ROI marketing : définition, calcul et limites

Le ROI marketing (ou retour sur investissement) est un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité des stratégies et des campagnes marketing. Le calcul du ROI est souvent basé sur des KPIs soigneusement sélectionnés. Ces indicateurs clés de performance permettent de mesurer l’efficacité d’une entreprise et de quantifier les résultats générés par ses actions marketing.

Qu’est-ce que le retour sur investissement ? Quels sont les indicateurs de performance à prendre en compte ? Et comment calculer le ROI marketing ? Découvrez les meilleures pratiques pour évaluer votre retour sur investissement marketing et prendre des décisions éclairées pour votre entreprise.

Le Retour sur investissement (ROI) marketing, c’est quoi ?

Définition du ROI marketing

ROI est l’acronyme de Return On Investment, ce qui signifie en français « retour sur investissement ». Le ROI marketing sert à mesurer l’efficacité des stratégies marketing menées par une entreprise. Il consiste à diviser les bénéfices obtenus grâce aux actions marketing par les investissements réalisés pour les mener à bien. 

Le ROI est un indicateur de performance essentiel à la prise de décision. Il permet d’identifier les produits ou les services les plus rentables en fonction des coûts investis. En définitive, le retour sur investissement sert à évaluer l’efficacité d’une stratégie marketing et, plus spécifiquement, à identifier les actions les plus impactantes.

L’analyse des campagnes de communication est en effet nécessaire pour mesurer les bénéfices qu’elles ont permis de réaliser. Le calcul du ROI est aussi un moyen pour les entrepreneurs de définir les projets les plus rentables et d’analyser leur niveau de compétitivité.

Calcul du ROI marketing : ses objectifs

Le calcul du ROI marketing peut répondre à plusieurs objectifs. Il sert tout d’abord à justifier les dépenses marketing auprès de la direction de l’entreprise. Le but pour les équipes marketing est de s’assurer qu’elles disposeront des ressources nécessaires lors de futures campagnes.

En somme, mesurer le ROI marketing permet à l’entreprise de maintenir sa progression en menant des actions ou en utilisant les ressources qui se sont montrées efficaces. Supposons que vous ayez recours à un outil d’emailing pour vous aider dans votre stratégie newsletter. Si l’efficacité du logiciel est validée par l’équipe dirigeante, vous aurez toute l’amplitude pour l’utiliser dans vos futures campagnes. Mesurer votre ROI permet par ailleurs d’évaluer la réussite de vos campagnes marketing sur vos différents canaux.

De manière générale, définir les actions qui génèrent le plus de chiffre d’affaires vous aidera à répartir le budget marketing de vos campagnes à venir. Si vous connaissez votre ROI, vous pourrez concentrer vos efforts sur les actions marketing les plus performantes. En effet, savoir combien vos différents investissements vous ont rapporté est indispensable pour vous aider à anticiper et organiser vos futures campagnes marketing. L’objectif est d’avoir un retour sur investissement qui augmente continuellement. Enfin, c’est aussi une bonne manière de vous voir attribuer un budget plus important par votre direction.  

3 KPI marketing à mesurer pour connaître son ROI

1- Le Life Time Value

Aussi appelé « Valeur Vie Client », le Life Time Value (LTV) est un indicateur clé essentiel pour mener à bien une stratégie inbound marketing. Il sert à définir la valeur d’un client pendant la durée de sa relation avec l’entreprise. Son objectif est d’augmenter le taux de conversion. La LTV est donnée en euros. Elle est régulièrement associée aux coûts marketing d’acquisition et de fidélisation client. Pour optimiser sa rentabilité, il est essentiel que les coûts engagés soient inférieurs aux bénéfices réalisés.

Calculer la Lifetime Value peut s’avérer plus ou moins complexe. Cela consiste à multiplier le montant du panier moyen par la fréquence moyenne d’achat. Vous serez ainsi en mesure d’évaluer le ROI marketing moyen que vous pouvez attendre d’un client durant la période de sa relation avec votre entreprise.

La LTV a également pour objectifs de :

2- Le coût d’un lead

Le Coût Par Lead (CPL) est très important en marketing. Il sert à mesurer la rentabilité et l’efficacité des actions marketing à l’occasion d’une campagne d’acquisition de leads. Le CPL donne également des indications nécessaires au calcul du ROI marketing. Il permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées afin d’optimiser leur stratégie et adapter leur budget marketing.

Le coût d’acquisition d’un lead diffère en fonction du niveau de qualification de celui-ci. Un contact qualifié par exemple représente un coût plus élevé qu’un lead qui n’a pas encore interagi avec votre entreprise. Les leads qualifiés sont d’une importance cruciale pour l’entreprise. Ils ont en effet plus de chances de devenir de futurs clients et de permettre à l’entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires. De plus, la marque pourra plus facilement adapter sa communication en fonction de chaque segment de leads qualifiés.

Le Coût Par Lead est en outre déterminé par le secteur d’activité. Ainsi, le coût d’acquisition d’un lead est généralement plus élevé dans les secteurs où les entreprises proposent des services ou des produits haut de gamme. Dans ce cas, elles investissent plus volontiers dans l’acquisition de prospects qualifiés. Pour calculer le CPL, vous devez établir le rapport entre la totalité des dépenses engendrées par les actions marketing et le nombre de leads générés, soit :

3- Le coût d’une vente

Le coût d’une vente, ou « Cost of Sales » (COS), est un KPI important pour optimiser son ROI sur le net. Il consiste à mesurer les investissements nécessaires pour des campagnes de génération de ventes. Le COS est défini en fonction de certains indicateurs de performance comme :

Le coût d’une vente est aussi associé au taux de marge de l’entreprise. Cet indicateur sert à calculer le coût de vente maximum pour chacun des produits. Évaluer la rentabilité d’une entreprise consiste à additionner les coûts générés par la vente d’un produit ou d’un service.

Comment calculer son ROI marketing ? 5 bonnes pratiques

1- Déterminer un objectif et des indicateurs clairs

2- Observer les conversions réalisées

3- Mesurer l’impact des actions

4- Budgéter ses investissements marketing

5- Calculer le ROI

Calcul du ROI : quelles sont les difficultés ?

La notoriété d’une marque n’est pas quantifiable financièrement

Pour une entreprise, avoir pour objectif de réaliser des ventes semble logique. Calculer le ROI marketing permet alors d’évaluer la rentabilité des actions marketing. L’autre but majeur des campagnes marketing est de développer la notoriété de la marque (brand awareness). Or, cet objectif n’est pas quantifiable d’un point de vue financier. Il peut être mesuré en comptant le nombre de partages sur les réseaux sociaux, l’engouement du public envers votre marque, la quantité d’articles ou de publications concernant votre marque ou vos produits, etc.

S’il s’avère difficile de convertir ce type de profit en valeur financière. Cette information demeure pourtant essentielle. Ces KPIs doivent en effet être pris en compte pour évaluer l’efficacité de vos campagnes marketing.

Mesurer en temps réel l’impact d’une campagne

Il est évident qu’une campagne marketing n’a rien d’une science exacte. Mesurer le ROI fait également intervenir des prédictions et une vision schématisée de la réalité. Ainsi, les effets d’une campagne marketing menée sur une période définie peuvent encore se ressentir des mois après la fin de celle-ci. Par exemple, il est possible qu’un client ajoute dans son panier le produit qui a fait l’objet de la campagne et ne valide son achat que le mois suivant. Ou encore, il y a des chances qu’un client satisfait parle de votre produit à un proche qui, lui-même, l’achètera quelques semaines plus tard. Mesurer les performances d’une campagne implique donc de tenir compte des retombées de celle-ci dans les semaines, voire les mois à venir.

FAQ – ROI marketing