Parcours utilisateur : Définition, objectifs et mise en œuvre

Le parcours utilisateur est essentiel pour optimiser l’expérience client sur Internet. Il définit les étapes suivies par le client lors de son parcours d’achat. Modéliser le parcours client permet de comprendre les comportements et les émotions du consommateur tout au long des processus de réflexion, d’achat, de post-achat et de fidélisation. Cet outil marketing se révèle également indispensable pour améliorer l’expérience utilisateur du site web ou de l’application. Il favorise enfin les innovations et la cohésion des équipes au sein de l’entreprise.

Définition, objectifs et méthode… Découvrez ce qu’il faut savoir sur le parcours utilisateur.

Qu’est-ce qu’un parcours utilisateur ?

Le parcours utilisateur est aussi appelé « parcours client ». Il désigne le chemin que va effectuer un client à partir de la découverte de son problème jusqu’à l’achat du produit ou du service destiné à le résoudre. Il se poursuit avec les supports post-achat, le service après-vente ainsi que la fidélisation du client. On parle également de « cycle de vie client » ou d’« experience map » (« carte d’expérience »).

Un parcours utilisateur constitue un outil marketing très important, car il permet d’avoir un point de vue sur le comportement de l’utilisateur. Les designers s’y réfèrent pour optimiser l’expérience utilisateur (UX).

De plus, cette technique marketing tient compte des différents acteurs impliqués dans la création et la vente d’un produit ou d’un service. C’est pourquoi le parcours client a un impact sur le fonctionnement de l’entreprise, notamment sur celui des services commerciaux et après-vente. Il permet d’apporter des modifications positives dans le but de répondre précisément aux besoins des clients. Il favorise de cette façon l’innovation et permet aux entreprises d’améliorer leur relation client.

Un parcours utilisateur est constitué de plusieurs étapes. Chacune d’entre elles correspond à une action effectuée par le prospect ou le client. Le scénario n’est pas toujours le même selon le produit, le type de client et l’entreprise.

Généralement, le client passe par les étapes suivantes :

Afin de visualiser ces étapes, l’entreprise réalise une carte d’expérience. Cette dernière prend la forme d’un tableau dont les lignes correspondent aux étapes traversées par le client. Les colonnes indiquent, quant à elles, les actions réalisées par l’utilisateur.

Parcours utilisateur : quels objectifs ?

Optimiser l’expérience utilisateur du client

Le parcours utilisateur permet d’identifier les points de douleur et les obstacles rencontrés par l’utilisateur dans le but de les supprimer et de fluidifier le parcours.

Pour y parvenir, l’entreprise peut décider de mettre en place certaines optimisations, telles que :

Un parcours client parfaitement adapté au client cible encourage les interactions et améliore ainsi son engagement. Pour que le parcours utilisateur favorise les conversions et la fidélisation, il est essentiel de bien cerner le client et ses attentes. Il est important que le client ait le sentiment d’entretenir une relation privilégiée avec l’entreprise.

Un parcours utilisateur fluide et simple participe à créer un rapport de confiance entre l’entreprise et l’utilisateur. Outre la qualité et le prix du produit, l’expérience utilisateur est déterminante dans la prise de décision du client. 

Créer un parcours cohérent

Une carte d’expérience donne une vision globale du cycle de vie client. Ce dernier comporte habituellement plusieurs canaux (réseaux sociaux, newsletter, site web, etc.). Il s’avère donc très important de rester cohérent du début à la fin du parcours.

Répondre aux besoins clients avec empathie

Le rôle du parcours utilisateur consiste aussi à créer un sentiment d’empathie envers le client grâce à une meilleure compréhension de ses attentes, de son point de vue. Le parcours utilisateur rend en effet votre persona plus vivant et concret. La carte d’expérience permet d’identifier les points de friction et d’y remédier plus rapidement. De ce fait, le parcours utilisateur aide à prioriser certaines actions et de mettre en place une stratégie marketing plus efficace.

Accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise

Une expérience utilisateur de qualité et un parcours client clair et simple augmentent le taux de satisfaction client de l’entreprise. Or, des clients satisfaits se sentent en confiance et sont plus enclins à revenir naturellement vers vous si l’occasion se présente. Ainsi, les coûts liés à la fidélisation client sont réduits.

Par ailleurs, modéliser les étapes du parcours client permet d’harmoniser les missions des différents services de l’entreprise. Le chiffre d’affaires n’est plus seulement déterminé par les forces de ventes. Le marketing, la relation client, le service après-vente sont également impliqués.

Optimiser le parcours de l’utilisateur favorise donc la collaboration entre les équipes de l’entreprise et leur permet d’améliorer leurs performances et, ainsi, d’augmenter son chiffre d’affaires.

Focus : l’expérience client, c’est quoi ?

L’expérience client désigne l’ensemble des interactions qu’un client effectue avec une entreprise. Elle représente la manière dont le client va vivre son parcours d’utilisateur. L’objectif pour une marque consiste donc à lui faire vivre la meilleure expérience possible dans le but de favoriser l’achat. L’enjeu pour l’entreprise est de limiter au maximum les obstacles et les points de friction que l’utilisateur est susceptible de rencontrer. Optimiser l’expérience utilisateur ne vise pas uniquement à vendre, mais aussi à obtenir des retours et des avis clients positifs.

Que le client désire acheter un produit ou un service, ce qu’il souhaite avant tout, c’est de vivre une expérience client simple et fluide. Le processus d’achat doit être sécurisé et intuitif et le consommateur doit avoir le sentiment d’avoir toute l’attention de l’entreprise.

Pour y parvenir, l’entreprise doit focaliser la Gestion de l’Expérience Client (« Customer Experience Management » ou CEM) sur l’amélioration de certains critères comme :

Le parcours débute au moment où l’internaute se renseigne en tapant une requête dans la barre de recherche Google. Il se poursuit lorsque l’utilisateur arrive sur votre page d’accueil, puis découvre vos produits ou services. L’acte d’achat constitue une étape de l’expérience client, et non la fin de celle-ci. Elle se termine par le suivi de la livraison et par les échanges éventuels avec le service client.

Pour optimiser les étapes de l’expérience client, il est nécessaire de tenir compte des indicateurs clés de performance (ou KPIs). Ils servent à mesurer l’efficacité des dispositifs et les actions mises en place pour améliorer le parcours utilisateur. Ces indicateurs s’ajoutent à d’autres outils comme l’enquête de satisfaction, les avis clients ou encore les sondages.

Ces données vous renseignent précisément sur les attentes de vos clients, leur niveau de satisfaction, leur aisance à utiliser vos services, mais aussi la qualité des produits. Leur analyse permet d’identifier des axes d’amélioration et ainsi, d’augmenter les avis positifs, et, par conséquent, les conversions. L’expérience client repose sur l’émotionnel et sur la capacité de l’entreprise à s’adapter aux besoins de ses clients.

Un utilisateur peut passer outre les petits problèmes rencontrés dans son parcours. En revanche, il garde en mémoire les émotions vécues et l’impression globale que lui a laissées son expérience client.

La méthode à suivre pour réaliser un parcours utilisateur

Définir le but du parcours utilisateur

Le but du parcours client dépend notamment du client cible et de la nature du parcours (numérique ou physique). Toutefois, l’amélioration de l’UX demeure son principal objectif. Il peut aussi viser à atteindre des objectifs de ventes particuliers pour un service ou un produit.

Examiner le persona en détail

Le persona correspond au profil type du client idéal. Il sert à mieux connaître les besoins et les attentes de son client cible. Le parcours utilisateur est très utile pour affiner son persona. Il permet de lui donner vie et de réaliser une analyse plus poussée de son comportement et de sa psychologie. Il donne également des indications précieuses sur :

Mettre en place une « carte d’empathie »

Nos décisions sont en grande partie déterminées par nos émotions. La carte d’empathie (« empathy map ») a pour but de mieux cerner le fonctionnement émotionnel de l’utilisateur.

La carte d’empathie doit répondre aux questions suivantes.

Réaliser une « carte d’une journée type »

La carte d’une journée type (ou User Journey Map) correspond à la représentation graphique du chemin parcouru par l’utilisateur. Cette cartographie comprend les différentes étapes traversées et indique, pour chacune d’entre elles :

Elle permet d’identifier les points bloquants du parcours et de trouver des solutions afin d’y remédier. 

Tester et améliorer le parcours client

Les Customer Journey Map et Experience Map nécessitent d’être vérifiées et testées dans les faits. Un parcours utilisateur qui a lieu sur un site web pourra aisément être analysé à l’aide d’outils statistiques tels que Google Analytics. Cette analyse permet de mettre au jour les améliorations qui peuvent être apportées à l’expérience utilisateur durant tout le parcours client. Elle doit donc être effectuée régulièrement. En effet, les habitudes des consommateurs évoluent rapidement. Il est important d’en tenir compte.

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FAQ – Parcours utilisateur