NPS (Net Promoter Score) : l'outil pour évaluer la satisfaction client

Q: Qu’est-ce qu’un bon score NPS ?

Un bon score NPS est supérieur à 0. En effet, cela indique que le nombre de promoteurs est supérieur au nombre de détracteurs. Les grandes entreprises ont le plus souvent un score qui avoisine 50. Voici quelques indices pour vous aider à interpréter les scores NPS : • score situé entre - 100 et 0 : la plupart des clients ne sont pas satisfaits de leur expérience client avec votre produit ou votre marque. Ils déconseillent à leurs proches d’utiliser vos produits ou vos services ; • score situé entre 0 et 30 : le score est correct, car plus de personnes sont enclines à recommander votre produit qu’à le déconseiller. Il convient toutefois de l’améliorer ; • score situé entre 31 et 50 : la majorité des entreprises se situent dans cette fourchette. Cette note indique que l’entreprise soigne l’expérience client. Elle bénéficie généralement d’un groupe fort d’ambassadeurs prêt à recommander son offre ; • score situé entre 50 et 70 : ici, l’expérience client est valorisée. Les marques obtenant ce score sont très appréciées et jouissent d’un nombre conséquent de promoteurs ; • score situé entre 71 et 100 : ce score est rarement atteint. Une entreprise qui obtient cette note fait partie des meilleures de son marché.

Le Net Promoter Score (NPS) est une méthode simple et rapide pour mesurer la satisfaction client et améliorer le marketing relationnel. Le NPS offre une vision claire de la perception des clients vis-à-vis d’une marque ou d’une entreprise. Cet indicateur clé permet de quantifier la fidélité et la satisfaction des clients, mais aussi d’évaluer la qualité de la gestion de la relation client. En analysant le NPS, les entreprises peuvent identifier les domaines à améliorer et mettre en place des stratégies efficaces pour fidéliser leurs clients.

Découvrez dans cet article comment le NPS peut être un outil puissant pour renforcer la satisfaction client et optimiser les efforts de marketing relationnel.

Sommaire

NPS : définition et intérêt du Net Promoter Score

Le Net Promoter Score (NPS) est un questionnaire de satisfaction client qui a la particularité d’être très simple et rapide à mettre en place. Cette enquête consiste pour une entreprise à demander à ses clients si ces derniers conseilleraient ses produits ou ses services à leur entourage. La probabilité de recommandation est évaluée sur une échelle de 1 à 10. Plus le client attribue une note élevée, plus la probabilité qu’il recommande le produit à ses proches est forte.

Le NPS a été développé au début des années 2000 par Frederick F. Reichheld, le cabinet de conseil Bain & Company et l’entreprise Satmetrix. Frederick F. Reichheld a publié plusieurs articles sur ce concept dans le Harvard Business Review. L’auteur est parti du constat que les entreprises consacrent une part importante de leur argent et de leur temps à élaborer des questionnaires de satisfactions compliqués. Pourtant, selon lui, la simple question « Recommanderiez-vous cette entreprise à l’un de vos proches ? » donne une perception claire du niveau de satisfaction client. En effet, il souligne que lorsqu’un client recommande une entreprise ou un produit, il prend le risque de mettre sa réputation en jeu. C’est pourquoi il ne recommandera un produit ou une marque que s’il est entièrement convaincu par l’offre.

Le magazine Fortune révèle qu’en 2020, environ deux tiers des plus grandes firmes américaines ont eu recours au Net Promoter Score. Si cet outil de mesure de satisfaction client rencontre un tel succès, c’est parce qu’il est d’une grande simplicité. Il permet de mesurer rapidement et facilement le degré de satisfaction, de fidélité et d’engagement du client. Un client qui affirme qu’il recommanderait la marque indique que son expérience client a été positive. Il est non seulement susceptible de renouveler l’expérience, mais aussi de faire la promotion de la marque auprès de son entourage. Ainsi, un NPS élevé signifie que les clients sont prêts à activer le bouche-à-oreille autour de l’entreprise. Un mauvais score indique, au contraire, que la marque peut être confrontée à un nombre important de détracteurs. Sa réputation peut alors être mise à mal.

Outre sa simplicité et sa rapidité d’exploitation, le NPS présente plusieurs autres avantages. Il permet notamment de :

s’adapter à vos différents produits ou services : il est relativement simple d’adapter votre questionnaire NPS à un produit spécifique ou au service client que vous proposez sur votre e-commerce par exemple ;

mieux comprendre les consommateurs : les retours clients vous donnent des indications essentielles sur votre marque et vos offres qui vous permettent d’ajuster vos stratégies marketing et commerciales ;
catégoriser vos clients : le Net Promoter Score vous permet de classer vos clients en trois catégories (ambassadeurs, passifs, détracteurs). Vous pouvez ainsi adopter certaines stratégies à un type de client en particulier.

Comment calculer le NPS pour mesurer la satisfaction client

Vous devez avant tout vous assurer d’avoir recueilli suffisamment de réponses. Cette condition est indispensable pour obtenir un résultat fiable qui reflète vraiment l’avis de vos clients sur vos produits ou sur votre entreprise. La deuxième étape consiste à calculer le NPS afin d’obtenir votre score de satisfaction client. Il vous faut pour cela déduire la part totale des détracteurs de l’entreprise de celle des promoteurs. La formule à appliquer est a suivante :

NPS = pourcentage de promoteurs – pourcentage de détracteurs

Vous obtenez alors un résultat compris entre – 100 et + 100. Ici, il ne s’agit pas d’un pourcentage, mais d’un nombre.

Par exemple, votre questionnaire de satisfaction révèle que 68 % de vos clients vous ont donné un score situé entre 9 et 10 (les promoteurs). Au contraire, 25 % d’entre eux vous ont attribué une note située entre 0 et 6 (les détracteurs).

Pour mesurer votre Net Promoter Score, vous devez alors réaliser le calcul suivant :

68 % – 25 % = 43.

Le chiffre 43 indique votre score NPS.

Plus votre score est élevé, plus votre marque a une image favorable auprès de sa clientèle. Néanmoins, il n’y a pas de note idéale de référence. Celle-ci dépend essentiellement de votre domaine d’activité. Le NPS ne sert pas seulement à donner une indication sur la fidélité et la satisfaction client à un instant T. Il revêt un intérêt lorsqu’il se stabilise et augmente progressivement. C’est pourquoi vous devez interroger régulièrement vos clients en leur envoyant un questionnaire de satisfaction par mail ou en utilisant des logiciels de questionnaire en ligne.

Par ailleurs, pour obtenir des retours plus précis et mieux cerner les attentes de vos clients, vous pouvez poser une question en complément du questionnaire, comme « Comment pourrions-nous améliorer ce service ? » ou « Quel est le produit que vous recommanderiez sans hésiter à un ami et pourquoi ? ». Cette proposition doit être adaptée aux types de clients et aux réponses données.

Net Promoter Score : les types d’enquêtes

NPS transactionnel

Les enquêtes transactionnelles font suite à certaines interactions avec l’entreprise, telles que :

un achat en ligne ;
l’acquisition d’un service ;
l’utilisation d’une application ;
un échange téléphonique avec le support d’aide ;
etc.

Les NPS transactionnels donnent une vision précise de la satisfaction et de l’expérience d’un type de clients. Associer le NPS transactionnel au NPS relationnel permet de mieux cerner le ressenti des clients et aide à évaluer la qualité des services ou des produits proposés. L’objectif est d’avoir une vision complète du degré de satisfaction client.

NPS relationnel

Ce type d’enquête est destiné à recueillir des informations sur la satisfaction client et à évaluer quelle est la probabilité globale de recommandation. L’entreprise doit le réaliser régulièrement (tous les ans ou tous les trimestres). Le NPS relationnel a pour but de donner une idée du ressenti des clients à propos de la marque ou des produits ou services proposés. Déployé de façon récurrente, il permet de comparer les scores sur la durée. Les responsables marketing et commerciaux peuvent ainsi suivre l’évolution de l’expérience client et évaluer la qualité des relations avec les clients.

eNPS

Les enquêtes Net Promoter Score ont généralement pour objectif de récolter les commentaires et les avis des clients. Mais elles peuvent également être utilisées au sein de l’entreprise pour évaluer le ressenti des employés. On parle alors de sondage eNPS (Employee Net Promoter Score). En interne, l’eNPS permet de connaître le niveau de satisfaction et d’engagement des collaborateurs en évaluant la probabilité que les employés conseillent l’entreprise à leur entourage comme employeur.

Il n’est pas forcément recommandé d’utiliser ce questionnaire tel quel. En effet, il ne donne pas assez d’indications pour identifier d’éventuels points de progression. Il est plutôt conseillé de l’inclure à des enquêtes sur le niveau d’engagement des employés. Il peut servir de base et s’ajouter à des questionnaires plus détaillés comme l’enquête Pulse.

3 conseils pour optimiser une enquête NPS

1- Récolter les réponses d’un panel cible

Il est important de déployer le questionnaire NPS auprès d’un panel représentatif de vos clients. Pour ce faire, plusieurs étapes sont nécessaires. L’entreprise doit d’abord définir l’objectif du questionnaire afin de déterminer son panel cible. Elle envoie ensuite l’enquête au panel et l’incite à y répondre en la rendant attractive.

Le questionnaire NPS peut répondre à différents objectifs :

jauger la satisfaction client pour un produit précis ;
évaluer l’image de marque de l’entreprise chez un segment de la clientèle (les plus de 35 ans par exemple) ;
définir le persona de ses clients promoteurs sur la base des profils de clients ayant attribué une note entre 9 et 10 ;
évaluer l’entreprise en tant qu’employeur ;
mesurer la stabilité des partenariats commerciaux et évaluer l’enrichissement potentiel du réseau en adressant le questionnaire NPS aux revendeurs et aux fournisseurs.

La réussite de l’enquête dépend notamment de la qualité des réponses obtenues. Pour maximiser son taux de réponse, l’entreprise adresse une ou deux questions simples et concises à la fois. Si ce n’est pas le cas, le répondant risque d’abandonner le questionnaire. Le formulaire impacte également le taux de réponse. Le support doit être idéalement ludique. Il peut par exemple s’agir d’une borne interactive à la sortie d’un magasin ou un sondage en story sur un réseau social.

2- Analyser le NPS

Après avoir réalisé l’enquête, l’entreprise peut alors calculer son score :

NPS = % de promoteurs – % de détracteurs.

Les promoteurs correspondent aux clients qui ont attribué à l’entreprise un score compris entre 9 et 10. Les détracteurs sont ceux qui lui ont soumis une note située entre 0 et 6. Le résultat obtenu se situe entre – 100 (si 100 % des répondants sont des détracteurs) et + 100 (si 100 % des répondants sont des promoteurs). Plus le score est élevé, plus les clients sont satisfaits.

Voici quelques conseils pour analyser de manière pertinente votre score NPS :

Vérifiez régulièrement votre Net Promoter Score afin de suivre son évolution au fil du temps ;
Récoltez les informations clients des répondants pour analyser précisément les résultats en fonction des segments de clientèle ;
Utilisez un outil d’analyse pour gagner du temps grâce à des fonctionnalités d’automatisation et de création de rapports statistiques. Certains logiciels permettent une analyse textuelle, utile pour traiter des questions supplémentaires ;
Mettez en parallèle les scores de l’enquête NPS avec d’autres indicateurs de satisfaction client comme le CSAT (Custumer Satisfaction).

3- Maintenir la relation client

Une analyse NPS n’est pertinente que si l’entreprise met en place une stratégie pour conserver ou optimiser la satisfaction client. Cette optimisation passe notamment par une amélioration de son offre.

Il est également utile de mener certaines actions comme :

envoyer un message de remerciement aux répondants ;
utiliser les commentaires des promoteurs sur les supports marketing de la marque ;
entrer en contact avec les détracteurs pour en savoir plus sur leur insatisfaction et les inciter à réitérer leur expérience avec l’entreprise en leur proposant un avantage (offre promotionnelle par exemple) ;
proposer aux promoteurs ainsi qu’aux clients passifs qui le souhaitent d’intégrer le programme d’ambassadeurs de votre marque.

Quelles sont les limites du score NPS ?

Le Net Promoter Score ne se suffit pas à lui-même. Pour réaliser une analyse pertinente, vous devez comparer votre score à celui d’autres entreprises de votre marché. Par ailleurs, il est important de prendre en compte certains éléments lorsque vous mettez en place une stratégie NPS.

En effet, la manière de réaliser l’enquête peut avoir une incidence sur le score final. C’est pourquoi il est important de bien cibler vos canaux de diffusion. Les grandes marques ont la possibilité d’externaliser les questionnaires alors que la majorité des entreprises réalisent les enquêtes elles-mêmes en passant par l’emailing ou par leur site web. Il est possible que les répondants soient influencés dans leurs réponses par ces méthodes. Par exemple, un entretien téléphonique permet de collecter des notes en moyenne plus élevées qu’un e-mail.

De plus, les scores élevés peuvent être biaisés s’ils concernent une industrie de niche. C’est notamment le cas si vous êtes seul sur votre marché ou si la concurrence est très réduite. En effet, le répondant n’aura pas (ou peu) d’élément de comparaison. Enfin, les exigences des clients ne sont pas les mêmes selon le secteur d’activité de l’entreprise. Par exemple, les clients sont particulièrement exigeants dans le domaine de la santé. Ainsi, l’incapacité de répondre rapidement aux besoins d’un patient impactera plus fortement le score NPS qu’un problème de réseau pour un fournisseur d’accès à Internet.

FAQ – NPS définition

Qu’est-ce qu’un bon score NPS ?

Un bon score NPS est supérieur à 0. En effet, cela indique que le nombre de promoteurs est supérieur au nombre de détracteurs. Les grandes entreprises ont le plus souvent un score qui avoisine 50.
Voici quelques indices pour vous aider à interpréter les scores NPS :
• score situé entre – 100 et 0 : la plupart des clients ne sont pas satisfaits de leur expérience client avec votre produit ou votre marque. Ils déconseillent à leurs proches d’utiliser vos produits ou vos services ;
• score situé entre 0 et 30 : le score est correct, car plus de personnes sont enclines à recommander votre produit qu’à le déconseiller. Il convient toutefois de l’améliorer ;
• score situé entre 31 et 50 : la majorité des entreprises se situent dans cette fourchette. Cette note indique que l’entreprise soigne l’expérience client. Elle bénéficie généralement d’un groupe fort d’ambassadeurs prêt à recommander son offre ;
• score situé entre 50 et 70 : ici, l’expérience client est valorisée. Les marques obtenant ce score sont très appréciées et jouissent d’un nombre conséquent de promoteurs ;
• score situé entre 71 et 100 : ce score est rarement atteint. Une entreprise qui obtient cette note fait partie des meilleures de son marché.