Modèle de Kano : Maitriser la satisfaction client

Q: Quels sont les indicateurs de la satisfaction client ?

➡ Le Net Promoter Score (NPS) Il s'agit d'un indicateur populaire qui mesure la probabilité qu'un client recommande une entreprise à son entourage. Pour l’évaluer, on fait noter au client sur une échelle de 0 à 10 la probabilité qu’il recommande l'entreprise à un ami ou à un collègue. ➡ Le taux de satisfaction générale Il s’évalue grâce à une question simple, qui invite les clients à noter leur satisfaction sur une échelle allant de « insatisfait » à « satisfait ». ➡ Le temps de réponse C’est le temps qu’il a fallu à l'entreprise pour répondre à une demande ou à un besoin du client. ➡ Le temps de résolution C’est le temps qu'il a fallu à l'entreprise pour résoudre un problème ou une plainte du client. ➡ Le taux de résolution C’est la proportion de demandes ou de plaintes qui ont été résolues de manière satisfaisante par l’entreprise, pour le client. Dans le modèle de Kano, seul le taux de satisfaction générale est réellement pris en compte.

Q: Quelles sont les étapes préparatoires du diagramme de Kano ?

Le diagramme de Kano se prépare, d’abord, en recueillant la perception qu’une audience se fait de la satisfaction qui serait la sienne en utilisant la fonctionnalité d’un produit ou d’un service. Pour cela, on peut démarcher un échantillon de client avec un questionnaire à remplir. Pour chaque fonctionnalité évaluée, on donnera cinq réponses possibles, allant de « totalement insatisfait » à « totalement satisfait ». Pour que le sondage soit efficace, il est essentiel de formuler les questions de façon très claire et très précise. On limitera aussi le nombre de questions, et on préférera proposer un remplissage sous forme de QCM, pour faciliter la tâche aux sondés.

Dans un contexte économique qui incite à l’innovation, il est crucial de disposer des bons outils pour maximiser la pertinence d’un investissement en recherche et développement. Le modèle de Kano a justement été créé dans ce but. Il permet par ailleurs d’évaluer les besoins des clients et donc d’optimiser le service client.

Définition, avantages, fonctionnement… on vous dit tout sur l’utilisation du modèle de Kano.

Sommaire

Qu’est-ce que le modèle de Kano ? Explications

Le modèle de Kano a été conçu par le japonais Noriaki Kano en 1984. Ce modèle permet de représenter graphiquement, sur un diagramme orthonormé, la relation entre la présence d’une fonctionnalité et la satisfaction de la clientèle. En effet, pour concevoir son modèle, Noriaki Kano est parti d’un constat iconoclaste pour l’époque : il n’y a pas de symétrie parfaite entre le plaisir de l’acheteur lié à la présence d’une fonctionnalité et l’insatisfaction liée à son absence. Deux exemples simples peuvent illustrer ce constat :

Quand un client achète une voiture, il s’attend à trouver des fenêtres coulissantes sur les portières. Toutes les voitures en sont désormais équipées. Donc l’absence de fenêtres coulissantes causera une forte insatisfaction, alors que leur présence ne peut pas relever d’un argument de vente ;

Quand un client mange au restaurant, il s’attend à payer ses consommations. Le fait de régler la totalité de l’addition ne lui cause donc pas d’insatisfaction. Pourtant, si le dessert lui est offert, la surprise entraînera une forte satisfaction.

Le modèle de Kano est donc un outil d’aide à la décision. Il permet à l’entreprise de mieux anticiper les réactions de ses clients après le retrait ou la distribution d’une nouvelle fonctionnalité.

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Avantages et limites du modèle de Kano

Les avantages du diagramme de Kano

Le modèle de Kano a essentiellement quatre cas d’application.

1. Surveillance des montées en gamme

Dans les secteurs d’activité compétitifs, l’entreprise peut se servir du modèle de Kano pour surveiller les montées en gamme de la concurrence. En sondant régulièrement ses clients, elle peut remarquer le point d’inflexion à partir duquel une fonctionnalité qui a été innovante est considérée comme normale et attendue. Ainsi, elle peut anticiper en restimulant ses dépenses de recherche et développement pour garder le leadership de l’innovation et continuer de se différencier.

2. Optimisation des dépenses en recherche et développement

Quand une entreprise choisit d’investir en recherche et développement, elle doit encore déterminer une stratégie efficace. Le risque est bien sûr de dépenser de l’argent dans des fonctionnalités complexes, mais dont le potentiel de satisfaction client est finalement bas. En permettant d’évaluer l’impact d’une nouvelle fonctionnalité, le modèle de Kano contribue à l’optimisation budgétaire.

3. Réduction des coûts de production

L’entreprise peut également employer le modèle de Kano pour tenter de réduire ses coûts de production. En effet, réduire les coûts de production doit souvent conduire au renoncement d’une fonctionnalité. Il s’agit, dès lors, de cibler d’abord les fonctionnalités dont la présence n’octroie qu’un gain marginal faible de satisfaction client, et dont l’absence est pour autant équivoque.

4. Segmentation de la clientèle et personnalisation des offres

Enfin, le modèle de Kano peut en effet être utile pour dégager plusieurs segments parmi une audience. Sur un modèle de Kano, on peut ainsi distinguer deux groupes par l’écart d’importance qu’ils accordent à une fonctionnalité donnée. Cela doit permettre aux équipes marketing de l’entreprise de développer des offres plus personnalisées.

La limite de la méthode

La principale limite du modèle de Kano réside dans la façon dont la satisfaction client est anticipée. En effet, N. Kano a préconisé de se fonder sur la perception des clients pour tracer un diagramme, et non sur une donnée plus objective comme le chiffre de vente. Autrement dit, il s’agit de sonder une audience via un questionnaire, en demandant aux participants de noter leurs attentes à propos d’une série de fonctionnalités.

Cette méthodologie peut comporter de nombreux biais. Par exemple, une fonctionnalité innovante, encore jamais vue sur le marché, peut être mal comprise par le client sondé. Par ailleurs, les personnes qui répondent spontanément aux sondages commerciaux ne sont pas nécessairement représentatives de l’ensemble du marché. Et enfin, l’entreprise qui sonde son audience doit parvenir à créer un échantillon varié et de qualité. Cela suppose déjà d’avoir parmi ses collaborateurs des professionnels correctement formés à l’exercice. Cela implique également d’avoir une base client importante à disposition.

Les facteurs à prendre en compte pour analyser le diagramme de Kano

Le modèle de Kano repose sur la création d’un diagramme. Diagramme sur lequel on peut représenter les relations entre fonctionnalités et satisfaction client. Il est orthonormé, c’est-à-dire, fait de deux axes qui se croisent de façon perpendiculaire. L’axe horizontal sert à représenter la présence ou l’absence d’une fonctionnalité. L’axe vertical sert quant à lui à représenter le taux de satisfaction.

Voici quelques éléments graphiques qui peuvent être lus sur un diagramme de Kano.

La zone d’indifférence

La zone d’indifférence se situe à proximité de l’axe horizontal. Une droite parallèle située dans cette zone représente une fonctionnalité dont ni la présence ni l’absence n’ont d’impact sur la satisfaction client.

La courbe des attentes de base

Les attentes de base sont équivalentes aux fonctionnalités considérées indispensables par les clients. Leur courbe est une logarithmique qui tend vers la zone d’indifférence.

La droite proportionnelle de performance

Lorsqu’il y a une relation proportionnelle entre le contentement d’un client et la présence d’une fonctionnalité, cette fonctionnalité prendre la forme d’une droite ascendante.

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La courbe des fonctionnalités attractives

La courbe d’une fonctionnalité attractive ressemble à une exponentielle. En effet, les fonctionnalités attractives tendent à fortement augmenter la satisfaction des clients. En revanche, l’origine de cette courbe est située au-dessus de l’axe horizontal. En effet, l’absence d’une fonctionnalité attractive, parce qu’elle n’est pas surprenante, n’engendre aucune insatisfaction.

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Quel est le rôle de chaque fonctionnalité ?

rôle de chaque fonctionnalité de Modèle de Kano

Les fonctionnalités indifférentes

Les fonctionnalités indifférentes sont celles dont l’absence ou la présence est équivoque. Ces fonctionnalités sont importantes à traquer pour réduire les coûts et pour éviter les dépenses en recherche et développement superflues.

Les fonctionnalités proportionnelles

La présence relative de ces fonctionnalités est, comme leur nom l’indique, proportionnelle à la satisfaction client. On peut aussi dire qu’il y a une relation linéaire entre les deux. Par exemple, sur un smartphone, on peut trouver une telle relation entre le plaisir des utilisateurs et l’autonomie. Meilleure est l’autonomie (et donc la batterie) de l’appareil, plus les utilisateurs sont contents : l’autonomie est donc une fonctionnalité proportionnelle pour ce type de produit.

Les fonctionnalités attractives

Quand ces fonctionnalités manquent, leur absence n’est pas remarquée par les clients. En revanche, leur présence représente une agréable surprise, qui se traduit par une augmentation franche de la satisfaction client.

Plus haut a été évoqué l’exemple du dessert offert au restaurant. En effet, les cadeaux représentent de façon générale des fonctionnalités attractives. De multiples autres exemples peuvent toutefois être trouvés : les fonctionnalités les plus attractives sont celles qui cassent les codes et révolutionnent la façon de concevoir un produit. Quand Apple a sorti le premier iPhone en 2007, ce dernier était le seul smartphone tactile disponible sur le marché. Cette fonctionnalité était donc attractive.Il faut noter qu’à force d’exploitation par les entreprises, une fonctionnalité ayant été attractive peut devenir indispensable.

Les fonctionnalités indispensables

Les fonctionnalités indispensables sont attendues des utilisateurs. Leur présence semble équivoque, mais leur absence est un moteur puissant d’insatisfaction. Pour continuer avec le cas du smartphone, une de ses composantes essentielles est aujourd’hui l’appareil photo. Quasiment tous les smartphones sont à ce jour équipés d’un appareil photo. Ainsi, l’appareil photo ne crée plus lui-même de satisfaction. Cependant, son absence serait sans doute mal vécue sachant qu’il est régulièrement utilisé par une large partie des possesseurs de smartphone.

Les fonctionnalités à double tranchant

Quant aux fonctionnalités à double tranchant, elles sont à part, car elles se ne représentent pas graphiquement. Elles font pourtant partie du modèle de Kano. En effet, les fonctionnalités à double tranchant sont celles qui suscitent de la satisfaction chez une partie des consommateurs, et de l’insatisfaction chez les autres. Les fonctionnalités à double tranchant se repèrent en analysant les chiffres d’un sondage, avant création du diagramme de Kano. Une divergence marquée en deux catégories de consommateurs distinctes en est la caractéristique.

Par exemple : toujours sur les smartphones, la taille de l’écran relève d’une fonctionnalité divergente. En effet, certains utilisateurs sont à la recherche de mobilité : ils veulent des appareils compacts faciles à glisser dans leur poche. Au contraire, d’autres utilisateurs recherchent les écrans larges, dont ils se servent pour travailler ou se divertir plus confortablement. C’est la raison pour laquelle on trouve, aujourd’hui sur le marché du smartphone, des gammes d’écrans très larges et au contraire des gammes mini, parfois au sein même du catalogue commercial d’un même fabriquant.

L’observation d’une fonctionnalité à double tranchant est signe qu’une audience doit être segmentée et faire l’objet de deux offres différentes.

FAQ – Modèle de Kano

Qu’est-ce que la satisfaction client ?

La satisfaction client est une mesure de la qualité d’expérience qu’un client a eue avec une entreprise ou un produit. La satisfaction client peut être évaluée grâce à des enquêtes, des questionnaires ou des entretiens.
La satisfaction client est considérée comme un indicateur important de la santé d’une activité. Elle a notamment des répercussions, à plus ou moins long terme, sur la fidélité des clients, sur les ventes et sur les profits. Elle est importante à connaître pour juger des performances globales d’une entreprise et identifier les domaines dans lesquels elle peut s’améliorer.

Quels sont les indicateurs de la satisfaction client ?

➡ Le Net Promoter Score (NPS)
Il s’agit d’un indicateur populaire qui mesure la probabilité qu’un client recommande une entreprise à son entourage. Pour l’évaluer, on fait noter au client sur une échelle de 0 à 10 la probabilité qu’il recommande l’entreprise à un ami ou à un collègue.
➡ Le taux de satisfaction générale
Il s’évalue grâce à une question simple, qui invite les clients à noter leur satisfaction sur une échelle allant de « insatisfait » à « satisfait ».
➡ Le temps de réponse
C’est le temps qu’il a fallu à l’entreprise pour répondre à une demande ou à un besoin du client.
➡ Le temps de résolution
C’est le temps qu’il a fallu à l’entreprise pour résoudre un problème ou une plainte du client.
➡ Le taux de résolution
C’est la proportion de demandes ou de plaintes qui ont été résolues de manière satisfaisante par l’entreprise, pour le client. Dans le modèle de Kano, seul le taux de satisfaction générale est réellement pris en compte.

Quelles sont les étapes préparatoires du diagramme de Kano ?

Le diagramme de Kano se prépare, d’abord, en recueillant la perception qu’une audience se fait de la satisfaction qui serait la sienne en utilisant la fonctionnalité d’un produit ou d’un service.
Pour cela, on peut démarcher un échantillon de client avec un questionnaire à remplir. Pour chaque fonctionnalité évaluée, on donnera cinq réponses possibles, allant de « totalement insatisfait » à « totalement satisfait ». Pour que le sondage soit efficace, il est essentiel de formuler les questions de façon très claire et très précise. On limitera aussi le nombre de questions, et on préférera proposer un remplissage sous forme de QCM, pour faciliter la tâche aux sondés.