Cross-selling : comment réussir ses ventes additionnelles ?

Le cross-selling est un moyen puissant d’augmenter sa rentabilité lorsqu’on est capable de proposer à sa clientèle plusieurs produits dont les usages se complètent. Découvrez exactement comment çela fonctionne, et comment appliquer cette technique de façon simple pour accroître votre chiffre d’affaires. Explications

Cross-selling : définition

Le cross-selling est une technique de marketing connue en français sous le nom de « vente croisée » ou de « vente additionnelle ». Le cross-selling consiste à proposer à ses clients d’acheter des produits ou services supplémentaires, ce qui fait référence à des ventes additionnelles.

L’objectif principal du cross-selling est tout simplement d’augmenter la valeur moyenne d’une transaction et donc le chiffre d’affaires d’une entreprise. Il peut même être placé au cœur d’une stratégie commerciale. Au lieu de se concentrer uniquement sur la vente d’un seul produit, une entreprise essaie alors de tirer parti des besoins et des préférences de ses clients pour leur soumettre une offre globale, intégrant plusieurs produits et services à même de se compléter.

Pour réussir une stratégie de cross-selling, il est important de bien comprendre les besoins et les préférences de ses clients. On dispose de données sur leurs habitudes d’achat et sur leurs comportements, ainsi, on peut leur faire des offres cohérentes à l’égard de leur achat initial.

Ainsi, le cross-selling peut être utilisé dans une variété d’industries et de secteurs différents. Par exemple, dans le secteur de l’électronique grand public, lorsqu’un client achète un téléviseur, il est possible de lui proposer des câbles HDMI, un support mural ou un système audio supplémentaire. Dans le secteur bancaire, lorsqu’un client ouvre un compte courant, la banque peut lui proposer des services additionnels comme une carte de crédit, un prêt hypothécaire ou encore un contrat d’assurance.

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Comment appliquer la méthode du cross-selling ?

1-1) Connaître les besoins profonds de vos clients

Pour faire habilement du cross-selling, comprendre les besoins de ses clients est impératif. Cela permet d’anticiper leurs désirs et de leur proposer au bon moment des produits (ou services) additionnels vraiment adaptés à leur profil. Pour ce faire, divers procédés peuvent être mis en place. Voici un bref résumé de ce qu’il faut absolument connaître aujourd’hui.

1-2) Collecte et analyse des données de trafic sur le web

Si vous avez une présence en ligne, il est assez facile de récolter des informations sur votre clientèle, et certaines peuvent s’avérer particulièrement utiles. Pour ce faire, il suffit d’installer un outil comme Google Analytics. Avec ce dernier, vous pouvez suivre le parcours de chaque client de façon automatisée sur votre site internet. Et vous pouvez ainsi voir quelle succession de clics et de visites de pages finit par un ajout au panier et/ou un passage à l’achat. 

En outre, grâce à l’analyse de votre fichier client (qui peut se peaufinée avec l’usage d’un logiciel CRM), il est possible de repérer des récurrences dans les comportements d’achat sur le long terme. Par exemple, vous pouvez remarquer qu’un client achetant un produit A tend souvent à revenir quelques semaines plus tard acheter un produit B. Un tel comportement constitue une opportunité de cross-selling.

1-3) Écoute active et rétroaction

Les commentaires des clients, leurs suggestions et leurs plaintes peuvent aussi fournir des informations importantes sur leurs besoins non satisfaits. Dans le management du service client, il est donc utile de faire communiquer l’équipe de SAV avec l’équipe de marketing, car la première étant au contact direct des clients, elle a souvent une connaissance très fine de leurs problèmes et leurs attentes.

1-4) Les études de marché

La réalisation d’études de marché peut aussi s’avérer rentable. Vos concurrents pourraient déjà pratiquer le cross-selling à travers certaines de leurs offres. Si vous arrivez à connaître leur rentabilité, vous pourriez y trouver de bonnes sources d’inspiration pour développer votre chiffre d’affaires.

Annoncer votre offre de vente croisée à une étape clé du parcours client

Proposer du cross-selling au bon moment est important pour améliorer l’expérience client et renforcer ses taux de satisfaction. Si l’offre est faite trop tôt, elle peut sembler intrusive et gêner le processus d’achat initial. En revanche, si elle est faite trop tard, le client peut déjà être moins réceptif ou avoir satisfait son besoin chez un concurrent.

Suivant les situations, on peut pratiquer le cross-selling à divers moments clés. Il est possible d’agir dès la page de vente. Après introduction du produit principal, on peut proposer au client d’opter pour un ensemble comprenant des services et produits complémentaires à prix compétitif. Il est également possible d’agir après l’ajout au panier, via une fenêtre pop-up, ou via une case à cocher (parfois appelée « bump ») sur la page de checkout. 

Une autre stratégie consiste à agir en aval du paiement. Soit immédiatement, on peut rediriger le client vers une nouvelle page commerciale. Soit en différé, en le recontactant quelques jours plus tard par email ou par téléphone.

Il n’y a pas de stratégie meilleure que l’autre dans l’absolu. La meilleure stratégie est celle qui convient à votre clientèle et au type de produits/services que vous vendez (cela renvoie au point précédemment évoqué : c’est grâce aux donnés sur les besoins des clients qu’on peut tirer des conclusions concrètes).

Proposer une vente additionnelle cohérente

Dans l’idéal, le cross-selling doit s’intégrer de façon fluide et harmonieuse au parcours client. Cohérence est donc le maitre-mot. Les produits ou services complémentaires doivent être en accord avec les préférences de votre clientèle mais aussi surtout avec chaque achat initial.

Les produits ou services proposés en cross-selling doivent aussi s’intégrer à une offre de telle sorte à ce que la valeur globalement perçue de cette offre dépasse la valeur perçue de chacun des produits additionnés. Là encore, la cohérence de l’ensemble participe de ce phénomène, mais il est aussi important de proposer une réduction de prix, de sorte à maximiser les chances de passage à l’achat. 

Par ailleurs, réaliser des offres cohérentes avec les comportements d’achat est utile pour renforcer à long terme votre image et le sentiment de satisfaction de votre clientèle. En effet, plus une offre semble naturelle et personnalisée, plus le client qui la reçoit devrait se sentir considéré et respecté comme individu.

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Adopter un ton pertinent

Le concept de ton pertinent fait référence au langage employé pour appeler à l’action, et à la façon de l’adapter suivant le contexte. Le but est d’avoir une approche persuasive, amenant le client à considérer votre offre de cross-selling sous un angle positif. Insister sur la cohérence entre le produit initialement acheté et celui proposé en cross-selling est le premier point essentiel. Dans l’idéal, votre client doit comprendre dans l’immédiat comment les deux produits (ou services) peuvent s’imbriquer et se compléter. En outre, il faut mettre en avant les avantages de l’offre. Pratiquer le cross-selling implique en général de proposer un avantage à votre client, de sorte à motiver l’achat additionnel. Il peut s’agir d’une réduction, ou d’un troisième produit offert. En tous cas, votre client doit comprendre son avantage à acheter aujourd’hui chez vous, et non demain chez un concurrent.

Enfin, le ton employé doit être adapté au timing choisi. Juste après un ajout au panier, le client est déterminé à dépenser de l’argent, donc nul besoin de chercher à le réchauffer. Au contraire, si on veut réaliser une vente additionnelle à quelques jours de différé, il faut s’y prendre de façon plus progressive. Par email (ou par téléphone), on peut commencer par rappeler à son client son précédent achat, voire s’enquérir de sa satisfaction. À ce propos, le cross-selling peut subtilement s’intégrer à une enquête d’opinion. De fait, il est cohérent qu’un client affirmant être satisfait de son achat soit enclin à vous refaire confiance pour acheter un produit complémentaire.

Stratégie de cross-selling : les techniques adaptées

Le cross-selling immédiat, intégré à une boutique en ligne

Cette approche est très courante. Elle vise à induire des ventes additionnelles directement au moment de la transaction. On peut intervenir un peu avant l’ajout au panier, via la sélection d’une option sur la page produit. On peut aussi intervenir entre l’ajout au panier et le paiement, grâce à une fenêtre pop-up et/ou un bump. Enfin, on peut introduire une offre complémentaire après le paiement, par redirection sur une nouvelle page de vente.

Le cross-selling immédiat permet souvent d’obtenir des résultats satisfaisants, sachant qu’un client ayant déjà décidé de dépenser de l’argent peut s’avérer plus facile à convaincre. Cette approche a aussi l’avantage de générer des flux de trésorerie sans attendre.

Le cross-selling en différé, par email ou par téléphone

Le cross-selling en différé consiste à proposer des produits complémentaires quelques jours après l’achat initial, généralement par email ou par téléphone. Cette approche permet de renouer le contact avec le client et de lui offrir une expérience personnalisée en lui suggérant des produits qui pourraient compléter son premier achat.

Pour réussir cette stratégie, il est important de bien segmenter votre base de données clients en fonction des préférences et des historiques d’achat. Une pratique peu coûteuse en temps consiste à préparer des séquences d’emails automatiques, à envoyer immédiatement quelques temps après une première transaction. Évidemment, cette approche suppose aussi d’avoir une parfaite confiance en la qualité de ses produits et de son service de livraison, car la réalisation d’une vente additionnelle dépend entièrement ici de la satisfaction du client visé.

Induire un cross-selling naturel grâce aux interactions entre clients

Favoriser les interactions entre clients est aussi un bon moyen d’inciter au cross-selling, d’une façon en fait très naturelle. En mettant en place un espace d’échange et de partage d’expériences, on peut encourager ses clients à parler de leurs achats et à donner leur avis sur les produits achetés. Ces témoignages peuvent influencer d’autres clients à acquérir des produits supplémentaires.

Pour mettre en place cette stratégie, vous pouvez créer un forum de discussion, un groupe Facebook ou une section de commentaires sur votre site où les clients peuvent partager leurs expériences et poser des questions.

Le cross-selling via le recrutement d’influenceurs

Enfin, le recours à des influenceurs est réputé efficace pour faire du cross-selling. En effet, les influenceurs appuient souvent leur communication sur le fait de tester des produits. L’impression d’autorité qui se dégage de leur personnalité fait que leur audience les écoute. 

En ce sens, ils sont idéalement placés pour donner des conseils sur les meilleures façons d’utiliser un produit et de le compléter avec un autre ! Dans le cadre d’une stratégie globale de communication, cette approche permet, en amont de l’achat, de faire germer l’idée dans l’esprit de vos clients qu’un produit ne va pas sans l’autre, et qu’opter pour une offre groupée fait sens.

FAQ – Cross-selling