Lead nurturing : le guide complet en 10 étapes pour mieux convertir

Qu’est-ce que le lead nurturing ? Inscrite dans une stratégie d’inbound marketing, cette approche a pour but de qualifier et convertir. Lorsqu’elle est bien menée, une stratégie de lead nurturing peut réellement améliorer les performances de vos campagnes de communication. Elle présente aussi un très bon retour sur investissement. En effet, mettre en place une stratégie de lead nurturing génère en moyenne 50 % de prospects qualifiés supplémentaires pour un coût inférieur de 33 %.

Mais alors, de quoi s’agit-il et comment mettre en place une campagne de lead nurturing ? Définition, éléments indispensables et étapes à respecter, découvrez ce qu’il faut savoir et suivez le guide.

Sommaire

Lead nurturing : définition d’une stratégie complémentaire à l’inbound marketing

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est essentiel de bien comprendre la notion d’inbound marketing. L’inbound marketing (ou marketing entrant) consiste à créer des contenus potentiellement intéressants pour votre cible afin d’attirer à vous une audience ciblée.

Une stratégie d’inbound marketing se déroule en 4 étapes :

Attirer un public cible grâce à la création de contenus : blog, stratégie SEO, réseaux sociaux, newsletter, etc. ;
Convertir vos contacts en prospects et vos prospects en clients : formulaire d’opt-in, landing page, appel à l’action, fiche produit, etc. ;
Vendre : marketing automation, lead nurturing ;
Fidéliser, assurer le service après-vente, transformer vos clients en ambassadeurs.

Une fois que vous avez généré des prospects, il vous faut désormais les transformer en clients. C’est à ce moment-là qu’intervient le lead nurturing. Cette stratégie vise à établir une relation privilégiée avec le prospect afin de le convertir en client. Si le client est satisfait de vos produits et de l’expérience client que vous lui offrez, il recommandera alors naturellement vos produits autour de lui. Il devient alors ambassadeur de votre marque.

Concrètement, le lead nurturing consiste à accompagner le prospect pour l’aider à progresser dans l’entonnoir de vente. En effet, le prospect est sans cesse sollicité. Il a de plus ses propres occupations. Il peut donc très facilement vous oublier. La stratégie de lead nurturing consiste alors à marquer l’esprit des leads pour qu’ils se souviennent de vous.

Le but est de permettre au prospect de passer les trois étapes qui permettent d’aboutir à l’acte d’achat : « Know, Like, Trust ». Dans un premier temps, il vous découvre. Il apprend ensuite à vous connaître et à aimer ce que vous faites. Enfin, il vous fait confiance. Il peut alors passer à l’action.

Le lead nurturing permet d’augmenter les conversions, le montant du panier moyen, le taux de fidélisation, etc. Pour cela, il est essentiel de créer une relation de confiance avec votre prospect. Vous devez le contacter à différentes étapes de l’entonnoir de conversion et lors d’événements spéciaux (son anniversaire par exemple). Vous vous montrerez ainsi à l’écoute et disponible.

3 éléments essentiels pour un (très) bon lead nurturing

1- La stratégie de contenus

La création de contenu fait partie intégrante de la stratégie de lead nurturing. En effet, ce sont vos contenus qui vous permettront de créer un lien avec vos prospects et de gagner leur confiance. Le contenu proposé diffère en fonction de la place qu’occupe le prospect dans le cycle de vente :

La découverte de votre entreprise : À ce stade, abordez des thèmes généraux ;
L’évaluation : Détaillez les possibilités qui s’offrent à votre prospect ;
La décision : Le contenu a pour objectif de le convaincre que votre entreprise propose les solutions les mieux adaptées à ses besoins.

Dans votre newsletter par exemple, vous pouvez proposer un contenu informatif destiné à chaque profil client. Vous pourrez aussi orienter chaque catégorie de prospect vers les articles de votre blog qui correspondent à son stade d’avancement dans votre entonnoir de conversion. Il vous faudra, pour ce faire, segmenter votre liste de diffusion de manière pertinente. C’est là qu’intervient le lead scoring.

2- Le lead scoring

Le lead scoring consiste à donner une note à chacun de vos prospects en fonction des actions qu’il effectue. Cette notation permettra de définir le scénario à mettre en place pour chaque type de lead.

Par exemple, lorsqu’un prospect ouvre votre newsletter, vous lui attribuez 5 points. Lorsqu’il s’inscrit à une conférence en ligne, il gagne 10 points, lorsqu’il prend un rendez-vous, il en gagne 20, etc. Au bout d’un certain nombre de points, vous pouvez par exemple décider de le contacter directement.

Le lead scoring est un excellent moyen de segmenter votre base de données en fonction de l’état d’avancement de vos leads dans votre funnel. Vous pouvez également plus facilement identifier les prospects qui convertissent le plus et définir précisément où vous devez focaliser votre attention. Le lead scoring vous permet de mieux cibler vos prospects. Vous pouvez alors leur proposer un contenu sur mesure en fonction de leurs besoins. C’est un très bon moyen de qualifier vos prospects et, ainsi, d’augmenter votre taux de conversion.

3- Le marketing automation

Il est indispensable d’automatiser le lead nurturing afin de gagner du temps et d’optimiser son efficacité. En effet, analyser manuellement le comportement de chaque prospect pour lui diffuser manuellement un message n’est pas viable sur la durée et sera beaucoup plus rentable une fois automatisé.

Le marketing automation vous permet de rentabiliser vos campagnes de lead nurturing en vous faisant gagner du temps. Vous pouvez déclencher automatiquement des scénarios prédéfinis. Ainsi, un contenu pertinent est systématiquement proposé au prospect en fonction de l’action qu’il effectue et de son lead scoring. Vous n’avez pas à sélectionner vous-même le contenu adapté à chaque lead.

10 étapes pour créer du lead nurturing efficace

Étape 1 – Fixer des objectifs et KPI’s

Le principal objectif du lead nurturing est d’accompagner vos leads dans votre tunnel de vente. Néanmoins, vous devez établir un objectif pour chaque scénario défini. Cela peut être :

Réengager certains prospects inactifs ;
Créer du lien avec vos nouveaux prospects ;
Augmenter la notoriété de votre entreprise ;
Mener vos leads à une offre commerciale ;
Trouver des prospects plus qualifiés ;
Accroître vos conversions ;
etc.

Votre stratégie de communication dépendra de vos objectifs. Si, par exemple, vous souhaitez créer une relation de confiance avec votre prospect, vous pouvez lui envoyer une newsletter informative à forte valeur ajoutée. Vous valorisez ainsi votre expertise et affirmez votre légitimité.

Il vous faudra ensuite analyser les résultats de vos campagnes marketing en vous basant sur des indicateurs clés de performance. Les KPIs à prendre en compte sont ici le nombre de nouveaux prospects et le taux de conversion. Si ce n’est pas votre première campagne, vous aurez la possibilité de comparer vos résultats avec ceux des années précédentes. Si vous ne disposez pas de chiffres, il vous faudra vous baser sur les taux de conversion spécifiques à votre secteur d’activité.

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Étape 2 – Segmenter les listes de prospect pour un meilleur ciblage

Une stratégie de lead nurturing est basée sur l’optimisation et la personnalisation de l’expérience client. Elle passe donc inévitablement par une segmentation des listes de diffusion. Une liste de contacts correctement segmentée augmente potentiellement de 75 % le taux d’ouverture d’une newsletter. On mesure alors toute l’importance des contenus ciblés dans une stratégie inbound marketing.

Ainsi, d’après une étude de 2019 réalisée par SemRush, 80 % des spécialistes marketing basent leur stratégie sur la construction d’audience. Par ailleurs, 60 % d’entre eux priorisent la création d’un contenu ciblé. Pour proposer des contenus ciblés dans le cadre de votre stratégie de lead nurturing, vous devez prendre en compte certains éléments.

La segmentation de votre base client constitue la base de votre stratégie. Elle consiste à catégoriser vos leads en différents profils types selon différents critères. Vous pouvez segmenter votre liste de diffusion en fonction de vos personas, des différents profils d’acheteur, de vos produits ou services ou du stade d’avancement de votre prospect dans l’entonnoir de vente.

Si vous optez pour ce dernier critère, vous devez avant tout connaître le parcours d’achat de votre client potentiel. Historiser les comportements dans un logiciel CRM vous permettra d’analyser plus facilement ces données. En effet, vous ne proposerez pas le même contenu à quelqu’un qui vient seulement de vous découvrir et à une personne à maturité prête à acheter.

Étape 3 – Planifier des campagnes de lead nurturing multicanal

Il y a encore quelques années, le lead nurturing consistait, dans la plupart des cas, à lancer une campagne d’emailing générique à une liste de prospects. Cette stratégie a ses limites. Les marketeurs ont donc développé de nouveaux outils et élaboré de nouvelles stratégies marketing.

Les logiciels de marketing automation ont ouvert de multiples possibilités en permettant de programmer des campagnes de lead nurturing multicanal. Cette stratégie est basée sur l’utilisation de plusieurs outils et canaux de communication : Outil d’automatisation marketing, réseaux sociaux, newsletter, etc.

Une stratégie de lead nurturing multicanal requiert la mise en œuvre d’un certain nombre d’éléments. Une coordination optimale entre les équipes marketing et commerciale se révèle en conséquence indispensable pour la performance de votre campagne.

Étape 4 – Établir des points de contact divers

Le parcours d’achat d’un prospect varie selon le service ou le produit qu’il recherche. Toutefois, entre le début du tunnel de vente et le passage à l’acte d’achat, un lead rencontre en moyenne dix points de contact avec votre marque. Pourtant, selon une étude publiée par Demand Gen, près de la moitié des marketeurs n’intègrent que cinq points de contact à leur stratégie de lead nurturing.

Dans le cadre d’une campagne de lead nurturing, il est donc important de créer plusieurs points de contact :

Campagnes d’emailing ;
Blog ;
Réseaux sociaux ;
E-books (livres blancs) ;
etc.

Étape 5 – Réaliser un suivi des prospects

Un prospect contacté dans les 5 minutes après avoir interagi avec vos contenus a neuf fois plus de chances de convertir ou de devenir qualifié. D’où l’importance de créer immédiatement un contact avec le prospect. Or, la grande majorité des entreprises ne prennent pas en compte ce facteur pourtant essentiel.

C’est ce que montre un article de Harvard Business Review en publiant les chiffres de plus de 2 200 entreprises américaines. Ainsi, l’article révèle que le temps de réponse moyen des entreprises du B2B à leurs leads est de 42 heures. Les sociétés qui contactent leurs prospects dans l’heure représentent seulement 37 % des entreprises interrogées. Pour 24 % d’entre elles, le délai est de 24 heures. Enfin, 23 % ne répondent pas du tout.

Ainsi, envoyer un e-mail ou appeler un prospect de manière opportune constitue une manière efficace de convertir et de multiplier les opportunités. Cette approche vous permet d’identifier les besoins exacts de votre prospect et d’obtenir des informations importantes telles que le poste occupé par le prospect, son rôle dans l’entreprise, etc.

Étape 6 – Personnaliser les emails envoyés

Selon plusieurs études, l’emailing reste la méthode de communication marketing qui donne les meilleurs résultats. Par ailleurs, les courriers électroniques dont le contenu est personnalisé s’avèrent beaucoup plus performants que l’envoi massif d’emails. Une étude a montré que leur taux d’ouverture est d’en moyenne 26 % supérieur et qu’ils sont susceptibles de générer 6 fois plus de profits.

Là encore, on mesure l’importance de segmenter sa liste de contact pour proposer un contenu ciblé. Vous avez par ailleurs la possibilité de personnaliser vos courriels tout en utilisant un outil d’automation. L’envoi d’e-mail est alors déclenché selon le comportement de l’utilisateur. Vous pouvez par exemple programmer l’envoi d’un email de remerciement automatique lorsqu’un visiteur a téléchargé votre livre blanc, clique sur un lien dans votre newsletter ou s’engage auprès de votre contenu.

Étape 7 – Garantir que les leads sont qualifiés

Le meilleur moyen de générer des profits grâce à des campagnes lead nurturing consiste à qualifier des leads à partir de la création de contenus selon l’engagement du prospect. Pourtant, d’après une étude de MarketingSherpa, seulement 21 % des marketeurs utilisent cette stratégie.

Le lead scoring est un bon moyen de créer du contenu ciblé. Cette notation permet de classer les leads selon la valeur qu’ils représentent pour la société. Cette technique peut être mise en œuvre sur la plupart des logiciels d’automatisation en attribuant une note pour chaque action du prospect.

En fonction du score, vous pouvez identifier les prospects auxquels vous devez appliquer un suivi immédiat. À l’inverse, le lead scoring met en exergue les contacts qui nécessitent un petit coup de pouce pour entrer dans votre tunnel de vente.

Étape 8 – Proposer de la valeur ajoutée aux prospects

Quel que soit le type de contenu, la qualité doit être au rendez-vous. Chaque contenu doit être unique et apporter de la valeur à votre prospect. N’hésitez pas à anticiper ses besoins et à aller au-delà de ses attentes.

Vous pouvez par exemple :

Créer des contenus informatifs pour partager votre expertise et permettre à votre prospect de développer ses connaissances sur le sujet ;
Partager des conseils sur la manière d’utiliser vos produits ou services ;
Publiez des avis, des témoignages ou des études de cas dans lesquelles il pourra s’identifier et se projeter.

Étape 9 – Fiabiliser le lead nurturing grâce au marketing automation

Après avoir bien cerné les besoins de vos prospects, l’étape suivante consiste à mettre en place les outils d’automation qui vous aideront à optimiser vos campagnes. D’après Strategic IC, automatiser la gestion de leurs listes de diffusion ferait gagner aux entreprises 10 % de chiffre d’affaires en plus dans les 6 à 9 mois.

Les logiciels d’automatisation activent des scénarios prédéfinis selon la place des prospects dans le parcours d’achat. Ils vous aident à faire évoluer vos leads dans votre tunnel de vente. De cette manière, vous pouvez programmer un mail de remerciement pour les personnes qui viennent de s’abonner à votre newsletter ou encore leur envoyer un mail le jour de leur anniversaire, etc.

Étape 10 – Responsabiliser les équipes marketing et commerciales

Une bonne coordination des services commercial et marketing permettrait d’augmenter significativement les taux de conversion générés par une campagne de lead nurturing. Or, la majorité des entreprises affirment que leurs équipes ne sont pas alignées. Ce manque de collaboration représenterait le premier frein à la réussite de leurs campagnes.

Afin d’optimiser la coordination entre les services, vous devez définir à quel moment la situation du prospect relève du marketing et à quel moment elle relève du processus de vente. Tout dépend de la place qu’il occupe dans l’entonnoir de conversion. Quand vous mettez en place votre stratégie de lead nurturing, pensez à déterminer quand a lieu la transition entre l’approche de marketing automation et l’échange direct par mail ou téléphone.

Il est par ailleurs indispensable de définir le rôle et les objectifs de chaque équipe et de chaque membre. Formaliser le processus et l’attribution des missions permettra à vos équipes de connaître les actions que chacun doit mener pour transformer vos prospects en clients.

FAQ – Lead nurturing

Quelles formes prennent les leads nurturing ?

Le lead nurturing peut prendre plusieurs formes. Tout dépend de vos objectifs. Globalement, il s’avère judicieux de démarrer par des éléments relativement simples à mettre en place.

Voici des exemples de campagne de leads nurturing que vous pouvez mettre en œuvre :

‣ L’abonnement à la newsletter : C’est un bon moyen d’entamer une relation avec un prospect. Lorsqu’il vient de s’inscrire, vous ne savez pas encore grand-chose de lui. Il n’est donc pas pertinent de l’inciter à acheter. Une stratégie de lead nurturing permet dans un premier temps d’engager la conversation. Commencez par souhaiter la bienvenue à votre prospect dans un premier mail. Ensuite, adressez-lui un message destiné à en savoir plus sur lui. Ce deuxième email vous permettra de récolter des informations supplémentaires. Vous pourrez ainsi proposer des contenus spécifiques selon ses besoins et ses centres d’intérêt ;

‣ L’inscription à un événement : Identifiez d’abord les prospects qui pourraient être intéressés par votre webinaire. Vous pourrez ensuite annoncer l’événement par email, puis, dans un deuxième message, détailler le programme. Une relance pourra ensuite être envoyée en fonction des retours. Lorsque l’événement aura eu lieu, vous pourrez adresser un courrier électronique aux participants afin de les remercier pour leur présence ;

‣ Le téléchargement d’un contenu premium : Ce type de contenu sert à faire progresser vos prospects dans l’entonnoir de conversion. Un contact qui télécharge ce type de contenu se montre intéressé par ce que vous proposez. La prochaine étape sera alors de qualifier ce prospect ;

‣ Relancer les prospects inactifs : Il est probable que certains de vos contacts ne vous aient pas donné de nouvelles depuis plusieurs mois. Il se peut qu’ils ne soient plus intéressés par vos contenus ou qu’ils aient quitté leur entreprise. Mais il est également possible que certains d’entre n’aient pas eu le temps ou aient oublié de vous répondre. Dans un premier temps, identifiez les contacts inactifs. Vous pouvez ensuite leur envoyer un mail pour les réactiver en leur proposant un contenu très qualitatif. Si le prospect ne réagit pas, demandez-lui s’il souhaite toujours recevoir votre newsletter ;

‣ Faire de l’upselling et du cross-selling : L’upselling a pour but d’inciter votre client à acheter un produit supérieur et plus cher que celui qui l’intéressait initialement. Le cross-selling, quant à lui, consiste à lui vendre un produit supplémentaire. L’objectif de ces deux pratiques marketing est d’augmenter le panier moyen.

‣ Le lead nurturing pour le service commercial : Il est possible de continuer une stratégie de lead nurturing même lorsque le prospect est passé entre les mains de l’équipe de commerciaux. Cela permet d’entretenir la relation avec le prospect, de créer du contenu pour l’accompagner et de gagner du temps.