Marketing relationnel : définition, objectifs et 8 conseils à suivre

Dans un monde de plus en plus connecté et compétitif, les entreprises cherchent constamment des moyens de se démarquer et de fidéliser leur clientèle. Or, le marketing relationnel est devenu un des éléments clés pour atteindre cet objectif. Il s’agit d’une approche stratégique qui met l’accent sur la création et le renforcement des liens entre une entreprise et ses clients. Dans cet article, vous allez en découvrir les grands principes de ce qu’on pourrait appeler un marketing de réseau.

Sommaire

Marketing relationnel : définition

Le marketing relationnel vise, en tant que stratégie, à établir et renforcer des relations durables entre l’entreprise et ses clients. Cette approche met donc l’accent sur la fidélisation.

Conceptuellement, le marketing relationnel s’oppose au marketing transactionnel. Avec ce dernier, l’entreprise se concentre plutôt sur la réalisation de ventes ponctuelles, grâce notamment à des promotions, à la sortie régulière de nouvelles offres et à des efforts axés sur la publicité et l’acquisition de nouveaux clients. Au contraire, le marketing relationnel consiste à créer des relations solides et durables grâce à l’entretien d’un dialogue avec le public, à l’écoute de ses besoins et à des échanges plus personnalisés.

Le marketing relationnel s’illustre par exemple dans la mise en place de programmes de fidélité par les entreprises, avec un système de cartes à remplir appuyé sur une grille de récompenses. Un tel programme encourage les clients à continuer leurs achats auprès d’une entreprise, en échange de remises futures ou d’autres avantages exclusifs.

Le perfectionnement du SAV, qui peut passer par une politique de dédommagement généreuse est aussi une illustration classique de marketing relationnel. Il s’agit bien pour l’entreprise, grâce à cela, de soigner ses relations à long terme avec ses clients.

D’un point de vue historique, le concept de marketing relationnel est apparu dans les années 1980. C’est à cette époque que l’idée de stratégies plus centrées sur le client commence à émerger dans l’esprit des équipes marketing. Différents apports émanant de la psychologie, de la sociologie ou encore de l’anthropologie sont ensuite venus nourrir cette discipline nouvelle, pour lui donner l’efficacité qu’on lui connaît.

Certaines entreprises sont effectivement réputées pour avoir investi le plus gros de leurs efforts dans le marketing de réseau, et ce avec succès. Par exemple, c’est le cas d’Amazon. Le géant du commerce électronique a toujours mis l’accent sur la satisfaction du client et sur la personnalisation des expériences d’achat. Les équipes d’Amazon ont très tôt développé des systèmes de recommandation sophistiqués, basés sur les préférences et sur l’historique d’achat des clients afin d’augmenter leur niveau de contentement. Leur service client est également réputé excellent et réactif, avec une politique de retour facile et flexible.

Zappos, dans un autre domaine, mérite également d’être cité. Le détaillant en ligne de chaussures et de vêtements est bien connu pour son service client exceptionnel et sa politique de retour gratuite et sans tracas. L’entreprise a massivement investi dans la formation de son personnel pour offrir une assistance personnalisée et empathique, encourageant les employés du SAV à toujours aller au-delà des attentes des clients pour mieux les satisfaire. Chez Zappos, il fut même préconisé aux équipes du SAV de toujours chercher à amener les clients sur un sujet personnel, de sorte à créer des liens plus intimes et authentiques.

Aujourd’hui, alors qu’Internet permet à chaque consommateur de donner publiquement son avis sur une entreprise et sur ses produits, travailler les relations qu’on entretient avec ses clients devient impératif. Il est donc devenu difficile de passer à côté de cette stratégie marketing ô combien bénéfique pour les entreprises.

À voir aussi : CRM : Outil pour la relation client.

Les principes et objectifs du marketing relationnel pour un meilleur service client

Le marketing relationnel s’articule autour de quatre objectifs distincts.

Mieux comprendre ses clients

À ce jour, une entreprise peut utiliser une foule d’outils tels que les enquêtes, les études de marché et les analyses de données, pour collecter des informations sur ses clients. Une fois acquise, une compréhension approfondie des clients et de leurs comportements d’achat permet à l’entreprise d’adapter ses produits, services et communications de sorte à améliorer l’expérience utilisateur.

Développer la satisfaction client

De façon plus générale encore, il faut envisager la satisfaction client comme un élément clé du marketing relationnel. Outre la personnalisation de l’expérience utilisateur, les entreprises devraient toujours s’efforcer de fournir à leurs clients des services et produits de qualité pour maximiser la satisfaction. Par ailleurs, la transparence et la réactivité du SAV sont aussi des moyens d’augmenter le niveau de satisfaction. Ce dernier peut d’ailleurs se mesurer grâce à un indicateur comme le Net Promoter Score (NPS). C’est une habitude à prendre pour entrer dans une démarche d’amélioration continue, nécessaire à l’atteinte de très hauts niveaux de contentement.

Privilégier ses clients du moment

Par ailleurs, le marketing relationnel, c’est aussi reconnaître et récompenser les clients fidèles pour renforcer leur loyauté envers l’entreprise. Les programmes de fidélité (avec cartes et systèmes de cadeaux) peuvent efficacement encourager les clients à rester engagés. Les entreprises peuvent également offrir un traitement préférentiel, comme l’accès prioritaire à de nouveaux produits ou services, pour montrer leur gratitude envers leurs clients les plus fidèles.

Bâtir une relation de confiance

Enfin, la confiance est le dernier ingrédient essentiel du marketing relationnel. Habituellement, la confiance se cultive surtout en pratiquant la transparence sur ses pratiques commerciales, en respectant la vie privée de ses clients et en honorant ses engagements (en matière de délais de livraison par exemple).

Un service client attentif et personnalisé, ainsi que la capacité à résoudre rapidement et efficacement les problèmes, peuvent également contribuer à renforcer la confiance des clients.

Il est crucial de préciser qu’à partir d’une relation de confiance, une entreprise peut non seulement compter sur la fidélisation de son public, mais aussi sur l’essor à terme d’un effet vertueux de bouche-à-oreille. Lorsque des clients sont satisfaits d’une expérience d’achat, en général, ils aiment en parler à leurs proches. D’ailleurs, il est probable que vous-même ayez déjà eu ce reflexe auprès de vos amis ou de votre famille par le passé.

8 bonnes pratiques pour développer sa stratégie de marketing relationnel

1- Déterminer sa cible

D’abord, il est crucial de définir clairement votre public cible pour vous assurer que vos efforts de marketing relationnel soient pertinents. Il faut s’appuyer sur le maximum de données démographiques, psychographiques et comportementales pour mieux comprendre les attentes de votre client idéal. Ce type de données peuvent notamment être extrait de vos outils d’analyse internes (surveillance du trafic via Google Analytics notamment), d’études de marché, ou d’une analyse méticuleuse de vos concurrents (et notamment de leurs audiences sur les réseaux sociaux).

2- Comprendre ses prospects

Une fois que vous avez défini votre cible, il faut encore comprendre comment vos prospects vont se comporter au fil du parcours d’achat que vous leur avez tracer. Recueillir leurs opinions via des enquêtes, ou demander l’avis de tiers (famille, amis) sont de bons moyens de tester l’efficacité de ce parcours, et d’arriver à le perfectionner au fil du temps.

3- Segmenter sa base de données

Segmenter votre base de données (ou fichier client) peut vous permettre de définir avec plus de précision vos stratégies de communication. Regroupez vos clients en fonction de critères tels que l’âge, le sexe, la localisation géographique, les habitudes d’achat ou les centres d’intérêt. Votre communication s’en trouvera d’apparence mieux personnalisée, conférant le sentiment agréable à vos clients d’être respectés en tant qu’individus.

4- Individualiser les échanges

Plus largement, l’individualisation des échanges avec votre base de clients est l’un des meilleurs leviers sur lesquels jouer en marketing relationnel. En misant sur les informations recueillies en amont, et/ou sur une méthodique segmentation de vos listes, vous pouvez par exemple envoyer des e-mails personnalisés avec des recommandations de produits basées sur l’historique d’achat du client. À savoir qu’en la matière, les cookies sont intéressants à utiliser.

5- Investir les réseaux sociaux selon votre audience

Les réseaux sociaux sont des plateformes puissantes pour développer votre stratégie de marketing relationnel. Choisissez les réseaux sociaux les plus pertinents pour votre audience cible et créez des contenus attrayants et interactifs pour engager vos clients. Répondez rapidement aux commentaires et aux messages pour montrer que vous êtes à l’écoute et que vous valorisez leurs opinions.

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6- Normaliser et automatiser les échanges

L’automatisation des échanges, lorsqu’elle est bien utilisée, peut aussi être mise au service d’une stratégie de marketing relationnel. En effet, le marketing automation facilite l’envoi d’e-mails personnalisés ou d’offres spéciales aux moments appropriés pour chaque client.

7- Fidéliser les clients

De façon générale, la fidélisation est au cœur du marketing relationnel. Celle-ci passe de façon indirecte par la mise en œuvre de l’ensemble des pratiques susmentionnées, qui convergent toutes vers une amélioration de l’expérience utilisateur. Mais de façon plus directe, la fidélité peut aussi passer par des programmes de remises, de cadeaux ou d’accès privilégiés en fonction des volumes d’achat.

8- Evaluer les résultats

Les résultats permettent de mesurer l’efficacité de sa stratégie de marketing relationnel en continu. Cela permet également d’identifier de nouvelles opportunités d’amélioration chaque fois qu’elles se présentent et d’adapter ses efforts en conséquence. Dans une relation commerciale, comme dans le reste de la vie, les attentes de l’autre évoluent sans cesse. Donc pour garder sa loyauté, il faut l’écouter et toujours chercher à lui apporter des réponses adaptées au contexte.

Dans une entreprise, cela doit notamment passer par la mise en place de KPI et d’autres outils de mesure, comme le Net Promoter Score (NPS).

FAQ – Marketing relationnel

Quelles différences avec le marketing traditionnel ?

La différence fondamentale entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel repose sur l’adaptation et la personnalisation du message envoyé à chaque client.
Alors que le marketing traditionnel consiste à cibler des audiences vastes en diffusant le même message (campagnes d’emailing en masse, publicités d’affichage, etc.), le marketing relationnel vise plutôt à établir une interaction personnalisée et opportune avec chaque client. De fait, les outils employés ne sont pas les mêmes. Par exemple, les cookies publicitaires et les logiciels CRM sont typiquement des outils ayant attrait au marketing relationnel.

Qui est concerné par le Marketing relationnel ?

Toute entreprise qui souhaite développer son activité ou conquérir de nouveaux marchés doit chercher à fidéliser sa clientèle. C’est encore plus vrai à l’ère digitale, où quelques avis sur une mauvaise expérience utilisateur peuvent ruiner votre e-réputation. De surcroît, il coûte en moyenne cinq fois moins cher de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. De ce fait, une stratégie de marketing relationnel est souvent très rentable. Toutes les entreprises devraient s’en inspirer pour améliorer la qualité de leur communication, quelle que soit leur taille.

Quels sont les outils du marketing relationnel ?

Pour un marketing relationnel efficace, il faut retenir trois types d’outils :
1. Les CRM. Ces logiciels permettent de centraliser les données recueillies sur chaque client pour que les équipes de l’entreprise y aient facilement accès. Installer un CRM permet de personnaliser davantage la création de nouvelles offres marketing (en tenant par exemple compte des précédents retours clients), la communication commerciale, ou encore de répondre plus vite aux tickets SAV.

2. Les outils d’automatisation. Pour personnaliser à grande échelle sa communication, il n’y a pas de mystère : il faut s’appuyer sur la technologie. Aucune entreprise ne peut se permettre d’envoyer à la main des milliers d’emails comprenant autant de recommandations personnalisées d’achat. En revanche, un bon logiciel d’emailing peut s’en charger de façon autonome.

3. Les outils d’analyse, comme Google Analytics. Ces outils permettent d’étudier le comportement de vos clients. Cela permet d’en apprendre davantage sur leurs attentes, pour mieux répondre et donc augmenter leur satisfaction.