Courbe d'adoption de l'innovation : définition, avantages et FAQ

La courbe d’adoption de l’innovation est également connue sous le nom de « courbe de diffusion de l’innovation ». Ce modèle est couramment utilisé pour comprendre le taux d’adoption d’un produit ou d’une technologie par les consommateurs. L’adoption de l’innovation est un processus complexe qui peut influencer le succès ou l’échec d’un produit ou d’une entreprise. Cette courbe décrit les différentes étapes de l’adoption, allant des consommateurs les plus enthousiastes aux plus réticents. Connaître ces comportements est essentiel pour comprendre le processus d’adoption d’un produit et adapter sa stratégie d’innovation.

Définition, catégories de consommateurs, avantages, zoom sur la courbe de diffusion de l’innovation.

Sommaire

La courbe d’adoption de l’innovation : définition

Historique de la courbe de diffusion de l’innovation

La courbe de diffusion de l’innovation est une théorie développée par le statisticien et sociologue américain, Everett Rogers. Elle a été introduite dans son ouvrage Diffusion of Innovations paru en 1962. Dans son livre, l’auteur s’attache à démontrer la théorie de la dépendance au « sentier ». Elle repose sur l’idée que certaines décisions passées, bien qu’irrationnelles, sont fortement ancrées et ont des conséquences irréversibles. Pour illustrer ce concept, il s’appuie sur l’Histoire des techniques. Rogers évoque par exemple le refus d’adopter la disposition DVORAK, plus ergonomique qu’AZERTY, pour le clavier des machines à écrire.

Selon lui, la diffusion d’une innovation est déterminée par quatre facteurs :

le nouveau produit en lui-même ;
les moyens de communication ;
la durée ;
le système social.

La pertinence des conclusions de Rogers est aujourd’hui discutée par de nombreux auteurs. Ces derniers s’appuient notamment sur l’apparition du smartphone. Toutefois, la courbe de diffusion demeure une référence.

Cet outil est notamment utilisé dans les domaines commerciaux et marketing, en particulier dans le secteur high-tech. Il classe les consommateurs en 5 catégories, des plus favorables aux plus réfractaires à l’innovation :

les innovateurs ;
les précurseurs ;
la majorité précoce ;
la majorité tardive ;
les retardataires.

La courbe d’adoption de l’innovation produit permet d’analyser le processus d’adoption d’un nouveau produit. Elle aide également les entreprises à adapter leur stratégie de communication selon le public cible.

Les 6 catégories de clients de la courbe d’adoption des produits nouveaux

1- Les Innovateurs

La première catégorie est celle des Innovateurs. Ces consommateurs sont les plus favorables à la nouveauté. D’après les créateurs de la courbe d’adoption, cette catégorie représente environ 2,5 % de la population.

Les Innovateurs ont un état d’esprit que l’on pourrait qualifier de pionnier. Assoiffés de découvertes, ils cherchent généralement à être les premiers à essayer un nouveau produit avant même que celui-ci soit commercialisé. Ce type de client accorde sa confiance aux marques. Les défauts mineurs ou les bugs informatiques par exemple ne l’arrêtent pas.

Bien que minoritaire, cette catégorie n’en demeure pas moins l’une des plus importantes pour les marques. En effet, les personnes qui soutiennent l’innovation sont toujours disposées à tester des produits innovants et partager leurs retours aux entreprises, permettant à ces dernières de perfectionner leurs solutions. De plus, lorsqu’un produit les a convaincus, ils deviennent la plupart du temps de véritables ambassadeurs pour la marque, favorisant le bouche-à-oreille.

2- Les Premiers Adeptes

Également appelés « Précurseurs » ou « Adopteurs Précoces », les Premiers Adeptes correspondent à près de 13,5 % de la population. Un peu plus réservés que les Innovateurs, ils sont eux aussi très enthousiastes face à la nouveauté. Le Précurseur aime être le premier à tester un produit et l’adopte facilement, mais souhaite rester crédible. Il préfère alors attendre qu’une première série de tests ait déjà eu lieu avant d’en parler à sa communauté. Ces consommateurs accordent un peu moins de confiance aux marques que les Innovateurs. Ils sont néanmoins enclins à tester en prévente de nouveaux produits susceptibles de leur convenir.

3- L’Abîme

Le terme d’« Abîme » (en anglais « Chasm ») a été introduit par Geoffrey Moore dans son livre Crossing the Chasm. Il désigne le passage entre les précurseurs et la majorité précoce. C’est-à-dire le moment où le produit innovant quitte son secteur de niche pour arriver sur un marché de masse. L’innovation échoue lorsqu’elle ne parvient pas à atteindre les innovateurs et les premiers adeptes.

4- La Majorité Précoce

La majorité précoce (« early majority ») représente environ 34 % des consommateurs. Cette catégorie englobe des personnes qui ne sont pas forcément à l’affût de la nouveauté, mais testent volontiers les innovations lorsqu’elles ont démontré leur efficacité. Ces individus sont prudents. Ils sollicitent des conseils extérieurs et consultent des avis clients avant d’acheter un nouveau produit.

5- La Majorité Tardive

Cette catégorie englobe également 34 % des consommateurs. La majorité tardive a besoin d’être rassurée avant de faire l’acquisition d’un nouveau produit. Celui-ci n’est adopté qu’une fois qu’il a prouvé sa fiabilité. Ces clients préfèrent en effet attendre que l’innovation ait déjà été testée et approuvée par une majorité précoce.

6- Les Retardataires

Les retardataires (« laggards » en anglais) acceptent d’investir dans un nouveau produit dès lors qu’ils n’ont pas le choix. Cela peut par exemple survenir quand un produit ou une solution qu’ils ont l’habitude d’utiliser n’est plus en vente. Cette catégorie d’individus a du mal à sortir de sa zone de confort pour s’adapter à la nouveauté. 16 % de la population correspond à cette frange de consommateurs.

Quels sont les avantages pour une entreprise de tester la courbe d’adoption de l’innovation ?

avantages de la courbe d'adoption de l'innovation

Une méthode efficace pour adapter sa communication

Les cinq comportements face à l’innovation décrits par la courbe d’adoption de l’innovation permettent d’adapter sa stratégie de communication à sa cible. En effet, vous n’emploierez pas les mêmes termes face à des innovateurs, qui manifestent de l’enthousiasme face à l’innovation, et à une majorité tardive qui a besoin d’être rassurée sur l’efficacité et la fiabilité d’un produit avant d’investir. Par exemple, des expressions comme « exclusivité », « nouveauté » ou encore « précommandez le produit » susciteront l’intérêt de la première catégorie. Les consommateurs les plus prudents seront rassurés par des mentions telles que « 10 ans d’efficacité prouvée » ou « 100 % de clients satisfaits ».

La courbe de diffusion des produits est donc un outil marketing efficace pour faire passer efficacement son message à la bonne cible. Au sein d’une entreprise, elle peut être utile aux équipes marketing ainsi qu’au service Recherche et Développement (R&D) pour développer des produits d’innovation disruptive.

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Analyser l’évolution d’adoption d’un produit

La courbe de diffusion de l’innovation permet également de prédire l’attitude des clients face à une nouveauté. Il est essentiel de tenir compte du fait que les clients enthousiastes pour tester un nouveau produit correspondent à une minorité. Les autres franges de la population font en effet preuve de plus de prudence et attendent des preuves de la fiabilité du produit ou du service avant de l’acquérir.

Ainsi, les innovateurs et les premiers adeptes seront facilement enclins à découvrir des nouveautés. La majorité des consommateurs mettront en revanche plus de temps à les adopter. Cette courbe est alors un bon moyen d’évaluer le temps nécessaire pour qu’un produit innovant soit adopté par le plus grand nombre.

FAQ – Courbe d’adoption de l’innovation

Qu’est-ce qu’un cycle de vie produit ?

Le cycle de vie d’un produit est un outil indispensable pour la stratégie de mise sur le marché d’un nouveau produit. Il permet aussi d’optimiser les ventes d’un produit déjà présent sur le marché.

La gestion du cycle de vie produit a plusieurs avantages :

‣ optimiser le ROI (retour sur investissement) lors du lancement du produit ;
‣ prendre des décisions adaptées à la phase de vie du produit ;
‣ augmenter la rentabilité de l’entreprise ;
‣ rendre les produits plus attractifs et améliorer la réputation de l’entreprise et la fidélité de la clientèle ;
‣ adapter la communication de l’entreprise au public cible.

En revanche, mal gérer le cycle de vie produit a pour conséquences de :

‣ réduire la durée de commercialisation du produit ;
‣ l’empêcher à développer tout son potentiel ;
‣ entraîner un manque à gagner ;
‣ disposer d’un excédent de stock ;
‣ parvenir prématurément à la phase de déclin du produit.

Qu’est-ce que le taux d’adoption ?

Le taux d’adoption représente le pourcentage de personnes qui adoptent un nouveau produit par rapport au nombre total d’utilisateurs potentiels. Pour Everett Rogers, ce taux dépend des particularités de l’innovation.
Il estime que le produit doit réunir au minimum cinq caractéristiques pour rencontrer le succès :

‣ un avantage concurrentiel (« relative advantage ») important : il se caractérise par une valeur perçue qui justifie entièrement l’acquisition du produit ;
‣ un degré de compatibilité élevé (« compatibility ») : il se manifeste par une cohérence entre l’innovation et les comportements et habitudes de vie du client ;
‣ la facilité de l’essai (« trialability ») : il s’agit de la possibilité pour le consommateur de tester le produit avant de l’acquérir ;
‣ la visibilité (« observability ») : la perception physique d’une innovation par d’autres clients potentiels augmente ses chances de diffusion ;
‣ la complexité (« complexity ») : il s’agit de l’accessibilité technologique du produit. Plus celui-ci est accessible, plus sa perception est favorable.