Marketing automation et CRM : quelles différences et complémentarités ?

Marketing automation et CRM sont deux concepts distincts, se rattachant à des outils informatiques différents. Cet article devrait vous aider à faire la lumière sur leur utilité respective. Vous y apprendrez, par ailleurs, comment ces outils de marketing automation et de CRM sont de plus en plus utilisés de concert en entreprise. 

Qu’est ce que le CRM ?

Il faut dissocier le CRM, qui est un concept dont on donne la définition ci-dessous, de l’outil CRM, qui est un logiciel permettant d’augmenter la rentabilité d’une structure.  

CRM définition  

CRM est un acronyme pour « Customer Relationship Management », expression traduisible en français par « gestion de la relation client ». En science du management, on considère que tout client d’une entreprise, et prospect par extension, entretient une relation avec la structure concernée. 

Cette relation, comme toute relation humaine, peut être faite de confiance et de satisfaction, ou au contraire de méfiance et de frustration. Gérer la relation client, pour une structure, implique d’établir une stratégie favorisant la création d’une base relationnelle saine. C’est sur cette base relationnelle que se développent la fidélité et les chances de futurs passages à l’achat. 

Or, la relation d’une entreprise avec un client est définie par l’ensemble des interactions passées entre elle et lui. 

Pour répondre au mieux à ses besoins, à ses désirs, à ses inquiétudes ou à ses frustrations du moment, une entreprise doit donc avoir une vue d’ensemble des interactions passées avec son client. Cela suppose d’en avoir gardé une trace quelque part, surtout quand il faut gérer les relations avec des centaines, voire des milliers de clients différents. C’est là qu’entre en jeu le logiciel CRM …

Pourquoi utiliser un logiciel CRM ?

Un logiciel de CRM centralise les données qui sont réparties dans les diverses applications des équipes en charge de la relation client, notamment le marketing, le SAV et l’équipe commerciale. 

Cette centralisation des données facilite la coopération des équipes. En effet, traditionnellement, les échanges d’informations se font par mails. Les employés de l’entreprise doivent donc recenser souvent des informations à la main, ce qui est coûteux en temps et vecteur de confusion. 

Avec un logiciel CRM, la transmission d’informations est automatisée. Cela permet de libérer du temps et d’être plus réactif, avec comme résultat une meilleure satisfaction client, à effort égal. 

Par exemple, grâce à un outil CRM, l’équipe SAV peut voir en temps réel quelles offres les clients qui la contactent ont achetées. Pas besoin de leur demander ni de téléphoner aux équipes commerciales, puisque le CRM dispose déjà de l’information dans sa base de données. Ainsi l’équipe SAV peut répondre plus vite aux attentes des clients, et de façon personnalisée. 

Autre exemple : grâce au CRM, l’équipe marketing garde un aperçu en temps réel des causes majoritaires de tickets clients transmises au SAV. L’équipe marketing pourrait alors s’apercevoir qu’une fonction du produit vendu pose des difficultés d’utilisation. Elle pourra alors répondre en amont à ces difficultés en créant un support pédagogique. Cela augmentera la satisfaction client, soulagera le SAV, sans même que celui-ci n’ait eu à créer un rapport ou à saisir sa hiérarchie. 

Il existe de nombreux outils CRM sur le marché. HubSpot et Salesforce sont deux des solutions les plus célèbres à ce jour. 

A lire aussi : Comment choisir son CRM ?

Qu’est ce que le marketing automation ?

Le marketing automation est un concept assez large, qui regroupe plusieurs pratiques différentes. On dit qu’une entreprise fait du marketing automation dès qu’elle automatise une partie de ses processus marketing. Le but ? Gagner en productivité. 

Le marketing automation pour les campagnes d’emailing ou de SMS

D’une part, le marketing automation peut concerner les newsletters email ou les campagnes de promotion par SMS. Dans ce cadre, on peut utiliser un logiciel de marketing automation, apte à recueillir et traiter des données sur vos contacts. Il ne vous reste qu’à programmer des scénarios d’action que logiciel exécutera de façon autonome, en fonction des données recueillies sur le comportement de chaque contact. 

Par exemple, grâce au tracking, un logiciel de marketing automation peut savoir quels contacts passent du temps sur votre site web et visitent les pages produits. Il s’agira alors de demander à votre logiciel d’envoyer des campagnes email axées sur l’appel à l’achat à ces contacts précis. Avec une grande liste de contacts, l’automatisation est nécessaire pour personnaliser les messages envoyés à chacun. Or, personnaliser les messages marketing tant en terme de contenu que de timing d’envoi permet d’augmenter la conversion en ventes.

Le marketing automation pour les réseaux sociaux

D’autre part, le marketing automation peut concerner la stratégie de contenu en lien avec les réseaux sociaux. Imaginons que vous ayez plusieurs comptes affiliés à la même entreprise sur différents réseaux. Or, vous savez que l’heure optimale de performance de vos posts varie selon le réseau. 

Dans ce cas, vous auriez intérêt à programmer la création de vos futurs posts à l’avance. Cela vous évitera d’avoir à y penser pendant votre journée de travail, et cela permet même de poster quand vous êtes en déplacement ou en congé. 

Autres pratiques de marketing automation …

Si les deux pratiques susmentionnées sont les plus courantes, le marketing automation se décline aussi sous d’autres formes. Par exemple, il est possible de segmenter automatiquement des listes de contacts, de sorte à faire évoluer les offres de votre entreprise en temps réel. 

Il est aussi possible d’automatiser la transmission d’un lead aux équipes commerciales, pour réaliser un appel téléphonique à l’instant le plus approprié. Voilà qui nous amène à évoquer le CRM, et son lien avec le marketing automation …

On peut même automatiser l’envoi de cadeaux de fidélisation en générant une demande par API ou fichier envoyé par FTP à son partenaire routeur d’envoi de cadeaux brandés. Ce type de scénarios pouvant se baser sur la date anniversaire de client ayant déjà réalisé un volume de commande supérieur à tel montant, à la date anniversaire de dernière commande, etc…

Caractéristiques principales du marketing automation et du CRM 

Les rôles occupés dans l’entreprise par l’outil CRM et par l’outil de marketing automation devraient désormais être plus clairs pour vous. Récapitulons leurs caractéristiques respectives :

Caractéristiques principales marketing automation : 

Caractéristiques principales CRM :

Principales différences entre marketing automation et CRM

Des caractéristiques des deux outils, il se dégage leur différence essentielle :

• L’outil de marketing automation permet d’automatiser des actions concernant le marketing.
• L’outil CRM automatise la transmission d’informations entre toutes les équipes chargées de la relation client (dont le marketing), mais implique des actions humaines régulières pour être utile. 

De cette différence essentielle découlent des fonctions distinctes :

Le marketing automation pour la conquête des prospects (leads) 

Comme nous l’évoquions en première partie, l’outil de marketing automation intervient en amont du CRM dans le parcours client. En effet, un outil de marketing automation peut être employé pour créer du contenu sur les réseaux sociaux, et le poster au moment et à l’endroit optimal. 

L’outil de marketing automation permet ainsi d’attirer une nouvelle audience, et de convertir une partie de cette audience en leads, par exemple par inscription à une newsletter. C’est seulement lorsqu’un auditeur devient un lead qu’il entre dans la base de données du CRM.

Le CRM pour qualifier ou disqualifier un lead

À l’autre extrémité du parcours client se déroule l’intervention de l’équipe commerciale. Dans de nombreuses entreprises, le rôle de cette dernière est de téléphoner pour établir un contact privilégié avec chaque lead. Or, l’issue d’un appel téléphonique amène à qualifier ou disqualifier un lead. 

Soit ce dernier manifeste clairement son désintéressement, soit il est intéressé par l’offre de l’entreprise mais encore en cours de réflexion, soit il a décidé d’acheter et devient ainsi un client actif. 

Sans un CRM, l’équipe marketing ne peut pas connaître l’issue des appels téléphoniques réalisés par l’équipe commerciale. Avec un outil CRM, par contre, elle en est informée en temps réel. Cela lui permet, en fonction de la qualification de chaque lead, d’envoyer les messages appropriés, par emails ou par SMS. 

Par exemple, s’il y a eu achat, le rôle du marketing sera d’informer le nouveau client sur les offres complémentaires, de lui transmettre une enquête de satisfaction ou un support pédagogique pour mieux utiliser son produit. 

Si par contre, le prospect est encore en cours de réflexion, il faut continuer à lui envoyer des messages pour lever de potentielles objections, ou lui proposer une réduction de prix exclusive. 

Si enfin, le prospect a manifesté son désintéressement, il faudra penser à lui présenter une autre offre, pourquoi pas en affiliation avec une structure partenaire. 

Le marketing automation plus instantanée dans les événements clients

L’outil de marketing automation permet, par ailleurs, de répondre vite aux évènements clients. On appelle « événements clients » toutes les actions relatives à un achat qui peuvent être trackées :  ajouter au panier, passage en caisse, validation de la commande …

Si un outil CRM peut informer immédiatement les équipes en front-office de ces évènements, l’outil CRM n’est pas conçu pour y répondre de façon autonome. Or, si vous voulez, par exemple, rattraper un client sur le point d’abandonner sa commande après un ajout au panier, il faut agir vite. L’outil de marketing automation permet d’avoir une réponse rapide à cet événement, même le week-end ou lorsque vos équipes sont en congé. 

Le marketing automation au service du CRM

Il résulte de tout ce que nous avons évoqué jusqu’ici que l’action de l’outil CRM et celle de l’outil de marketing automation ne sont pas si dissociables. L’un se nourrit continuellement de l’autre. Ainsi, l’outil de marketing automation déploie son plein potentiel lorsqu’il s’appuie sur les données contenues dans l’outil CRM par les équipes commerciales et le SAV.

En effet, il est possible de programmer des scénarios pour envoyer en automatique des campagnes email de promotion réservées aux leads venant d’être contactés par téléphone. Il est aussi possible de programmer l’envoi automatique de support pédagogique par emails aux nouveaux clients. Ces stratégies de marketing automation reposent sur l’intégration de l’outil à une plateforme CRM. 

De la même façon, le logiciel CRM lui-même se nourrit des données que lui transmet un outil de marketing automation intégrée. Par exemple, il peut centraliser les taux d’ouverture des campagnes emails, contact par contact, pour que les équipes commerciales ciblent en priorité les plus actifs ou les personnes ayant réagit à une newsletter en cliquant un produit donné sans aller au bout de l’achat.

Dès lors les deux jouent leur rôle à la fois dans la conversion de l’acquisition et pour fidéliser les clients existants.

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