Segmentation marketing : 4 étapes pour une mise en place efficace

Q: Qu’est-ce que le marketing mix ?

Aussi appelé en français « plan de marchéage », le marketing mix consiste à déterminer la meilleure combinaison possible des attributs et des caractéristiques du produit selon les segments définis. Pilip Kotler, économiste et professeur de stratégie marketing, a développé la matrice des 4 P (Product, Price, Place, Promotion). Elle a pour but d’identifier la combinaison d’attributs de produit idéale pour répondre au mieux aux besoins des clients et garantir la performance de l’entreprise. Toutes les caractéristiques qui figurent dans le marketing mix doivent coïncider avec le segment ciblé. Autrement dit, à chaque segment visé correspond un plan de marchéage. L’entreprise pourra ainsi décider des opérations marketing à mener en fonction des conclusions qu’elle aura tirées de ses analyses.

Q: Comment "buyer persona" et "segmentation marketing" coexistent-ils ?

Un "<a href="https://le-consultant-digital.com/crm/le-buyer-persona">buyer persona</a>" est une version semi-fictionnelle de votre client idéal. Pour le créer, collectez d'abord des données sur vos clients actuels et potentiels via des enquêtes, des interviews, etc. Ensuite, segmentez votre marché en groupes distincts en fonction des critères comme l'âge, le comportement d'achat, les attitudes. Identifiez les segments les plus pertinents pour votre entreprise et créez un persona pour chaque, incluant des informations comme la démographie, les objectifs, les défis, etc. Ces personas doivent guider votre marketing et vos ventes. Ils doivent être révisés périodiquement pour refléter les changements du marché ou de votre entreprise.

La segmentation marketing est une stratégie essentielle pour atteindre son public cible. Elle consiste à diviser un marché en sous-ensembles de consommateurs partageant des caractéristiques communes. Les entreprises peuvent ainsi mettre en place une communication marketing personnalisée et pertinente. Cela permet d’améliorer la satisfaction des clients, d’augmenter le chiffre d’affaires et de renforcer la fidélité à la marque. Cependant, la segmentation ne consiste pas uniquement à diviser les consommateurs en groupes aléatoires. Elle doit faire l’objet d’une analyse approfondie du marché pour identifier les critères de segmentation et les besoins uniques de chaque segment.

Dans cet article, nous explorerons les critères de segmentation d’audience et les meilleures pratiques pour la mise en place d’une stratégie efficace.

Sommaire

Segmentation marketing : définition

La segmentation marketing consiste à diviser votre clientèle cible en plusieurs segments de prospects ou de clients. L’objectif de cette stratégie est d’améliorer les performances et la pertinence de vos actions marketing.

Mais à quoi correspondent au juste les segments marketing ? Ce sont des groupes homogènes regroupant des clients intéressés par un produit ou un service et présentant des points communs. Ces catégories de prospects doivent être rentables pour l’entreprise. Il est donc essentiel d’identifier des critères de segmentation partagés par suffisamment de personnes pour présenter un intérêt économique.

Effectuer une segmentation de marché permet aux entreprises de rester compétitives. Elles peuvent en effet ajuster leur stratégie de communication et leur offre en fonction des catégories créées. La segmentation marketing permet ainsi de cibler les actions marketing à entreprendre et d’accroître la satisfaction client et donc, le chiffre d’affaires.

Pour y parvenir il est essentiel que votre fichier client soit alimentées avec les données (comportementales, géographiques…) sur lesquelles vous baserez votre segmentation.

Les 4 critères de segmentation de l’audience

1. Les critères démographiques

Les critères socio-démographiques sont faciles à identifier et sont aussi les plus utilisés en matière de segmentation marketing. Ils aident à cibler rapidement son audience. La segmentation démographique tient compte de l’âge, du sexe, de la nationalité, de l’activité professionnelle, du niveau d’étude, etc.

Par exemple, les entreprises de prêt-à-porter segmentent principalement leur liste de diffusion en fonction du genre de leur clientèle. Ainsi, le contenu de leur newsletter ne sera pas le même selon qu’il est adressé à des hommes ou à des femmes.

2. Les critères géographiques

L’audience peut aussi être segmentée en fonction de caractéristiques et critères géographiques. Les données à recueillir dans ce cas sont : la géolocalisation, la météo et le jour.

Par exemple, un site web qui met en avant des cours de yoga pourra catégoriser ses utilisateurs cibles en fonction de leur zone géographique afin de leur proposer des ateliers près de leur lieu de résidence.

3. Les critères psychographiques

Les critères psychologiques permettent à l’entreprise de mieux comprendre le mode de vie de sa clientèle cible. Dans ce cas, les données à prendre en compte sont :

● la personnalité des clients ;

● ses besoins ;

● ses valeurs ;

● ses opinions ;

● ses centres d’intérêt ;

● ses croyances.

Ces informations peuvent être récoltées par le biais de questionnaires, d’études de marché et de sondages directement adressés à la cible.

Le lead nurturing qui consiste à développer des relations avec les prospects à chaque étape du parcours d’achat pour encourager la conversion est également un bon moyen pour récolter des données essentielles sur les prospects afin de :

● connaître la manière dont les consommateurs perçoivent vos produits ou vos services ;

● détecter les inconvénients de vos produits/services ;

● comprendre les besoins des clients ;

● adapter votre communication ;

● détecter des opportunités.

4. Les critères comportementaux

La segmentation comportementale permet de catégoriser son audience en fonction de la manière dont les utilisateurs agissent sur votre site web.

Les critères comportementaux regroupent :

● le temps passé sur votre site ;

● l’appareil utilisé (ordinateur, smartphone, tablette) ;

● le nombre de pages visitées ;

● le montant du dernier panier.

S’intéresser au comportement des internautes permet aux marques d’adapter leur offre promotionnelle.

Prenons l’exemple d’un utilisateur qui souhaite acheter un nouveau matelas. Pour faire son choix, il a consulté plusieurs comparatifs sur des sites spécialisés dans la literie. Des annonces publicitaires s’afficheront alors, tenant ainsi compte de son historique de navigation.

De plus, connaître les habitudes de votre audience vous permet d’optimiser vos contenus. Ainsi, si certains utilisateurs ne restent que peu de temps sur vos pages web, il vous faudra en tenir compte et créer des contenus adaptés à ce segment.

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Vos opérations de marketing automation en plus de bénéficier de votre segmentation, permettront à leur tour de collecter des données de plus en plus fines sur le comportement de vos clients et prospects.

Comment réussir sa segmentation marketing en 4 étapes ?

Etape 1 : Suivre la bonne méthodologie

Il existe 2 méthodes pour réaliser la segmentation marketing de votre cible.

Aussi appelée « rule-based segmentation », la méthode a priori consiste à segmenter votre audience manuellement selon différents critères préalablement définis.
Exemple concret : Une marque de vêtements peut par exemple choisir de catégoriser ses utilisateurs selon leur localisation et leur genre. Le site proposera des pulls en laine à un homme qui vit à Lille et qui visite le site en novembre et des t-shirts à une femme qui habite à Nice et qui se rend sur le site en juillet. Cette technique nécessite de bien connaître le marché afin de déterminer les critères de segmentation pertinents. Elle présente par ailleurs un risque d’erreur. En effet, l’homme qui vit à Lille pourrait se rendre sur le site pour acheter un t-shirt en prévision de ses toutes prochaines vacances au soleil.
La méthode a posteriori (ou cluster-based segmentation) consiste à segmenter l’audience selon des points communs observés entre les utilisateurs. Ces critères ne sont pas fixes. Ils correspondent plutôt à un ensemble d’informations (type d’utilisateur, comportement d’achat, etc.). Contrairement à la méthode a priori, cette approche fait ressortir des similitudes concrètes et observables. La méthode a posteriori est à privilégier si vous n’avez pas une connaissance approfondie de votre marché et si vous avez des difficultés à définir des critères pertinents.

Etape 2 : Élaborer des segments différenciables

Un segment est pertinent s’il se distingue des autres catégories. En effet, les différents groupes ne réagissent pas de la même façon aux actions marketing qui sont mises en place. Les segments doivent tenir compte de ces distinctions. En outre, un segment de marché se doit d’être rentable. Il doit rassembler des prospects qui appartiennent déjà à votre audience.

Il doit enfin être accessible pour que la communication de la marque soit en mesure d’atteindre chaque individu qui le compose.

Etape 3 : Personnaliser les actions des individus

La segmentation marketing se distingue du marketing de masse. Elle permet de mener des actions marketing personnalisées selon les utilisateurs et de faire du marketing relationnel. Cette personnalisation peut intervenir à plusieurs niveaux :

● la communication de l’entreprise : elle peut par exemple choisir d’être présente sur différents réseaux sociaux en fonction des segments identifiés ;

● les contenus de son site Internet : elle peut proposer des recommandations et des contenus différents selon les critères de segmentation des internautes (centres d’intérêt, niveau d’expertise, etc.) ;

● ses offres promotionnelles ;

● ses campagnes d’e-mailing ;

● etc.

S’intéresser à son audience permet d’augmenter ses conversions et d’adapter ses offres et ses produits selon les attentes de la cible marketing.

Etape 4 : Surveiller son audience en continu

Pour que votre segmentation marketing se révèle efficace, vous devez en permanence analyser votre audience. Il est possible qu’une analyse réalisée à un moment donné s’avère obsolète quelques mois plus tard. De plus, une analyse continue vous permet d’avoir une connaissance de plus en plus pointue de votre audience, et ainsi d’optimiser vos stratégies marketing.

Utiliser un outil CRM pour la gestion de votre stratégie de segmentation marketing vous permettra de gagner du temps et de suivre en continu les performances de vos actions.

FAQ – Segmentation marketing

Qu’est-ce que le marketing mix ?

Aussi appelé en français « plan de marchéage », le marketing mix consiste à déterminer la meilleure combinaison possible des attributs et des caractéristiques du produit selon les segments définis.
Pilip Kotler, économiste et professeur de stratégie marketing, a développé la matrice des 4 P (Product, Price, Place, Promotion). Elle a pour but d’identifier la combinaison d’attributs de produit idéale pour répondre au mieux aux besoins des clients et garantir la performance de l’entreprise.
Toutes les caractéristiques qui figurent dans le marketing mix doivent coïncider avec le segment ciblé. Autrement dit, à chaque segment visé correspond un plan de marchéage. L’entreprise pourra ainsi décider des opérations marketing à mener en fonction des conclusions qu’elle aura tirées de ses analyses.

Quelle est la différence entre segmentation et ciblage ?

Le principe de la segmentation est de découper son audience en plusieurs sous-ensembles. Certains segments peuvent ne pas vous servir dans votre stratégie marketing. C’est notamment le cas s’ils sont inatteignables ou trop réduits. Ils ne sont alors pas rentables. D’où l’importance de bien cibler les segments pour lesquels vous allez investir vos efforts marketing. C’est justement le rôle du ciblage.
En somme, le ciblage est une action ponctuelle. Elle consiste à répondre à la question « À qui s’adresse le message de la marque ? ». Comme nous l’avons vu précédemment, la segmentation marketing doit par contre être menée sur la durée.

Qu’est-ce que le ciblage prédictif ?

D’après une étude réalisée par Forrester pour Sim Magazine, 72 % des marketeurs parviennent difficilement à tirer des conclusions à partir des données recueillies sur leurs utilisateurs. Et 62 % d’entre eux ont des difficultés à proposer du contenu personnalisé pour chaque visiteur.
Le ciblage prédictif vise à pallier cette difficulté. C’est un algorithme qui va analyser les données de l’utilisateur afin d’identifier à quel segment il appartient. Il prédit le comportement des visiteurs en étudiant leurs comportements et les correspondances qu’il peut exister entre ces derniers. Son analyse devient de plus en plus précise au fil du temps.
La technique prédictive repose sur le machine learning et offre un niveau de précision important. L’algorithme est en effet en mesure de tirer des conclusions du comportement des utilisateurs et de leur parcours de navigation afin d’optimiser leur expérience client, y compris lors de leur première visite sur le site web.

Comment hiérarchiser les segments cibles ?

Vous devez en priorité cibler les segments qui répondent aux caractéristiques suivantes :
●       la pertinence : le segment doit avoir une valeur stratégique pour l’entreprise, c’est-à-dire comporter des utilisateurs avec une forte valeur ajoutée. Les segments doivent aussi se distinguer ;
●       l’accessibilité : l’entreprise doit être en mesure d’atteindre, par ses actions marketing, les clients potentiels qui appartiennent au segment. En d’autres termes, vous devez être pouvoir communiquer avec votre audience cible par les réseaux sociaux, la télévision, etc., mais également être capable de distribuer vos produits ;
●       la rentabilité : le segment doit être rentable et mesurable. Vous devez connaître le nombre de prospects qui composent le segment ainsi que leur comportement d’achat et leur pouvoir d’achat. Ces informations vous permettront de calculer la rentabilité du segment. Par exemple, vous pouvez identifier un segment comprenant des clients potentiels, mais trop peu nombreux pour que ce sous-ensemble soit rentable.

Comment « buyer persona » et « segmentation marketing » coexistent-ils ?

Un « buyer persona » est une version semi-fictionnelle de votre client idéal. Pour le créer, collectez d’abord des données sur vos clients actuels et potentiels via des enquêtes, des interviews, etc. Ensuite, segmentez votre marché en groupes distincts en fonction des critères comme l’âge, le comportement d’achat, les attitudes. Identifiez les segments les plus pertinents pour votre entreprise et créez un persona pour chaque, incluant des informations comme la démographie, les objectifs, les défis, etc. Ces personas doivent guider votre marketing et vos ventes. Ils doivent être révisés périodiquement pour refléter les changements du marché ou de votre entreprise.