Fichier Client : Objectifs, Conformité RGPD et Mise en place

Le fichier client est un document et une base de données essentiel pour l’entreprise. Il lui permet de mieux appréhender la nature de ses clients et donc d’optimiser sa stratégie commerciale. Cependant, le fichier client contenant des données à caractère personnel, son traitement est encadré par la loi depuis 2018 et l’entrée en vigueur du RGPD. Le risque de sanction est en effet réel, pour les organisations de toute taille. Par ailleurs, à des fins compétitives, il est primordial de traiter un fichier client avec méthodologie. Exigences légales et objectifs de compétitivité, c’est donc ce que doivent concilier les entreprises en traitant leur fichier client. Faisons le point.

Sommaire

Fichier client : pourquoi est-il si important pour collecter des données marketing ?

Fichier client : définition

Le fichier client est un document et une base de données qui recense les informations connues sur les personnes qui s’intéressent à une entreprise et à ses offres. Au sens strict, un client est une personne qui a déjà acheté un produit ou une prestation dans votre entreprise. Néanmoins, on englobe en général les prospects dans la notion de fichier client. Les prospects étant les personnes en « cours de prospection », c’est à dire susceptibles de devenir client dans un avenir proche.

Le type d’informations recensées dans un fichier client peut varier selon le type de client, le marché de l’entreprise et sa stratégie commerciale. En général, on retrouve dans le fichier client des informations telles que :

le nom et le prénom ;
l’âge ;
le sexe ;
la date de la première transaction ;
la quantité de transaction déjà effectuées avec l’entreprise ;
le montant d’argent déjà dépensé dans les offres de l’entreprise ;
le type d’offre déjà acheté.

Les objectifs de la création d’un fichier client

La majorité des entreprises développées, quelle que soit leur taille, tiennent un fichier client. L’intérêt est avant tout commercial. En effet, le fichier client permet d’étudier la nature et le comportement des personnes qui gravitent autour de l’entreprise : on peut en tirer de précieuses leçons. Par exemple, si une entreprise s’aperçoit que ses meilleurs clients sont des femmes, elle peut optimiser sa stratégie marketing de sorte à mieux leur parler.

De la même façon, étudier un fichier client permet souvent de dégager plusieurs catégories de clients, appelés « segments ». Un segment de clientèle est en fait un ensemble de clients rapprochés par des caractères communs. Par exemple, une entreprise peut avoir un segment junior, faits de clients de moins de 25 ans, et un segment sénior. Or, connaître les différents segments d’une clientèle permet de créer des offres plus précises, qui s’adressent aux particularités de chacun.

Enfin, le fichier client a un caractère patrimonial. En effet, il est juridiquement considéré comme un actif de l’entreprise : il a une valeur en soi. Il fait d’ailleurs partie du fonds de commerce. Lorsqu’une entreprise est vendue ou transmise, le propriétaire peut ainsi s’appuyer sur un fichier client fourni pour estimer à la hausse la valeur de son activité.

Mettre en conformité les informations du fichier client

Par nature, le fichier client est constitué d’informations à caractère personnel. Ce faisant, sa sauvegarde et son traitement par l’entreprise est visé par un ensemble de règles qui découlent notamment :

du RGPD (Règlement Général sur les Données Personnelles, adopté en 2016 au niveau européen) ;
de la LIL (Loi française portant sur l’Informatique et sur les Libertés).

Respecter cette réglementation s’impose pour éviter à l’entreprise de subir des sanctions d’ordre financier. Le respect de cette réglementation est aussi particulièrement important si l’entreprise entend vendre un jour son fichier client, après une cessation d’activité notamment. En effet, la vente d’un fichier client non déclaré à la CNIL, et donc non conforme, est illicite au regard du droit français. Autrement dit, une telle vente peut théoriquement être annulée par une décision de justice.

Le consentement et le contrat : base légale de la collecte de données

Comme évoqué jusqu’à présent, un fichier client contient par nature des données à caractère personnel. Or, avoir le droit de collecter des données à caractère personnel suppose d’agir dans un cadre contractuel, ou de passer par une demande expresse de consentement.

Demande de consentement

La demande de consentement s’impose lorsque les données personnelles sont recueillies à l’occasion d’une prospection. Par exemple, sur un site web, un bandeau avec un bouton et une case à cocher peut s’afficher sur le terminal de votre prospect. Ce dernier peut alors consentir, s’il le souhaite, à enregistrer des cookies sur son terminal, à recevoir par email des offres promotionnelles ou encore à être appelé par un conseiller.

Cadre contractuel

Parfois, l’échange de données personnelles est plutôt encadré par un contrat. C’est notamment le cas à l’occasion d’une vente. Il est dans ce cas prévu que l’acheteur transmette à l’entreprise son adresse et son nom, pour que cette dernière puisse assurer la livraison.

Gestion des cookies sur le site internet de l’entreprise

Les cookies sont en quelques sorte des traceurs numériques, qui permettent de surveiller le comportement des prospects lorsqu’ils visitent un site internet. Ils permettent notamment aux commerciaux de prédire des comportements d’achat et donc de personnaliser leur stratégie de communication. Les informations recueillies par les cookies sont donc faites pour alimenter les fichiers clients. Comme évoqué plus haut, l’installation d’un cookie sur les terminaux de vos clients et prospects suppose leur consentement. Une infraction à cet égard peut sinon occasionner des sanctions financières.

Si le moyen de recueillir le consentement de ses visiteurs est libre, la CNIL conseille toutefois de procéder grâce à un bandeau, sur lequel un bouton permet de consentir ou non.

Cependant, quelques règles légales encadrent le recueil du consentement à l’installation de cookies. En effet, pour être caractérisé, le consentement doit être :

Éclairé. Cela suppose d’informer de façon claire et précise les clients sur le type d’informations qui sont recueillies, et sur leur utilisation par l’entreprise ;
Libre. Cela suppose notamment de ne pas utiliser de case pré-cochée ;
Univoque. Cela suppose de ne pas recourir à la double-négation pour tenter de tromper les utilisateurs ;
Spécifique. Cela suppose de laisser à l’utilisateur le choix d’accepter certains types de cookies, et d’en refuser d’autres (On peut à cet égard dissocier les cookies à finalité commerciale de ceux servant au fonctionnement optimal du site web).

Se limiter à collecter seulement les informations à visée commerciale

Par ailleurs, le RGPD a créé un principe légal qui est celui de la minimisation des données. Ce principe, qui s’impose aux entreprises, suppose de ne pas enregistrer de données personnelles n’ayant pas d’intérêt commercial déterminé. Par exemple, les données biométriques de leurs clients sont très rarement utiles aux entreprises pour optimiser leurs publicités. Ce faisant, la CNIL pourrait condamner leur sauvegarde en cas de contrôle. De façon générale, les informations suivantes sont considérées sensibles :

l’origine ethnique ;
les opinions politiques ou appartenances syndicales ;
les convictions religieuses et éthiques ;
les données génétiques et biométriques ;
les données de santé ou relatives à la vie sexuelle.

Sauf exception, ces données ne sont pas censées être collectées ni enregistrées.

Informer les prospects par rapport aux données personnelles

Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, les consommateurs bénéficient de nouveaux droits sur la gestion de leurs données à caractère personnel. Par exemple, un consommateur doit pouvoir, à tout moment, demander à l’entreprise la suppression des données relatives à sa personne. En tant qu’entreprise, il est non seulement obligatoire d’accéder à ce type de demande dans un délai raisonnable, mais également d’informer les consommateurs sur leurs droits grâce aux rubriques « mentions légales » ou « politique de confidentialité » d’un site web.

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Entretien régulier des bases de données clients

Ce point est crucial car un fichier client à jour est d’abord un fichier qui a davantage de valeur commerciale. Par exemple, si un client vient à changer d’adresse, il faut pouvoir en tenir compte si on doit lui envoyer un objet par la poste (telle qu’un cadeau ou un catalogue lors d’une campagne de communication).

De plus, il y a également des obligations légales en matière d’actualisation des fichiers clients. En effet, comme précisé plus haut, l’entreprise doit effacer les données concernant les clients qui font la demande expresse. En plus de cela, l’entreprise doit supprimer de ses fichiers les données relatives à ses anciens clients, restés inactifs depuis au moins 3 ans. Des sanctions administratives pourraient en effet être décidées en cas de conservation abusive.

Posséder un hébergement des données sécurisé

Enfin, tout fichier client devrait faire l’objet d’une attention particulière en matière de sauvegarde. Deux solutions sont aujourd’hui permises par la technologie : le stockage local et le stockage à distance (cloud computing). Concernant le cloud computing, le stockage des données est délégué à un tiers. Si le choix du prestataire reste à l’appréciation de chaque entreprise, l’Agence nationale de la sécurité des systèmes d’information (l’ANSSI) recommande de s’en remettre à des prestataires qualifiés. Or, l’ANSSI elle-même tient à jour une liste de prestataires qu’elle reconnaît comme qualifiés pour le stockage de données à caractère personnel.

5 actions pour créer un fichier client adapté à votre entreprise

1- Repérer les objectifs du fichier client

La quantité de données qu’une entreprise peut recueillir sur ses clients est potentiellement très grande. Pour cette raison, il est souhaitable d’avoir une stratégie commerciale préalablement déterminée. Cela permet de se concentrer sur le recueil d’informations vraiment utiles. Il y a au moins deux vertus à ce principe :

éviter d’oppresser vos clients et prospects avec de multiples demandes de consentement différentes ;
éviter de confronter vos équipes à une abondance de chiffres, nécessairement source de confusion.

2- Segmenter la fiche client en plusieurs rubriques

Par ailleurs, un fichier client efficace est un fichier client bien organisé. L’une des actions importantes à réaliser est de trier scrupuleusement les données recueillies sur vos clients.

3- Identifier les ressources pour collecter des données pertinentes

Toute interaction potentielle entre l’entreprise et un client (ou prospect) représente une opportunité de collecter des données. À cet égard, l’entreprise doit être vigilante pour saisir les meilleures occasions de recueillir des informations utiles. Par exemple, le remplissage de questionnaires, le téléchargement de documentation ou le taux d’ouverture emailing commerciaux sont autant de moyens possibles.

4- Choisir la bonne méthode de stockage

La méthode de stockage du fichier client doit faire l’objet d’une attention particulière pour des raisons de sécurité. En effet, en cas de fuite de données à caractère personnel, l’entreprise qui n’a pas pris assez de précautions peut être condamnée à réparer le préjudice subi.

En outre, la méthode d’exploitation du fichier client, intimement liée à son stockage, est très importante pour la stratégie commerciale de l’entreprise. À cet égard, plusieurs logiciels CRM sur le marché proposent de faciliter l’actualisation et l’exploitation des données de clientèle.

5- Inviter les équipes marketing et commerciales à exploiter le fichier client

Quand l’entreprise désire collecter davantage d’informations sur ses clients, une grande quantité de processus peut être automatisée. Par exemple, il est possible de mettre en place un système de cookies, ou de traceurs, permettant de savoir qui ouvre quel mail ou se connecte à quelle heure au site web de l’entreprise.

Toutefois, certaines informations ne peuvent, pour leur part, n’être collectées que par l’humain. C’est le cas lors d’échanges téléphoniques ou d’échanges d’emails avec le SAV notamment. Former les équipes en relation client à nourrir régulièrement le fichier client, au fil de chaque interaction, est donc crucial pour optimiser ce dernier.

FAQ – Fichier client

Quel logiciel pour un fichier client ?

Les logiciels qui facilitent le traitement et l’exploitation de fichiers clients sont qualifiés de logiciels CRM (CRM pour Customer Relationship Management). Parmi ces logiciels, on retrouve notamment HubSpot, Zoho CRM ou encore Monday.com. Les tarifs sont variables suivant le niveau de prestation désiré.

Comment créer un fichier client avec Excel ?

Si le logiciel CRM est une solution souvent préférée des entreprises pour traiter un fichier client, rien n’interdit de le faire sur un tableur tel qu’Excel. Ce faisant, la clef du succès réside dans l’ergonomie de la fiche et dans la création des bons KPI pour gérer cette base de données.
Concernant l’ergonomie, il est utile d’opter pour des codes couleurs standardisés, évidents et faciles à lire. De façon optimale, on peut même programmer, sur un tableur comme Excel, des changements de couleurs en fonction de certains évènements. Par exemple, la ligne d’un prospect pourrait se colorer en rouge après une certaine période d’inactivité, de sorte à inciter les relances commerciales.
Concernant les KPI, il faut savoir choisir les plus adaptés à votre stratégie commerciale, puis les coder sur Excel pour qu’ils se recalculent en temps réel. Pour rappel, voici la formule des KPI les souvent utilisés en relation client :
– Taux de conclusion : total de transactions conclues / total de prospection en cours ;
– Taux d’attrition (pour un service récurrent) : nombre de clients perdus / total de clients perdus et encore actifs ;
– Volume moyen de transaction : chiffre d’affaires / nombre de transactions conclues ;
– Cout d’acquisition client : somme totale investie en acquisition de trafic / nombre de prospects convertis en client ;
– Taux d’ouverture (en email marketing) : nombre d’emails ouverts / total d’emails envoyés.
De façon générale, le fichier client tenu sur Excel (ou tableur équivalent) a deux avantages : il est gratuit à réaliser et entièrement personnalisable. En revanche, il y a également quelques inconvénients à employer un fichier client au format Excel.
D’abord, cela implique, le plus souvent si vous êtes un indépendant ou une TPE, que vous gériez vous-même le stockage des données. C’est moins sécurisé que de laisser l’éditeur de votre CRM s’en charger, du moins si celui-ci a acquis des certifications. Par ailleurs, intégrer une fiche Excel à des applications tierces pour automatiser l’actualisation du fichier client est, si ce n’est impossible, très difficile à réaliser. Au contraire, tout bon logiciel CRM peut s’arrimer en quelques clics à votre outil d’emailing, à votre outil de gestion des appels, à Google Analytics, etc.