sûr aussi un indicateur important de réussite, qui doit être scrupuleusement observé pour procéder à des réajustements stratégiques si nécessaires.