Pré-header : l’élément (négligé) pour booster le taux d’ouverture

Originaire de l’anglais, le terme « header » peut se traduire par « en-tête » en français. Le « pré-header » est donc le contenu qui se trouve avant l’en-tête d’un message. En fait, ce court texte est affiché par la plupart des logiciels de messagerie avant ouverture d’un email, directement à la suite de l’objet (dont il est néanmoins distinct). 

Le pré-header a par ailleurs une particularité, c’est de n’être affiché la plupart du temps que partiellement. En effet, la quantité de texte qu’un service de messagerie affiche en guise de pré-header peut varier selon l’éditeur, selon les paramètres et surtout selon le terminal employé. En effet, les pré-header affichés sur des écrans au format large sont généralement plus longs.

Par défaut, les services de messagerie insèrent en pré-header la ou les premières phrases de l’email concerné. Toutefois, et c’est une chose que peu d’entrepreneurs connaissent, le pré-header peut être personnalisé. On s’en servira alors pour attiser la curiosité des destinataires et optimiser les taux d’ouverture. Il s’agit dès lors d’interpeller le lecteur, ou de teaser le contenu du message. 

Personnaliser le pré-header d’un message se fait facilement avec un logiciel professionnel d’email marketing. Dans le cadre d’une campagne, il faut être équipé d’un logiciel d’envoi de masse tel que SendinBlue, ActiveCampaign ou MailChimp.

Comme pour créer l’objet d’un email, il s’agit d’être créatif quand on veut rédiger un pré-header impactant. En outre, citer chacun de vos destinataires est une astuce simple à mettre en œuvre, qui permet de capter l’attention. En effet, les logiciels professionnels d’emailing contiennent souvent des fonctions qui permettent de personnaliser une ligne de texte avec des informations de contact. Par exemple, écrire %FIRSTNAME% ou [FIRSTNAME] (selon votre logiciel) permet d’inscrire automatiquement le prénom de chacun de vos destinataires dans votre pré-header. 

Ainsi, vous pourriez, dans le cadre d’une promotion, écrire un pré-header de ce type : « %FIRSTNAME%, n’oubliez pas votre bon d’achat de 20€ … ». Le début du pré-header démarrera alors automatiquement par le prénom du contact, qu’il s’appelle Paul, Julie ou Nora. 

Comme évoqué précédemment, le pré-header est un champ de texte court, dont l’affichage ne dépasse en moyenne pas les 50 caractères. La concision est donc la clef du succès avec le pré-header. Une seule et unique information élémentaire (comme une promesse), doit être déterminée avant de rédiger. C’est la garantie que le message soit bien compris. 

En outre, le pré-header doit toujours être cohérent avec l’objet. Plutôt que d’ajouter une information qui n’y est pas relative, elle doit au contraire le préciser ou le compléter. En effet, la concentration de vos destinataires est souvent très faible lorsqu’ils ouvrent leur boite mail, ce qu’ils peuvent faire dans la rue ou dans les transports en commun. La confusion est donc à éviter absolument quand on désire voir ses campagnes ouvertes. 

Prenons l’exemple qui suit : l’objet de votre email fait référence à des promotions allant jusqu’à -50% pendant le Black Friday. Votre pré-header peut alors détailler les produits qui intéressent le segment cible de votre campagne. Si vous êtes un détaillant en produit High-Tech, vous pourriez ainsi faire référence aux appareils photos, ou aux enceintes Hi-Fi que vous vendez. Il est même possible de créer plusieurs campagnes similaires, avec des pré-header distincts, pour mieux toucher différents segments de votre audience.

En outre, ne pas appeler les destinataires à l’action dès le pré-header est une erreur trop souvent commise. En effet, l’appel à l’action ne concerne pas uniquement l’achat, mais bien chaque étape du parcours qui y mène. Et sur ce parcours, l’ouverture d’un email promotionnel relève d’une étape. Pour que vos prospects la franchissent, il est important de les y encourager. Le pré-header est l’élément idéal pour cela, tandis que l’objet sert plutôt à donner le thème général de l’email. On peut donc employer, dans le pré-header, des verbes à l’impératif tels que « découvrez », « saisissez », « ne manquez pas », etc. 

En emailing, l’A/B testing consiste à tester deux stratégies distinctes pour en comparer l’efficacité. Par convention, ces stratégies sont toujours qualifiées de « stratégie A » et de « stratégie B ». Quand on procède à un A/B testing, on envoie donc deux types de messages différents à deux échantillons représentatifs de l’audience cible. En fin de compte, on ne retient que le meilleur des deux messages pour un envoi définitif au reste de l’audience. Or, les changements de pré-header s’adaptent bien au A/B testing. En effet, le pré-header n’est qu’un court texte, rapide à réécrire, même s’il a une influence importante sur les taux d’ouverture. Il est donc aisé de rédiger systématiquement plusieurs pré-header pour vos messages, et de les tester avant l’envoi final. 

Attention, pour qu’un A/B testing soit utile, il y a toutefois quelques conditions à respecter :