Délivrabilité emailing : 7 astuces pour délivrer vos emails

Souvent sous-estimée, la délivrabilité emailing est un point essentiel pour la réussite d’une campagne marketing. Elle correspond à la capacité d’un courriel à parvenir dans la boîte mail de son destinataire. Le taux de délivrabilité est donc un indicateur à ne pas négliger. Il dépend essentiellement de la réputation de l’expéditeur. Dans cet article, nous faisons le point sur cette notion importante en web marketing. Quelle est la définition de la délivrabilité dans le cadre d’une campagne d’emailing ? Comment fonctionne-t-elle exactement ? Comment optimiser son taux de délivrabilité ? Découvrez tout ce qu’il faut savoir.

Délivrabilité emailing : définition

Un message électronique est délivré lorsqu’il a atteint la boîte mail de son destinataire sans avoir été filtré ou avoir atterri dans les spams.

La délivrabilité d’un mail dépend principalement de sa capacité à passer les filtres antispam des différents fournisseurs d’accès à Internet (ou FAI), des fournisseurs de messagerie ou encore des services informatiques de l’entreprise. Le filtrage des messages se révèle de plus en plus draconien, si bien que de nombreux mails tout à fait légitimes se retrouvent désormais dans le dossier « indésirables ». En effet, environ 90 % des mails reçus par les FAI et les services fournisseurs d’adresses email (MSP) sont filtrés avant de parvenir à leur destinataire.

Plusieurs facteurs déterminent la délivrabilité des campagnes d’emailing :

La délivrabilité représente donc un réel problème pour de plus en plus d’entreprises qui placent la campagne emailing au centre de leur communication. C’est la raison pour laquelle les marketeurs lui accordent désormais une grande importance.

La délivrabilité d’une campagne d’emailing est exprimée par le taux de délivrabilité : (nombre de mails délivrés / nombre total d’envois) x 100. Ce dernier peut représenter un taux global. Il peut également être pertinent de calculer le taux de délivrabilité correspondant à chaque MSP (Hotmail, Gmail, Outlook, etc.) et FAI (Orange, SFR, etc.). Chacun d’entre eux possède en effet ses propres paramètres de filtrage.

Comment fonctionne la délivrabilité d’emailing ?

La délivrabilité d’une campagne emailing constitue donc un enjeu important pour les marketeurs. Mais comment fonctionne au juste la délivrabilité d’un mail ? Avant d’atteindre sa destination, le message doit franchir plusieurs étapes. Nous allons les décrypter pour en comprendre le fonctionnement.

Lorsque vous envoyez un message électronique, c’est le serveur de messagerie émetteur qui prend le relai. Le mail doit alors transiter l’antispam du serveur. Ce dernier contrôle l’authentification de l’émetteur, vérifie qu’il ne s’agit pas d’une adresse blacklistée, que les mails précédents ont bien été délivrés, etc.

Le message parvient alors au serveur destinataire où il est de nouveau vérifié. Le canal destinataire inspecte les « bounces » (ou « badmails ») qui génère un message « N’habite Plus à l’Adresse Indiquée » (NPAI). Il s’agit la plupart du temps d’adresses qui ont été supprimées, mais aussi parfois d’adresses comportant des fautes d’orthographe. Le serveur destinataire ne peut alors pas transmettre le message.

Une fois l’e-mail approuvé, il est transmis au prospect. Il doit cependant passer un dernier filtre avant d’arriver à bon port. L’antispam du destinataire passe au crible le contenu du message afin de vérifier qu’il ne s’agit pas d’un spam. S’il considère que c’est le cas ou si la boîte de messagerie est remplie, l’e-mail est classé parmi les courriers indésirables. S’il est au contraire validé, il est délivré dans la boîte de réception principale.

Enfin, lorsque le destinataire aura reçu et consulté le message, il aura la possibilité de le signaler et de le classer dans les spams. Cette action aura pour effet d’informer votre fournisseur d’accès à Internet et vous avez alors de grandes chances d’être blacklisté. L’entreprise a accès à ce que l’on appelle la « feedback loop » des FAI et peut ainsi suivre les plaintes et les traiter. Cette analyse lui permettra de connaître le type de cible qui ne souhaite pas recevoir ces envois et supprimer les adresses mail concernées de leur base de données.

Délivrabilité emailing : une question de réputation

L’importance de la réputation pour un bon taux de délivrabilité

La délivrabilité de vos mails dépend en grande partie de votre réputation d’expéditeur. Cette dernière détermine en effet si le message envoyé parviendra dans la boîte de réception de votre destinataire, dans les spams ou sera filtré. Selon le Baromètre Sender Score 2018 de Return Path, une bonne réputation augmenterait de plus de 20 % les chances pour un e-mail d’atteindre leur but.

La réputation de l’expéditeur est mesurée par le Sender Score selon un indice compris entre 0 et 100. Plus le score est élevé, plus le taux de délivrabilité est bon. Au contraire, une mauvaise réputation de l’émetteur entraîne le blocage de ses messages électroniques. Il est alors essentiel de vérifier régulièrement sa réputation d’expéditeur.

Surveiller sa réputation : les indicateurs à prendre en compte

Cependant, il n’est pas toujours aisé de comprendre les raisons d’une mauvaise réputation. Les FAI et les MSP se servent de différents critères pour évaluer la réputation d’un expéditeur.

Le taux de spams

Le taux de spams correspond au nombre de personnes qui vous ont signalé comme indésirables sur le nombre total de mails envoyés. Pour éviter d’être signalé comme spam, proposez un contenu qualitatif et pensez à faire parvenir à vos destinataires un mail de confirmation d’inscription à votre newsletter. Vous serez ainsi assuré que le destinataire accepte de recevoir vos messages.

Le taux de plaintes

Le taux de plaintes est également à suivre de près. Les causes des plaintes sont multiples :

Si les plaintes pour spams sont nombreuses ou le taux de rebond anormalement élevé, assurez-vous que les destinataires ont bien accepté de recevoir vos messages.

Si vous remarquez que le taux d’ouverture a considérablement diminué, il se peut alors que l’engagement de vos prospects ait baissé.

Dans ce cas, une campagne de réengagement adressée aux destinataires les moins engagés peut alors être nécessaire. Les plaintes peuvent en outre provenir d’envois trop fréquents. Vous pouvez alors réduire la fréquence d’envoi des mails. Enfin, une bonne manière de faire du tri dans sa liste e-mail consiste tout simplement à leur demander s’ils souhaitent toujours recevoir vos messages.

Le taux de rebond

La proportion de mails non délivrés (taux de rebond) est par ailleurs à prendre en compte. Attention aux adresses email mal orthographiées (bounces). Si elles sont trop nombreuses, votre réputation peut en pâtir, d’où l’importance d’effectuer couramment une mise à jour de ses listes de contacts. Vous avez aussi la possibilité d’utiliser un double opt-in qui permettra de confirmer la fiabilité de l’adresse.

Le taux de désinscription

Enfin, observez attentivement votre taux de désinscription. S’il augmente, cela signifie probablement que votre contenu ne présente pas ou plus d’intérêt pour la cible concernée. Dans ce cas, deux possibilités : soit les destinataires se désabonnent, soit ils cessent d’ouvrir leurs courriels. Vous pourrez alors les réengager en réajustant votre cible et en créant des contenus engageants mieux ciblés.

A voir : Non l’e-mail marketing n’est pas mort

7 bonnes pratiques pour optimiser sa délivrabilité emailing

1 – Posséder une bonne configuration technique

Un bon taux de délivrabilité repose en grande partie sur une bonne configuration technique. Elle garantit un système fiable et solide.

Avant de mettre en place vos emailings, vous devez respecter 3 protocoles techniques :

Il vous faudra également choisir entre une adresse IP mutualisée ou dédiée. Tout dépend de la quantité de mails envoyés et de leur fréquence.

Une adresse IP dédiée, quant à elle, est reliée à un nom de domaine et un unique expéditeur. Elle est idéale pour envoyer de gros volumes de mails. Elle vous permet de gérer vous-même votre réputation. Cette solution implique de conserver un rythme et un volume d’envoi soutenus pour éviter d’attirer la suspicion des fournisseurs d’accès à Internet.

Une adresse IP mutualisée est, quant à elle, utilisée par plusieurs émetteurs. Elle convient à des listes e-mail moins importantes. Toutefois, la mauvaise réputation d’un seul utilisateur est susceptible de nuire à tous les autres.

2 – Qualifier la base de données de vos contacts

Pour garantir un bon taux de délivrabilité, il est en outre primordial de bien cibler les destinataires de votre campagne d’emailing. La qualité de vos contacts est des plus essentielle. Vous devez donc être certain que les adresses ne sont pas erronées et que vous les avez bien obtenues avec l’accord de leur propriétaire. De plus, certains de vos contacts datent de plusieurs années. Demandez-vous s’ils sont toujours pertinents. Vérifiez également les personnes qui relèguent systématiquement vos courriels dans les indésirables.

Par ailleurs, assurez-vous d’envoyer du contenu intéressant à vos prospects et à vos clients en ciblant précisément leurs attentes et leurs besoins. Préférez la qualité à la quantité. Par ailleurs, pensez à segmenter votre communication en créant une liste de contacts pour chacune de vos campagnes.

3 – Demander le consentement des destinataires avec opt-in et double opt-in

La meilleure manière d’obtenir de l’engagement de la part de vos lecteurs consiste à leur demander leur accord avant de leur adresser un courriel. Pour ce faire, la solution la plus efficace consiste à mettre en place un opt-in.

Il s’agit d’un formulaire destiné à recueillir l’autorisation de l’internaute pour lui envoyer des mails réguliers. Un double opt-in consiste à envoyer un mail de demande de confirmation d’inscription. Il a pour but d’authentifier le prospect et de s’assurer que son adresse email est correctement orthographiée.

Par ailleurs, n’oubliez pas d’insérer un lien de désinscription à la newsletter. C’est, d’une part, obligatoire d’un point de vue légal, d’autre part, cela permet de filtrer facilement les personnes qui ne sont pas intéressées par vos contenus.

4 – Engager vos abonnés

Le désengagement se traduit par des mails non ouverts ou par le placement de ces derniers dans les pourriels. À la longue, les mails qui restent fermés sont susceptibles d’atterrir systématiquement dans les spams. Pour l’éviter et conserver un bon taux de délivrabilité, il est donc essentiel d’engager vos destinataires. Pour ce faire, vous devez avant tout privilégier la qualité des contenus à la quantité de mails envoyés. Voici quelques conseils pour améliorer l’engagement de vos lecteurs :

5 – Éviter d’être rangé dans les spams

Voici les critères à prendre en compte pour éviter d’atterrir dans les spams :

6 – Choisir le bon moment d’envoi

Des mails trop fréquents peuvent lasser et finir par être rangés dans les spams. Pour autant, il est important d’avoir une présence régulière auprès de vos abonnées afin de ne pas vous faire oublier. Vous devez donc trouver le bon équilibre et envoyer votre contenu à bonne fréquence et au bon moment. Pour cela, vous devez connaître parfaitement votre client cible et ses habitudes.

Il est généralement conseillé de ne pas dépasser un mail par semaine au départ. Puis au bout de quelques semaines, si vous n’avez pas de retour, passer à deux mails hebdomadaires. Si le contact reste inactif au bout de 6 mois, vous pouvez le supprimer de vos bases de données.

7 – Rédiger un objet et header efficace

L’objet et le header de vos mails influent notamment sur le taux d’ouverture. L’objet du mail a pour but d’inciter le destinataire à ouvrir le message. Il implique d’être à la fois concis et clair sur le contenu du mail. Il ne doit pas non plus être racoleur et respecter les normes antispam, à savoir :

N’hésitez pas à réaliser un A/B testing en envoyant un objet différent à chaque échantillon d’abonnés. Vous pourrez ainsi évaluer ceux qui fonctionnent le mieux et génèrent le plus d’ouverture. 

Concernant votre header (ou en-tête de courriel), les points pris en compte par les filtres antispams sont les suivants :

FAQ – Délivrabilité emailing