Paid media : définition, bonnes pratiques et exemples
Le paid media est une stratégie marketing digital utilisée par de nombreuses marques pour booster leur visibilité sur Internet. Elle consiste à acheter un espace publicitaire sur une plateforme en ligne comme un réseau social, un moteur de recherche ou un site web. Lorsqu’elle est bien conçue, une stratégie paid media peut vous aider à accroître votre visibilité, à générer du trafic qualifié et à augmenter vos conversions.
Dans cet article, nous faisons le point sur les avantages et les enjeux du paid media. Découvrez également les meilleures pratiques pour optimiser vos campagnes et les principaux canaux paid media.
Sommaire
Paid media : définition
Une stratégie de paid media consiste pour une marque à acquérir un espace publicitaire payant sur le web afin d’étendre sa visibilité auprès d’une audience ciblée. Cette technique de marketing digital s’applique aux principales plateformes en ligne. Elle permet à l’entreprise de toucher une audience précise et de maîtriser entièrement son budget publicitaire.
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Le paid media peut prendre plusieurs formes :
● annonces dans les pages de résultats des moteurs de recherches ;
● publicité sur les réseaux sociaux ;
● partenariat ;
● display ;
● articles sponsorisés.
Les campagnes de paid media se déroulent sur des plateformes en ligne telles que Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Ads (anciennement Google Adwords), site web partenaire, etc.
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Les marques ont principalement recours à la publicité en ligne pour développer leur notoriété et étendre leur visibilité sur Internet. Mettre en place une stratégie paid media sur le web s’avère moins onéreux que l’achat d’espace publicitaire dans les médias traditionnels (affichage public, presse, télévision, etc.). De plus, contrairement aux médias classiques qui s’adressent à un très large public, les plateformes de paid media permettent un ciblage très précis de l’audience.
Les principales plateformes sont les suivantes :
● Google Ads : cela inclut les annonces publicitaires sur les pages de résultats de Google, la publicité sur YouTube et sur différents sites partenaires ;
● Bing Ads ;
● Facebook Ads : elle comprend les annonces sur Facebook, WhatsApp, Instagram, ainsi que différents sites partenaires ;
Par ailleurs, le paid media peut revêtir plusieurs formes comme :
● un contenu visuel (vidéo, image) ;
● un contenu textuel ;
● un article de blog sponsorisé ;
● une bannière publicitaire ;
● l’affiliation ;
● le Display.
Choisir le bon format et le bon canal est indispensable pour réussir une stratégie marketing de ce type. Sans cela, la campagne ne parviendra pas à atteindre les bonnes personnes et ne portera pas ses fruits. Ce choix découle de l’objectif de la campagne et de l’analyse du persona.
Quels sont les avantages du paid media ?
Visibilité instantanée
Une stratégie de content marketing peut prendre un certain temps avant de donner des résultats et permettre à une entreprise d’accroître son audience. Développer une campagne paid media peut alors aider la marque à développer sa visibilité et sa notoriété plus rapidement auprès d’une audience ciblée. Il est donc pertinent de coupler différentes techniques marketing.
Dans le cadre d’une approche paid media, la marque paye pour être exposée à une audience ciblée. C’est pourquoi cette stratégie offre une mise en avant immédiate et une visibilité instantanée. Néanmoins, l’achat d’espace publicitaire implique de prendre en compte l’aspect budgétaire. Certaines plateformes offrent plus de visibilité et s’avèrent plus efficaces. Elles nécessitent donc un investissement plus important.
Contrôle entier sur la campagne
Le paid media permet également à la marque d’avoir un contrôle total de sa communication. Les plateformes qui proposent de mettre en place une campagne paid media ne soumettent aucune contrainte aux entreprises quant à la durée, au format ou encore au budget de la campagne. La marque est alors entièrement libre de mener sa campagne comme elle le souhaite.
Elle maîtrise notamment :
● le format du contenu ;
● l’espace publicitaire ;
● son message ;
● son budget et ses dépenses ;
● le ciblage ;
● la durée de la campagne.
Développement des ventes en augmentation
Comme nous l’avons mentionné précédemment, une campagne paid media permet un ciblage publicitaire très précis et immédiat. L’entreprise atteint ainsi instantanément une audience qualifiée fortement susceptible d’acheter ses produits ou services. Le paid media peut alors générer des ventes très rapidement.
Pour y parvenir, la marque doit au préalable avoir :
● identifié son audience cible ;
● choisi le bon média ;
● créé un contenu adapté et impactant.
Quelles sont les bonnes pratiques d’une stratégie paid media ?
Engager votre audience dans les bons canaux paid media
Pour créer une stratégie paid media réussie, il est avant tout essentiel d’adapter les contenus publicitaires aux canaux de communication. Pour cela, vous devez en premier lieu réaliser l’étude de votre persona afin d’identifier le média le plus adapté à votre audience. Par exemple, une audience B2B se trouvera essentiellement sur LinkedIn. Les plus jeunes utilisateurs sont principalement présents sur Instagram ou TikTok, tandis que les plus âgés sont majoritairement sur Facebook.
Il vous faudra donc déterminer la bonne plateforme pour votre contenu. Parmi les canaux payants figurent les pages des moteurs de recherche (en particulier Google Ads), ainsi que les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.). Chaque média a une portée spécifique et ses particularités quant à la façon de traiter les annonces publicitaires payantes. Notez que les différents canaux de paid media vous donnent accès à des données chiffrées qui vous aideront à identifier les plateformes sur lesquelles votre audience est présente.
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Déterminer des objectifs selon la data
Vos outils marketing vous permettent d’accéder à des données brutes basées sur des objectifs précis. Toutefois, ces données ne sont pas exploitables en l’état. Elles doivent être traduites et interprétées afin de vous aider à optimiser vos campagnes marketing. Pour cela, vous devez vous reposer sur un logiciel d’analytics.
Pour qu’un outil d’analytics vous donne des résultats pertinents, il doit inclure certaines fonctionnalités telles que la collecte de données, l’attribution multicanal et l’analyse prédictive. Vous serez ainsi en mesure de prendre des décisions informées pertinentes. De plus, un outil d’analyse de data vous fait gagner un temps précieux.
Ajuster votre contenu selon la plateforme et la cible
À chaque plateforme correspondent un public cible et un contenu spécifique. Pour chaque média, demandez-vous ce que les utilisateurs souhaitent trouver et quelle peut être leur réaction face à vos offres. Vous pourrez de cette manière produire un contenu adapté à chaque canal et au public qui s’y trouve.
Par exemple, un article de fond vous permettra de créer de l’engagement sur LinkedIn, tandis qu’un contenu visuel et dynamique aura plus d’impact sur Instagram. Si votre audience cible se situe à l’entrée de votre entonnoir de vente, il sera judicieux de proposer un contenu premium qui répond à un point de douleur de votre cible. Par contre, si vous choisissez d’investir dans une bannière adressée à une audience qui se trouve au milieu de votre tunnel de conversions, il peut être intéressant de proposer un code promotionnel par exemple.
Varier les médias
Votre campagne paid media ne doit pas reposer sur un seul média. Si une plateforme se distingue et vous permet de réaliser un taux de conversion plus élevé que les autres canaux, il est évident que vous devrez lui consacrer un budget plus important. Il reste néanmoins essentiel d’être présent sur d’autres plateformes (deux ou trois) afin d’élargir le plus possible la portée de votre marque. Par ailleurs, cette approche vous permettra de récolter plus d’informations sur vos clients cibles.
Veillez en outre à diversifier les formats des paid media sur chaque plateforme. La majorité des canaux proposent différents formats et styles de contenus. Commencez par publier différents types d’annonces publicitaires (vidéos, images, textes). En analysant vos KPIs, vous pourrez identifier quels types de contenu génèrent le plus d’engagement.
Établir un budget
Définir un budget pour une campagne de publicité payante peut se révéler difficile. Il n’est pas recommandé d’y consacrer un budget important dès le départ. Commencez par un investissement modeste et augmentez vos dépenses en fonction des premiers résultats observés. Vous devez d’abord déterminer vos objectifs de retour sur investissement (ROI) et étudier l’évolution des résultats afin de réaliser une roadmap précise des futures optimisations. Vous serez ainsi en mesure d’ajuster le budget attribué à chaque plateforme selon les résultats obtenus.
4 exemples de canaux de communication paid media
1- YouTube
Si les annonces publicitaires sur YouTube rencontrent autant de succès, c’est parce que ce paid média s’avère très rentable. Pour fonctionner, la publicité doit être adaptée au contenu et à l’audience cible de la vidéo. De cette façon, les utilisateurs verront un intérêt logique à l’offre mise en avant. La plateforme YouTube propose de nombreux outils aux marketeurs pour booster l’efficacité des publicités. Vous avez la possibilité de publier votre annonce en fonction de mots-clés ciblés ou des thèmes des vidéos. Vous pouvez aussi éviter d’apparaître dans certaines vidéos en spécifiant des exclusions.
2- Paiement par clic (PPC)
Le PPC s’applique aux annonces payantes qui apparaissent en tête des pages de résultats des moteurs de recherche lorsqu’un internaute tape une requête. La plateforme la plus connue basée sur ce modèle est Google Ads. D’autres moteurs de recherche utilisent le PPC (Bing Ads par exemple). Ce type d’annonce a deux avantages majeurs. Tout d’abord, c’est l’internaute lui-même qui a tapé la recherche. Il est donc potentiellement intéressé par le résultat qui s’affiche. De plus, votre publicité apparaît en tête des résultats de recherche, vous garantissant une visibilité maximale et vous permettant ainsi d’optimiser votre taux de conversion.
3- Réseaux sociaux
Il s’agit du type de paid media le plus sollicité par les marques. Le portail de statistiques Statista a révélé que plus de 225 milliards de dollars sont consacrés chaque année à la publicité payante sur les réseaux sociaux. Ce chiffre devrait connaître une croissance de plus de 11 % par an entre 2022 et 2027.
Une campagne publicitaire payante sur les réseaux sociaux représente un certain investissement. Néanmoins, lorsqu’elle est efficacement menée, elle peut se révéler extrêmement rentable. En plus de votre contenu organique, elle vous permet d’accroître votre trafic ainsi que vos conversions. Dans la plupart des cas, les spécialistes du marketing lancent des campagnes paid media sur différents médias sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok et Twitter). Cette approche multicanale permet de déployer simultanément plusieurs stratégies selon les spécificités de chaque plateforme.
4- Publicités display
Les publicités display consistent à afficher des annonces sur des sites web tiers. Elles peuvent prendre la forme d’encarts, de bannières publicitaires, d’articles sponsorisés, etc. Publier des publicités sur des sites internet permettent d’atteindre un nouveau public susceptible de s’intéresser à votre offre.
Les publicités display ont parfois tendance à envahir une page web et à nuire à l’expérience utilisateur. C’est pourquoi il est primordial de cibler la bonne audience pour ce type de paid media. Privilégiez des partenaires qui ont des points communs avec ce que vous proposez. Par exemple, un e-commerce spécialisé dans les huiles essentielles pourra diffuser des annonces display sur des blogs consacrés à l’aromathérapie ou à la naturopathie.
FAQ – Paid media
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