Spin selling : Le guide complet pour convertir

Le SPIN selling est une méthode de vente consultative. Elle consiste à identifier les besoins et les problèmes spécifiques du prospect à travers 4 questions posées dans un ordre précis. L’objectif est d’être en mesure de lui proposer des solutions adaptées. Cette technique de vente est basée sur l’écoute et orientée vers la satisfaction du client. Elle s’oppose ainsi à l’approche traditionnelle axée sur la pression et la persuasion.

Qu’est-ce que le SPIN selling ? Et comment appliquer cette méthode de vente ? Découvrez comment optimiser vos conversions grâce à cette stratégie de vente efficace.

SPIN selling : définition et but

Initié pour améliorer l’efficacité des processus commerciaux, la méthode SPIN selling désigne une technique de vente. Elle consiste pour le vendeur à poser 4 questions au client dans un ordre spécifique. L’acronyme SPIN (Situation, Problème, Implication, Need payoff) représente les différents types de questions à poser. Ces dernières visent à mieux cerner les besoins du client afin de lui faire une proposition ciblée.

Le modèle de SPIN selling a été développé par le chercheur en psychologie, Neil Rackham. Il le mentionne pour la première fois dans son livre Spin Selling paru en 1988. Rackhman étudie entre 1974 et 1984 les méthodes de vente classiques. Au total, 35 000 appels commerciaux sont analysés sur la base de 116 critères. L’objectif de l’étude est d’évaluer les techniques de vente et de tester différents types de comportement.
L’étude montre que les ventes ont plus de chances de réussir quand le vendeur n’utilise pas ces techniques de closing.

La méthode SPIN selling permet de personnaliser la relation entre le commercial et le client et d’instaurer un climat de confiance qui favorise la conclusion de la vente. Le SPIN selling vise à guider le discours du commercial à travers 4 étapes clés afin d’optimiser son taux de conversion. Cette technique de vente s’avère tout aussi efficace dans le domaine du B2B que dans le B2C. Elle est utilisée par les commerciaux lorsqu’ils réalisent une prospection sur le terrain et par les vendeurs en magasin. Quel que soit le contexte, le SPIN selling simplifie le processus commercial, en particulier lorsqu’il est complété par des techniques de closing efficaces.

Le SPIN selling s’inscrit parfaitement dans une stratégie e-commerce. Dans un contexte de communication virtuelle, il est en effet essentiel de personnaliser les échanges avec les clients et de les rendre plus humains. L’objectif est d’améliorer la satisfaction client et donc, les ventes. 

Les quatre questions de la méthode SPIN selling

S pour les questions de « Situation »

Le vendeur doit dans un premier temps s’intéresser à la situation du client. De cette manière, il sera en mesure de mieux le connaître et de cerner ses besoins. Les questions liées à la situation du client aident à contextualiser pour identifier la problématique et proposer des solutions. Concrètement, les questions de situation visent à obtenir des données précises, c’est-à-dire des statistiques, des chiffres ou encore des faits. Dans un cadre B2B, le commercial dispose alors d’une vision globale de la situation de l’entreprise. Si le client est un particulier, il obtient des informations sur sa situation personnelle.

Cette première étape a donc un objectif quantitatif. Elle permet de contextualiser de manière objective la situation du client. Le vendeur peut par exemple poser les questions suivantes :

P pour les questions de type « Problèmes »

Interrogé, le client est tout naturellement conduit à analyser sa situation de façon objective. Il est alors capable de repérer les problèmes, contraintes ou obstacles qui l’empêchent de réaliser ses objectifs.

Les questions associées aux problèmes du prospect ont pour but de l’amener à formuler ses besoins. Le rôle du vendeur est alors d’analyser ces besoins afin de mettre en exergue un problème plus général. Cette compréhension l’aide à saisir précisément la problématique du prospect et les défis auxquels il est confronté. Le commercial peut alors envisager des solutions pour l’accompagner. Pour cerner les contraintes et les obstacles auxquels le prospect doit faire face, le commercial se base sur la première étape, autrement dit la situation du client.

À ce stade, le commercial peut par exemple poser ces questions. :

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I pour les questions « Implications »

Verbaliser ses problèmes du quotidien aide le client à en prendre conscience. Il doit maintenant se questionner sur les conséquences que peuvent engendrer ces problèmes. Dans cette optique, les questions « Implications » ont pour but de l’aider à prendre du recul et à le responsabiliser dans ses décisions. Par exemple, si le commercial souhaite vendre un outil d’e-mailing à son prospect, il va chercher à le faire douter de son logiciel actuel. Il ne va pas immédiatement lui démontrer que l’outil qu’il vend lui permettra d’augmenter ses ventes. Il peut par exemple lui demander :

N pour les questions « Need-payoff » (nécessité-gain)

Le prospect a maintenant conscience de sa problématique et peut en mesurer les conséquences. Il est prêt à la résoudre en trouvant une solution concrète et efficace. Lors de la dernière étape de la méthode SPIN, le vendeur amène le client à se projeter en l’aidant à prendre conscience des bénéfices qu’il pourrait tirer de sa solution.

Les questions « Need-payoff » (ou « besoins à combler », « besoins-profits ») ont vocation à mettre en avant les résultats que le client est susceptible d’obtenir en utilisant la solution proposée par le commercial. Le vendeur propose au client une solution concrète afin de résoudre le problème dont ce dernier vient de prendre conscience et qui l’empêche de réaliser ses objectifs. Il peut lui poser ce type de question :

« Quels avantages tireriez-vous d’un accompagnement personnalisé pour l’utilisation de notre outil d’e-mailing ? ».

La méthode SPIN selling : comment l’utiliser ?

Élaborer le profil du client idéal

Les questions « Problèmes » de la méthode SPIN servent à comprendre les défis auxquels est confronté le client. Dans un contexte de marketing digital et d’échanges virtuels, le commercial ne se trouve pas face à son prospect. Pour répondre à ces questions, il est donc essentiel qu’il établisse un portrait type de son client cible. Le commercial réalise le buyer persona en tenant compte de plusieurs éléments :

Sonder les besoins des prospects

Dans le cadre de la méthode SPIN, les questions de « Situation » peuvent s’inscrire dans un contexte de vente en ligne. Dans ce cas, le commercial ne questionne pas le prospect en face à face. Il doit donc recueillir sur Internet un certain nombre d’informations qui l’aideront à y voir plus clair sur la situation de ce dernier :

Le web est une mine d’informations qui peuvent vous aider à construire un discours de vente efficace. Certains éléments vous permettront d’approfondir votre connaissance de la situation du client :

Utiliser à bon escient les différents canaux de communication

La manière dont le commercial formule les questions « Implications » et « Need-payoff » est déterminante. Elles ont pour but de conduire naturellement le prospect à prendre sa décision d’achat. Contrairement à un entretien physique, dans un contexte de marketing digital, le vendeur ne s’adresse pas directement au prospect. Il doit passer par différents canaux de communication.

Afin de renforcer la portée de son discours commercial sur le web, la marque doit proposer des contenus adaptés à son profil client et les diffuser sur les bons médias. Les canaux de communication en ligne sont multiples : réseaux sociaux, blog, newsletter gratuite, etc. Pour être efficace, l’application de la méthode SPIN selling au marketing numérique implique une personnalisation de la relation client. Ainsi, les équipes marketing et commerciale doivent cibler les canaux sur lesquels se trouve leur audience cible.

En somme, les équipes vente et marketing recueillent en ligne les informations sur la « Situation » du prospect. Elles établissent un buyer persona afin de cerner la problématique de leur audience cible. La marque publie des contenus pertinents sur les bons médias pour inviter le prospect à s’interroger sur les « Implications » et les « Need-payoff  ». Ainsi, l’entreprise a écouté et pris en considération les besoins du prospect et peut lui proposer une solution personnalisée.

Perfectionner l’entonnoir de conversion

Automatiser de manière systématique tout le processus de la méthode SPIN pourrait nuire au caractère humain de cette technique de vente. Cependant, il est utile d’utiliser certains outils dans le but d’optimiser l’entonnoir de conversion. Un CRM permet aux équipes marketing et commerciale de renseigner au fur et à mesure les données recueillies sur les prospects. Il est également pertinent d’y recenser les questions qui ont généré le plus de ventes et de les analyser. Cela vous permettra de disposer d’une meilleure compréhension de votre clientèle et de ses attentes.

Les 4 phases à respecter pour un service client efficace

1- La phase d’ouverture

2- La phase d’enquête

3- La phase de démonstration

4- La phase d’engagement

FAQ – Spin selling