Nudge marketing : le coup de pouce pour inciter à l’achat

Q: Quelles sont les limites du marketing « coup de pouce » ?

Le marketing incitatif a aussi ses limites. Il peut notamment entraîner un risque de bad buzz. C’est ce qu’il s’est passé pour une entreprise de nettoyage londonienne dont l’intention était d’inciter les gens à ne plus jeter leurs mégots dans la rue. Pour ce faire, elle avait fait mettre en place deux containers dont chacun affichait le portrait d’un joueur de football connu. Les passants étaient censés voter pour leur favori en jetant leur mégot dans le container de leur choix. Très vite, l’entreprise s’est vue accusée d’incitation au tabagisme. Il est donc important de veiller à respecter une certaine éthique. Dans le cas contraire, vous risquez de nuire à l’image de votre marque.

Le nudge marketing ou « marketing incitatif » est une approche d’incitation à la vente basée sur le marketing comportemental et la psychologie sociale. De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus exposés à un flot constant d’informations. Capter leur attention et les inciter à prendre des décisions d’achat peut s’avérer un défi de taille pour les entreprises. Le nudge marketing, inspiré des principes du comportement humain, propose une approche subtile pour influencer les choix des consommateurs.

Dans cet article, nous faisons le point sur le nudge marketing. Définition, exemples et bonnes pratiques, découvrez comment appliquer efficacement ces petits « coups de pouce » dans votre stratégie marketing pour booster vos ventes et l’engagement de vos clients.

Sommaire

Nudge marketing : définition

Le marketing incitatif : de quoi s’agit-il ?

Le nudge marketing signifie littéralement en français « marketing coup de pouce ». Il vise à inciter le consommateur à prendre des décisions de son plein gré, mais dans la direction que souhaite la marque. Également appelé « marketing incitatif », le nudge marketing est un moyen efficace d’inciter à l’achat. Cette approche est à la base destinée à servir le collectif. Une décision prise à l’aide d’un nudge a généralement des conséquences positives pour l’intérêt commun.

Dans le cadre de la vente, le nudge marketing sert à influencer le comportement du consommateur de façon à l’orienter dans un sens prédéfini par l’entreprise. Il se base sur l’étude comportementale et psychologique du consommateur afin de l’inciter à effectuer une action désirée. Le marketing « coup de pouce » tient compte des biais cognitifs des individus ainsi que de leurs modes de pensée. Il a en effet été démontré que la capacité à rationaliser diminue au moment de la décision d’achat. Ce phénomène est dû à l’intervention de plusieurs facteurs psychologiques, et notamment les émotions. La décision peut alors devenir irrationnelle et inciter le consommateur à agir contre ses propres principes.

Le nudge marketing a pour but d’empêcher les décisions guidées par l’irrationalité. Les consommateurs sont invités à décider librement et de manière rationnelle. Ce marketing est en somme bienveillant pour le consommateur et offre habituellement une expérience client riche et agréable. C’est pourquoi les incitations induites par le nudge marketing sont qualifiées de « douces ».

L’objectif des marques va être de mettre en place une campagne marketing efficace et à moindre coût. Cette technique marketing peut en effet être utilisée à petite échelle par le biais de publications, de publicités radio, d’affichage et de différentes actions marketing. Les marketeurs s’appuient sur le caractère viral des réseaux sociaux et sur le bouche-à-oreille comme alternatives aux médias classiques, plus onéreux.

D’où vient le nudge marketing ?

La notion de nudge a été développée dans les années 70 par le psychologue et économiste Daniel Kahneman. En 2008, le concept de nudge marketing apparaît pour la première fois. Le professeur et prix Nobel d’économie comportementale, Richard Thaler et le juriste, Cass Sunstein développent l’idée d’un marketing incitatif dans leur livre intitulé : Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Mais le marketing incitatif ne se cantonne pas au secteur économique. Il est également utilisé par des personnalités politiques comme David Cameron ou Barack Obama. De nombreux pays intègrent par ailleurs cette approche dans leurs stratégies gouvernementales.

Psychologie et nudge marketing

Le nudge marketing a été initié notamment grâce aux études menées sur les comportements des consommateurs. En effet, en utilisant habilement leurs biais cognitifs, les clients deviennent aisément influençables. Par exemple, un produit affiché à 19,99 € a plus de chance de se vendre qu’un même produit à 20 €. Pour donner des résultats positifs, le nudge marketing doit d’une certaine manière se révéler satisfaisant pour le consommateur. Le marketing agressif qui consiste à se montrer insistant par l’envoi répété de codes promotionnels par exemple, s’avère le plus souvent inefficace. Ainsi, les marques préfèrent désormais user de méthodes d’incitation bienveillantes.

Les principes psychologiques sur lesquels repose le nudge marketing sont simples et efficaces. Ils doivent cependant être utilisés de manière habile et pertinente. Comme nous allons le voir, plusieurs techniques de nudging appliquées au marketing digital ont démontré leur efficacité.

Exemples de nudge marketing pour sites web

Les avis clients

En 2020, 87 % des consommateurs affirmaient consulter les avis clients avant d’acheter un service ou un produit. La preuve sociale joue en effet un rôle essentiel dans la prise de décision. Les futurs clients ont tendance à accorder une plus grande confiance au témoignage d’un autre utilisateur qu’au discours d’une marque. Ainsi, des avis favorables vont fortement inciter à l’achat.

Cependant, il est primordial que les avis soient les plus objectifs et authentiques possibles. Généralement, les consommateurs repèrent facilement les faux avis. De telles pratiques entament la confiance des clients et nuisent à l’image de la marque.

La mention du prix initial

Un autre exemple de nudging consiste à indiquer sur une fiche produit le prix initial. Ce dernier est souvent grisé et barré à côté du prix réduit, qui est mis en évidence. Le consommateur visualise ainsi l’économie qu’il réalise en achetant au nouveau prix. Il a alors le sentiment d’être gagnant et se focalise sur cette émotion positive plutôt que sur le produit en lui-même.

Par exemple, un visiteur explore un site e-commerce et découvre une paire de baskets affichée au prix de 29,99 € alors que son prix initial est de 59,99 €. Il a des chances de se laisser tenter, non pas réellement par les chaussures, mais aussi par la satisfaction de réaliser une bonne affaire. Il se focalise sur l’économie de 30 € qu’il réalise en achetant le produit.

Les badges produits

Les badges produits sont des signaux visuels qui servent de repères aux visiteurs d’un site e-commerce. Ces badges peuvent influencer la décision d’achat de manière significative. Si le visiteur hésite entre deux produits ou deux offres, cette information supplémentaire peut en effet faire la différence. On peut y trouver différentes mentions comme :

« Stock limité » ;
« Plus que X produits en stock » ;
« En promotion » ;
« Produit populaire » ;
« Fin de l’offre bientôt » ;
etc.

Par exemple, avec la mention « Prime » sur Amazon, le visiteur est immédiatement informé qu’il pourra bénéficier de la livraison rapide et gratuite.

Les badges de confiance

Dans le même ordre d’idée, les badges de confiance constituent des éléments de réassurance pour le consommateur. Typiquement, une carte bancaire ou un cadenas indiquent un paiement sécurisé. Il peut aussi s’agir d’indiquer des retours gratuits par exemple. Ce signal a pour effet de rassurer le prospect et peut réellement le convaincre, en particulier si c’est la première fois qu’il achète sur le site. L’objectif de cette technique de nudge marketing est d’ôter les doutes qui peuvent subsister chez le consommateur au moment d’acheter.

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4 étapes pour inclure le marketing incitatif à votre stratégie marketing

Analysez la psychologie de vos clients

Pour mettre en place une approche de nudge marketing, il est important de bien comprendre la psychologie de vos clients. Celle-ci est définie au moment de la réalisation de votre persona. Les caractéristiques comportementales et démographiques de vos profils clients vous donnent des indications précieuses pour cerner les comportements ainsi que les motivations de votre client cible. Cette compréhension est indispensable pour créer des nudges pertinents et inciter vos clients à acheter vos produits ou vos services. Il peut s’agir par exemple de proposer des produits semblables aux articles qu’ils ont ajoutés dans leur panier.

Déterminez vos objectifs

Pour utiliser efficacement le marketing incitatif, vous devez d’abord vous fixer des objectifs clairs. Il vous faudra déterminer :

les comportements que vous attendez de la part de vos clients ;
les résultats que vous souhaitez atteindre.

Définir en amont les comportements à encourager et les résultats escomptés vous permettra d’une part de concevoir des nudges adaptés à votre clientèle et, d’autre part, évaluer les performances de vos actions marketing. Ainsi, si votre objectif est d’accroître vos ventes de meubles pour enfants, vous pourrez proposer à vos clients des produits complémentaires. Cette action a pour but de les inciter à acheter et d’augmenter le montant moyen du panier. Pour ce faire, vous pouvez par exemple utiliser des suggestions d’articles similaires ou complémentaires sur vos fiches produits ou envoyer des emailings automatisés. Ainsi, si l’un de vos clients vient d’acheter un lit pour enfant, vous pouvez lui suggérer la table de chevet assortie.

Élaborez des nudges adaptés

Vous l’aurez compris, les nudges doivent correspondre à votre public cible. C’est pourquoi il est indispensable de bien choisir les formes de nudges que vous allez utiliser. Ces derniers peuvent être de différents types : notifications push, e-mails, pop-ups, chatbot, etc.

Pour identifier les nudges adaptés à votre audience, vous devez identifier les canaux de communication adéquats. Ainsi, si votre client cible préfère recevoir des e-mails plutôt que des notifications push sur son mobile, vous pourrez mettre en place un système d’automatisation de mails. Choisir les nudges en fonction de votre audience vous permettra de favoriser les interactions de vos clients avec votre entreprise et ainsi, d’optimiser vos résultats.

Testez et appliquez

Comme toujours en marketing, le nudge implique de tester et d’ajuster continuellement votre stratégie afin d’identifier les actions les plus efficaces. Des outils d’analyse, tels que Hotjar et Google Analytics, vous permettent d’analyser vos résultats :

Hotjar est un outil destiné à analyser le comportement des utilisateurs par le biais de sondages, de cartes de chaleur et d’enregistrements d’écran ;
Google Analytics est l’outil de référence pour mesurer les indicateurs de performance liés à votre audience. Il vous permet notamment d’analyser les conversions réalisées grâce à la mise en place de votre stratégie nudge marketing.

FAQ – Nudge marketing

Quelles sont les limites du marketing « coup de pouce » ?

Le marketing incitatif a aussi ses limites. Il peut notamment entraîner un risque de bad buzz.
C’est ce qu’il s’est passé pour une entreprise de nettoyage londonienne dont l’intention était d’inciter les gens à ne plus jeter leurs mégots dans la rue. Pour ce faire, elle avait fait mettre en place deux containers dont chacun affichait le portrait d’un joueur de football connu. Les passants étaient censés voter pour leur favori en jetant leur mégot dans le container de leur choix. Très vite, l’entreprise s’est vue accusée d’incitation au tabagisme.
Il est donc important de veiller à respecter une certaine éthique. Dans le cas contraire, vous risquez de nuire à l’image de votre marque.