Lead scoring : définition & 6 ingrédients à mettre en place

Le lead scoring est un outil utilisé dans l’inbound marketing pour aider les équipes marketing à prioriser leurs actions dans la génération de leads et de clients. Basée sur un système de notation, cette approche marketing permet aux commerciaux et aux marketeurs d’accompagner le client dans son cycle de vente grâce à du contenu ciblé. L’objectif de cette technique de lead nurturing est d’offrir un parcours client personnalisé afin de favoriser les conversions.

Définitions, avantages et bonnes pratiques pour sa mise en place, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le lead scoring. 

Lead scoring : définition d’un KPI précieux de l’inbound marketing

Utilisé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, le lead scoring indique la valeur de chaque lead d’une entreprise. Il se présente sous forme de points et dépend de plusieurs facteurs tels que les informations transmises à l’entreprise et les interactions avec cette dernière. Ce score a pour but de permettre aux équipes commerciales et marketing de prioriser leurs actions et d’apporter des réponses efficaces aux leads afin d’augmenter les conversions.

Concrètement, il s’agit d’un indicateur destiné à repérer les leads qui sont le plus avancés dans le parcours client. Le but est de mettre en place une stratégie de lead nurturing. Les commerciaux peuvent alors concentrer leurs efforts en priorité sur les prospects chauds générés par l’équipe marketing. Autrement dit, cette technique de notation sert à estimer le degré de maturité d’un prospect et la cohérence de ce lead avec votre cible. Les conditions d’attribution des points varient selon l’entreprise, même si elles consistent le plus souvent à se baser sur les données d’anciens leads qualifiés.

Ainsi, pour élaborer le système de notation des leads, il convient de déterminer les points communs des contacts qui ont été convertis en clients. Il sera alors possible de définir les critères qui supposent une forte possibilité de conversion. À première vue, cette méthode peut sembler simple. Elle peut toutefois se complexifier selon le modèle commercial de l’entreprise et de l’importance de sa base de contacts.

À l’origine, les commerciaux se servaient d’une échelle de notation A, B et C reposant sur des critères qualitatifs.

Avec le développement du marketing de contenu, la qualité des prospects est devenue plus hétérogène. Certains leads sont rapidement matures alors que d’autres le sont seulement au bout de plusieurs mois. De plus, certains contacts de la base de données sont hors cible, comme les concurrents qui pratiquent de la veille, les consultants, etc.

Mettre en place une stratégie de lead scoring permet alors de trier et d’identifier les prospects avec du potentiel pour l’entreprise.

Les ingrédients d’une bonne stratégie de lead scoring

1) Le lead scoring démographique

Le scoring démographique permet de savoir à qui l’on s’adresse afin d’entrer en contact seulement avec les personnes ayant un potentiel commercial. Par exemple, si vous proposez une solution destinée au B2B, les contacts B2C ne feront pas partie de votre cible. Evidemment, avoir une bonne idée de son buyer persona facilite la compréhension des données démographiques sur lesquelles baser son attention.

Cette notation est importante, en particulier si vos produits ou services s’adressent à un segment démographique spécifique tel que les jeunes parents. Il est dans ce cas pertinent d’inclure des questions liées à la démographie dans les formulaires de contact. Ainsi, vous vous assurez que les leads générés correspondent bien à votre cible.

Ce type de donnée a aussi pour objectif d’identifier les leads qui n’appartiennent pas à votre audience cible. Par exemple, si vos produits sont accessibles uniquement dans une localisation bien précise, vous pourrez retirer des points à chaque lead dont le pays, le code postal ou la ville ne correspond pas à cette zone géographique.

2) Les données sur l’entreprise

Le lead scoring permet aux entreprises B2B d’identifier les leads qui appartiennent à leur cible et de leur attribuer des points en conséquence. Les questions à inclure sur les formulaires des pages de destination peuvent concerner :

3) Le lead scoring comportemental

Le lead scoring comportemental consiste à attribuer des points en fonction des actions effectuées par le prospect sur le site Internet de l’entreprise, telles que :

Il renseigne l’équipe marketing sur la maturité du prospect et indique à quel moment transmettre le lead à l’équipe de vente. Le score attribué dépendra du nombre d’actions effectuées, mais aussi de la valeur du contenu téléchargé ou consulté.

Pour réaliser cette notation, un script de tracking est installé sur le site web de l’entreprise. Chaque lead qui a déjà rempli un formulaire est reconnu. Il est alors possible de connaître toutes les interactions qu’il a pu avoir avec vos contenus. Le scoring comportemental a pour but de permettre aux forces de vente de se focaliser uniquement sur les prospects présentant de la valeur pour l’entreprise.

4) Mesure de l’engagement emailing de vos prospects

Ce n’est pas parce qu’un lead s’inscrit à votre newsletter qu’il a l’intention d’acheter. Pour connaître les intentions d’achat, vous devez regarder les taux d’ouverture et de clic de vos email.

Les commerciaux doivent connaître les prospects qui ouvrent régulièrement les e-mails et qui cliquent sur les liens promotionnels intégrés dans les messages. Ils pourront ainsi identifier les leads avec du potentiel et concentrer leurs actions en conséquence. Ainsi, plus le niveau d’engagement par e-mail est important, plus le prospect se voit attribuer un score élevé. La plupart des outils d’emailing et des solutions de marketing automation remontent ces données.

5) Analyse de l’engagement sur les réseaux sociaux

L’engagement d’un prospect sur les réseaux sociaux est révélateur de l’intérêt qu’il porte à une entreprise. Cet engagement se traduit par les partages de contenu, les commentaires laissés sous les posts, les mentions « j’aime », etc. Lorsqu’une entreprise a une audience active sur les réseaux sociaux, il peut être judicieux d’ajouter un certain nombre de points aux prospects ayant un nombre important d’abonnés ou possédant une certaine influence. 

6) Identification de spam

Pour finir, des scores négatifs peuvent être attribués aux leads dont les formulaires sont possiblement des spams. Ce sont par exemple ceux dont les noms ne contiennent pas de majuscules ou dont les champs comprennent des quatre lettres successives du clavier AZERTY.

Il peut être également pertinent de comparer les adresses e-mail qu’utilisent vos clients habituels et celles dont se servent vos leads. Par exemple, si votre audience utilise majoritairement des adresses professionnelles, vous attribuerez un score plus faible aux leads possédant une adresse Hotmail ou Gmail.

3 avantages à implémenter un système de lead scoring

1. Optimisation de son temps

Contrairement à une idée reçue, le lead scoring n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises avec des équipes marketing et commerciales importantes. Au contraire, il constitue un atout pour les PME et les start-up dont les équipes sont limitées. Il leur permet de gagner un maximum de temps dans la qualification et la gestion des prospects.

2. Des leads mieux qualifiés pour l’équipe commerciale

Le lead scoring permet d’identifier les Marketing Qualified Leads (MQL). Il s’agit d’un prospect qualifié par l’équipe marketing et qui est transmis aux commerciaux. Il convient aux équipes marketing et à la force de vente de s’entendre sur ce qu’est un lead qualifié pour le marketing. Cette définition doit être la plus précise possible afin de faciliter le travail des équipes et éviter les éventuels désaccords.

3. Un retour sur investissement (ROI) en hausse

Être en mesure de déterminer les prospects chauds évite aux équipes de perdre un temps précieux sur des leads qui ne sont pas prêts à acheter. Par ailleurs, une bonne stratégie de lead scoring vous aide à envoyer du contenu ciblé à votre prospect en fonction de son état d’avancement dans le cycle d’achat. Il est alors plus éduqué au moment de passer à l’achat. Il en résulte généralement un montant de panier moyen plus élevé, car le client a pu se convaincre des bénéfices de votre solution. Les études montrent en effet que le lead scoring permet d’augmenter de 47 % en moyenne le panier d’un client.

Lead scoring : comment reconnaître les données pertinentes à utiliser ?

1) Prendre en compte les feedbacks des clients

Il arrive que les avis des clients et des commerciaux diffèrent. Les commerciaux peuvent ainsi penser que certains types de contenu favorisent les conversions. Les leads qui ont expérimenté le processus ne le perçoivent pas toujours de la même manière.

C’est la raison pour laquelle il est capital de tenir compte des retours clients. Vous pouvez par exemple leur demander ce qui les a motivés dans l’achat d’un produit ou d’un service. Il est important de s’intéresser aussi bien au point de vue des clients ayant traversé un cycle d’achat court que ceux dont le cycle d’achat est plus long.

2) S’informer auprès des commerciaux

Les commerciaux sont en contact direct avec des prospects destinés à devenir des clients, mais aussi avec des leads qui ne le deviendront pas. Globalement, ils ont donc un avis plutôt réaliste sur les types de contenu susceptibles de convertir. Ils sont capables de vous indiquer quelles ressources et quels contenus permettent de conclure une vente. Ces données sont cruciales pour attribuer des points à chaque type de contenu en fonction de son efficacité.

3) Se rapporter aux données analytics

Les statistiques complètent les renseignements obtenus auprès des clients et des commerciaux. Un rapport d’attribution peut être réalisé afin de connaître les actions marketing qui entraînent des conversions durant tout le tunnel de vente. Il est important de ne pas tenir compte uniquement des contenus destinés à transformer les prospects en clients. Vous devez aussi prendre en considération les contenus consultés par des visiteurs qui ne sont pas encore des leads. Des points pourront alors être attribués aux internautes qui téléchargent des contenus générateurs de leads. Un score plus élevé sera donné à ceux qui téléchargent des contenus favorisant les ventes.

La réalisation d’un rapport sur les contacts vous aide également à créer des contenus de valeur. Il renseigne en effet sur le nombre de contacts et sur le chiffre d’affaires engendré par des actions marketing. Il peut s’agir de clics sur les liens insérés dans votre newsletter ou encore les téléchargements. Une note peut ensuite être attribuée selon le type de conversion et la rapidité avec laquelle elles ont eu lieu.

Stratégie de lead scoring : les étapes de la mise en place

Établir la map du cycle de vente

Établir une carte de votre cycle de vente consiste à catégoriser vos contenus selon l’étape du cycle d’achat dans lequel ils interviennent (découverte, évaluation et achat). Il est essentiel de ne pas brûler les étapes. Vous n’enverrez pas le même contenu à un lead qui se trouve en phase de découverte et à un prospect sur le point d’acheter votre produit ou votre service. Il est donc important de respecter une certaine méthodologie.

Le cycle d’achat commence par une phase de découverte. Le prospect prend conscience qu’il a un problème et que celui-ci l’empêche d’atteindre ses objectifs. Ici, votre contenu sert avant tout à attirer l’attention du lead sur les problématiques qu’il rencontre. Dans cette étape, il vous faudra cartographier des actions qui nécessitent peu d’engagement de la part du prospect et cibler des contenus relativement larges comme :

Vient ensuite la phase d’évaluation. Le prospect a alors pris conscience du problème. Il va rechercher des solutions et des informations sur les possibilités qui s’offrent à lui. Votre contenu doit l’aider à définir les critères qui vont déterminer son choix et à les hiérarchiser. Vous pouvez lui proposer de :

Enfin, lors de la phase d’achat, le client dispose de suffisamment d’informations sur le marché et les différentes solutions qui s’offrent à lui. À ce stade, vous devez lui démontrer que votre solution est la plus à même de l’aider à résoudre son problème. L’enjeu est donc de lui montrer ce qui vous distingue de vos concurrents et en quoi vous êtes en mesure de répondre à ses besoins.

Vous pourrez alors cartographier les actions suivantes :

Déterminer l’échelle de notation du lead scoring

Une fois les contenus catégorisés, il vous faudra réaliser l’échelle de scoring de 0 à 50.

Voici les points que vous pouvez attribuer pour chaque étape :

Ensuite, vous pouvez faire avancer le prospect dans le cycle d’achat en lui attribuant :

Les contacts qui se situent dans l’étape d’évaluation seront transmis aux équipes commerciales.

Un prospect qui télécharge à 4 reprises un contenu lié à la phase de découverte (5 points) gagnera donc 20 points. Il entre alors dans la phase d’évaluation et est pris en charge par les équipes de vente. En effet, dans ce cas précis, bien que le prospect ait consulté un contenu généraliste, il a téléchargé plusieurs contenus et possède, par conséquent, un intérêt commercial.

Le principe est toujours le même. Le prospect doit d’abord se faire un avis. Ensuite, il fait son choix. Enfin, il est conforté dans sa décision. À chaque étape, chaque contenu est associé à un score.

FAQ – Lead scoring