AB testing : la technique pour améliorer son taux de conversion
Le coût d’acquisition de trafic est de plus en plus élevé de nos jours en raison de l’augmentation des coûts de publicité. Tirer profit du trafic existant devient donc plus intéressant que s’engager dans une démarche d’acquisition de nouveaux leads et clients. Et cela n’est pas une mince affaire.
C’est un processus complexe qui dépend de plusieurs paramètres comme la qualification des cibles, la réputation de l’expéditeur, l’expérience utilisateur, la concurrence…
Aussi, pour gagner en efficacité et obtenir un meilleur taux de conversion, il est important de recourir à des outils de grandes performances. L’AB testing en fait justement partie. De quoi s’agit-il ? Qui pratique l’A B testing ? Comment faire de l’AB testing ? Quels sont les avantages d’un test A B ? Nous répondons à toutes vos questions.
Sommaire
AB Testing définition
L’AB testing est une méthode consistant à comparer plusieurs versions d’un même élément pour savoir laquelle est la plus performante ou intéressante.
Et la performance en question est mesurée par la contribution de la version à l’atteinte d’un objectif précis. Nous pouvons prendre comme exemple un chef d’entreprise qui souhaite faire de l’email marketing. Et ce, pour convertir ses leads en clients.
Il ne sait pas quel type de contenu pourrait intéresser ses cibles. Il ne sait pas également comment formuler l’objet du mail et le preheader (l’aperçu qui s’affiche à côté de l’objet). Pour lui, le défi est de s’assurer que ses cibles aient envie d’ouvrir et de lire le mail.
Et une fois qu’ils l’auront lu, ils doivent être convaincus par son contenu et passer ainsi à l’action. Or, au stade où il en est, il n’a aucun moyen de savoir ce qui pourrait marcher ou non.
Le test AB, l’allié des campagnes emailing
Bien évidemment, il peut toujours tâtonner en lançant une campagne emailing à l’aveugle et constater son échec ou sa réussite. Mais avec l’AB testing, il aura accès à des données solides et fiables, et ne gaspillera pas ses ressources. Il sera plus prudent quant aux décisions à prendre.
Et il saura choisir la meilleure stratégie à adopter puisqu’il connaît les préférences et les exigences des utilisateurs. En d’autres termes, il fera moins d’erreurs.
Dans ce cas précis, l’AB testing va consister à sélectionner un échantillon de cibles (le plus représentatif possible). Il faut leur envoyer plusieurs versions d’un même mail avec un seul élément modifié à la fois pour les tester.
Il peut s’agir de l’objet, du préheader, du nom ou de l’adresse email de l’expéditeur, le bouton CTA, … Tous les autres éléments doivent impérativement rester le même sinon la comparaison ne sera pas possible.
Comprendre les besoins et envies de ses leads
Au terme du test AB, le chef d’entreprise sera informé du genre de mail qui intéresse le plus ses contacts. Ce sera celui avec lequel il a obtenu le plus de résultats. Et il agira en conséquence. Il mettra toutes les chances de son côté et améliorera par la même occasion l’expérience utilisateur de ses clients et prospects.
Faire de l’ AB testing peut servir dans différents domaines : design UX d’un site web, l’agencement du contenu d’une page web, tunnel de vente, formulaires, etc.
Remarque : des prérequis sont nécessaires pour pouvoir profiter des avantages de l’AB testing. C’est le cas notamment de la qualification des cibles. L’approche adoptée doit être en adéquation avec leurs besoins du moment et leur situation par rapport au processus de conversion. Une analyse minutieuse de leurs comportements, besoins et exigences doit donc préalablement être effectuée avant de prendre une quelconque initiative. Sinon cette dernière ne servira à rien.
AB Test : quels sont les différents types de tests possibles ?
Il existe différents types d’AB tests à savoir : l’AB test classique, le test AA, le split test, le test multivarié et le test multipage. Nous vous les avons expliqués un à un dans les paragraphes ci-après.
1. AB test classique
Le test A B classique consiste à tester et à comparer deux variations d’une même page pour savoir laquelle fonctionne le mieux. Les variations en question sont accessibles via la même URL. Vos visiteurs atterrissent sur la même page, mais affichée de manière différente. Les changements peuvent porter sur la couleur d’un bouton CTA, un défilement différent de contenu, etc. Et ce sera la version la plus concluante qui sera retenue.
Lorsque le nombre de variations et/ou de changements de la version basique est supérieur à 2, on parle plutôt de A/B/n test.
2. AA test
L’AA test est celui qu’il faut mettre en place pour évaluer l’efficacité et la fiabilité d’un outil. Son principe est simple, le trafic est séparé en 2 groupes et chaque groupe est exposé à 2 variantes identiques. Si le résultat obtenu est le même pour tous, la solution est fiable. Sinon, il faut en tester d’autres.
L’AA test permet, en outre, d’évaluer les performances d’un AB test classique. Et il peut aider à l’élaboration de tests ou à la mise en place d’essais incluant des valeurs de référence.
3. Split testing
Le split testing permet de tester les variations d’une même page web. Une partie des visiteurs de la page est redirigée vers une autre page avec une URL distincte. La différence entre les 2 URL n’est généralement pas perçue par les utilisateurs.
Une partie du trafic atterrit donc sur la page initiale. Et une autre atterrit sur la page présentant des variations par rapport à la première. Les changements en question peuvent concerner :
- Le design (couleur, police, etc.) ;
- La présentation de certains éléments : plus ou moins de dynamisme, ajout de boutons, etc. ;
- L’affichage de formulaire.
La liste n’est pas exhaustive. Le but du split testing est de savoir quelle version de page convertit le mieux.
4. Test multivarié
Le test multivarié ou MVT consiste à évaluer l’impact de plusieurs variations d’une même page en une seule expérience. Et toutes les combinaisons possibles peuvent être testées pour voir lesquelles fonctionnent le mieux.
Si, par exemple, vous voulez tester l’apparence d’une de vos landing pages, vous pouvez tester des combinaisons de bannière, de titre, d’images, de vidéos, de titres, etc.
Si vous avez beaucoup de modifications à tester, le test MVT peut vous faire gagner beaucoup de temps. Il vous permet de constater la contribution de chaque changement à l’atteinte des objectifs que vous avez fixés.
Pour que le résultat d’un test MVT soit significatif, il faut avoir un volume de trafic assez important.
5. Test multipage
Le test multipage consiste à mesurer l’impact de plusieurs variations de plusieurs pages ou d’éléments en particulier (en relation avec le tunnel de vente). Et la comparaison se fait toujours par rapport aux versions initiales.
Quels sont les intérêts de recourir à l’AB testing ?
La pratique de l’AB testing présente plusieurs avantages à savoir :
- Une amélioration du taux de conversion : en proposant aux utilisateurs des contenus, services, produits… répondant à leurs besoins, vous améliorez déjà leur expérience utilisateur. Et cela augmente considérablement vos chances de les convertir.
- Un renforcement de l’engagement des visiteurs envers votre entreprise ou marque : une bonne expérience utilisateur fait grandir l’intérêt des visiteurs à l’égard de la marque. Et cet intérêt grandissant garantit une l’arrivée de nouveaux visiteurs et d’une augmentation de trafic vers des pages web ou autres.
- Une meilleure connaissance de vos visiteurs : l’A B testing permet de savoir ce qui les intéresse et ce qui ne les intéresse pas. L’élément (ou la version) le plus performant et le plus apprécié est toujours celui qui apporte le plus de résultats.
- Une prise de décision basée sur des données solides et fiables : avec les résultats de l’AB testing que vous avez réalisé sur un échantillon de vos cibles, vous êtes sûr de prendre la bonne décision. Vous ne vous aventurez plus à faire quelque chose d’incertain puisqu’il ne s’agit plus de suppositions. Les faits sont là.
- Un gain de temps considérable et une optimisation de votre budget : lorsque vous savez exactement ce que vous faites, vous ne perdez pas de temps et ne gaspillez pas de l’argent. Vous avez la certitude que ça va marcher et que vous allez avoir un bon retour sur investissement (ROI).
- Une accélération de votre processus de conversion : cet avantage rejoint tout ce qui a été dit précédemment. Vous savez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. En analysant bien les résultats de l’AB testing et en agissant en conséquence, vous êtes sûr de proposer à vos visiteurs, leads et clients un parcours pertinent, agréable et attractif.
Quels éléments peuvent profiter d’un AB testing ?
Comme déjà dit, l’A B testing peut être réalisé sur différents éléments. En voici quelques-uns.
1. La structure des pages d’un site web
Nous faisons ici référence à la hiérarchisation et à l’agencement de son contenu. Sont concernés les bannières de pub, le bandeau ou l’affichage des images et des produits d’une page web.
2. Le titre des pages
La formulation, la police et la couleur du titre d’une page peuvent avoir un impact sur sa capacité de conversion. Il est donc important de tester plusieurs formats pour identifier le plus impactant.
3. Les images
Le A B test ne porte pas sur les images en question. Il concerne plutôt leur luminosité, leur dimension et leur positionnement exact dans le contenu.
4. Le call-to-action ou CTA (appel à l’action)
Lorsqu’il s’agit de convertir, les CTA sont indispensables. Ce sont ces derniers qui permettent aux visiteurs, leads et clients de passer à l’action. Il faut donc porter une attention particulière quant au choix des mots, de la couleur, de la présentation et de l’emplacement. Plusieurs expérimentations sont nécessaires pour voir quel CTA fonctionne le mieux.
5. Le contenu textuel
Certains textes convertissent mieux que d’autres. Il faut donc en essayer plusieurs et choisir le plus accrocheur. Il est aussi important de bien étudier l’emplacement et l’agencement par rapport aux autres types de contenus. Et ce, pour s’assurer que la lecture soit plus agréable.
6. Les prix et les offres
Il n’est pas ici question de choisir le prix qui pourrait convertir le plus de visiteurs. Chaque entreprise fonctionne différemment, chacune est donc libre de fixer le prix qu’elle veut pour chacun de ses produits/services. Les éléments en rapport avec les prix qu’il faut tester sont leur emplacement, leur police et leur couleur.
En ce qui concerne les offres, il faut en tester plusieurs pour identifier les plus attrayantes.
7. Les emails
Les commerciaux et les marketeurs pratiquent souvent de l’AB testing avant de lancer une campagne d’emailing. Ils testent l’objet du mail, le préheader, le contenu, le nom de l’expéditeur et l’adresse email de l’expéditeur. Ils envoient les différentes variantes à un échantillon de cibles pour voir comment ils réagissent.
Et la version retenue sera celle qui comptabilise le plus grand taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion, etc. C’est celle-ci qui sera envoyée à l’ensemble des contacts ciblés.
8. Les formulaires
Pour augmenter son taux de conversion, une entreprise peut être amenée à faire remplir un formulaire à ses clients et prospects. Et ce, pour recueillir le maximum d’informations à leur sujet afin de mieux les satisfaire.
Pour atteindre cet objectif, le formulaire en question doit être agréable à remplir. Il ne faut pas que les utilisateurs partent avant qu’ils n’aient répondu à toutes les questions.
L’entreprise peut donc faire tester plusieurs formats de formulaires pour voir celui qui fonctionne le mieux. Les critères à prendre en compte sont le nombre de questions, l’agencement des questions, les intitulés, la longueur du formulaire, etc.
9. Les algorithmes de page de vente
Pour augmenter ses chances de conclure une affaire, une entreprise peut tester plusieurs algorithmes. Elle peut choisir de proposer ses produits ou services en fonction :
- Du volume de recherche : les plus recherchés sont affichés en premier ;
- Du volume de vente : les plus vendus sont affichés en premier :
- De l’historique de recherche des clients : les produits similaires à ceux qu’ils ont recherchés auparavant sont affichés en premier.
C’est l’algorithme qui permettra d’augmenter le nombre de paniers vendus qui l’emportera.
10. Les boutons
Les boutons sont les éléments qui incitent les visiteurs à passer à l’action. Leur taille, leur couleur, leur emplacement et leur forme doivent être bien étudiés pour qu’ils puissent bien attirer l’attention.
11. La navigation – l’ergonomie d’un site
Il peut être nécessaire de tester plusieurs enchaînements de pages pour savoir lequel est le plus pratique.
Les étapes clés pour un AB testing réussi
Pour réussir un AB testing, nous vous conseillons de respecter les étapes suivantes.
Étape 1 : déterminer les éléments à tester et constituer une équipe de projet
L’AB testing peut porter sur une seule variable comme la couleur d’un titre ou la taille d’un bouton. Mais il peut également porter sur plusieurs éléments d’une même page qu’il faut considérer comme un tout.
Une fois le ou les éléments à tester identifiés, il faut mettre en place les équipes qui vont prendre en charge le test. L’ensemble des membres doivent avoir les compétences nécessaires pour analyser les données et identifier les obstacles. Il faut également qu’ils puissent se mettre à la place des utilisateurs pour pouvoir proposer des solutions efficaces et adéquates.
Idéalement, il devrait y avoir un chef de projet et un responsable financier. Le premier coordonne les équipes et s’assure du bon déroulement du test. Le second, quant à lui, garantit l’optimisation du budget et le retour sur investissement.
Mais si cela n’est pas possible, un référent qui centralise l’exécution des tâches et l’analyse des résultats peut faire l’affaire.
Étape 2 : définir l’objectif du test et les indicateurs permettant de mesurer son atteignabilité
Le test ne sert à rien s’il n’y a pas d’objectif à poursuivre. C’est en effet la contribution de l’élément à tester à l’atteinte de l’objectif fixé qui permet de mesurer sa performance et son efficacité. Et cette évaluation se fait au moyen d’indicateurs adéquats.
Si le AB testing porte, par exemple, sur la mesure de l’impact de la couleur ou de la taille d’un bouton CTA, l’indicateur le plus adapté sera le nombre de clics sur le bouton. Et ce sera la couleur ou la taille de CTA qui comptabilisera le plus de clics qui sera retenue.
Étape 3 : définir la version basique de référence et la version test
Nous l’avons vu précédemment, l’analyse des résultats d’un AB testing consiste en une comparaison statistique entre les résultats obtenus à partir d’une version modifiée et ceux d’une version basique de référence.
Il convient donc de bien distinguer les 2 pour éviter les erreurs d’interprétation et constater réellement les différences.
Étape 4 : mettre en place le A B test
Ici, vous allez procéder à la mise en place proprement dite de l’A B testing. Il va falloir concevoir la version de référence et créer la version modifiée. Il faudra ensuite configurer le test sur un logiciel marketing pour qu’il puisse être diffusé.
Le processus à suivre à cet effet peut être plus ou moins long et plus ou moins complexe selon l’outil choisi et le type de test à réaliser.
Étape 5 : diffuser le A B test auprès d’un échantillon pertinent
Pour que les résultats du test A B soient significatifs (reflétant la réalité), l’échantillon choisi doit être suffisamment représentatif de l’ensemble des cibles. C’est la raison pour laquelle il faut le choisir avec soin. Il faut bien analyser la situation : à qui est-ce qu’il faut s’adresser ? Sur quel réseau faut-il diffuser le test A B ?
Si, par exemple, vous voulez tester la popularité d’un site web auprès de vos abonnés Facebook, vous devez diffuser le AB test sur Facebook.
Et si vous voulez connaître l’avis de vos abonnés, visiteurs, leads et clients concernant un bouton de CTA, vous pouvez diffuser le test sur tous les canaux de communication sur lesquels vous êtes présent.
Étape 6 : patienter et recueillir les résultats du test A B
Vous l’aurez deviné, il ne faut surtout pas vous fier aux premiers résultats du A B testing. Patientez jusqu’à ce que le seuil de significativité des données soit atteint. Celui-ci est déterminé au moyen d’une formule mathématique. Vous pouvez le calculer vous-même ou recourir à un outil spécifique permettant de le faire.
Lorsque ce seuil est atteint (généralement au bout d’un mois), vous pouvez interpréter les résultats. Vous verrez quelle version fonctionne le mieux.
À noter : plus votre trafic est important et plus les résultats que vous allez obtenir seront significatifs. Si aucune conclusion ne peut être tirée au bout de 30 jours de test, le test peut être interrompu. Cela peut, en effet, signifier que les modifications testées ne changent en rien la perception des visiteurs. Autrement dit, leur impact est limité.
Étape 7 : extrapoler les résultats
Après l’analyse des résultats du test A B, vous retenez généralement une version : la plus performante. Au cours de cette étape, vous allez la tester sur l’ensemble de vos contacts à destination desquels vous avez prévu de diffuser la version de référence à la base.
Cela vous permettra de vérifier si ce qui est vrai au niveau de l’échantillon l’est aussi au niveau de la population dans laquelle il a été extrait.
Gardez en tête que les résultats finaux peuvent dépasser les attentes ou même aller à leur encontre. Ils peuvent orienter les stratégies à prendre ou bien susciter une remise en question quant à la nécessité des variations.
Étape 8 : appliquer les conclusions et documenter le test
Si les résultats du test AB extrapolé sont convaincants, il ne faut pas hésiter à réorienter les décisions et stratégies. Si ce n’est pas le cas, il peut être nécessaire de s’adonner à d’autres tests AB pour savoir si la version de base est la bonne ou non.
Pour finir, il est toujours important de garder des archives des tests AB réalisés. Et ce, peu importe qu’ils aient été un échec ou une réussite. Non seulement vous en garderez des souvenirs, mais vous pourrez également les partager à tous ceux qui s’y intéressent. Prenez donc soin de bien noter :
- Le nom du test ;
- Sa période de réalisation ;
- Les éléments testés ;
- Tous les détails concernant les variations mises en place par rapport à la version basique ;
- Les résultats obtenus ;
- Tous les enseignements retenus à l’issue du A B testing ;
- Les gains perçus suite à l’application des conclusions.
FAQ – AB testing
Nous arrivons au terme de l’article sur l’A B testing. On le rappelle, cette technique permet de comparer deux versions différentes et de tirer des conclusions pour déterminer les meilleurs résultats. Il est temps de répondre aux questions les plus fréquentes concernant le sujet.
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