Matrice de Porter : définition, avantages et inconvénients
La Matrice de Porter est un outil d’analyse concurrentielle de référence dans le domaine commercial. Ce modèle a été développé en 1979 par le professeur d’Harvard en stratégie d’entreprise, Michael Porter. Il est utilisé pour évaluer l’intensité de la concurrence et identifier les forces et les faiblesses d’une entreprise par rapport à ses concurrents directs. L’analyse Porter repose sur cinq grands axes appelés « forces de Porter ».
Définition, description des 5 forces de Porter, avantages et inconvénients, nous faisons le point sur la Matrice de Porter. Découvrez comment cet outil d’analyse concurrentiel peut aider les entreprises à comprendre leur position sur le marché et à prendre des décisions stratégiques plus éclairées.
Sommaire
Matrice de Porter : définition
La matrice de Porter est un outil destiné à mesurer la compétitivité d’un marché ou d’un secteur professionnel. Il permet de déterminer où se situe un produit spécifique à un instant T sur son marché. Les cinq forces de Porter ne se contentent pas de faire le lien entre une entreprise et ses concurrents. Elles tiennent aussi compte des clients, des fournisseurs et des produits similaires qui peuvent représenter une menace. Ainsi, l’analyse de Porter est une étude complète d’un secteur d’activité qui se focalise sur tout le contexte dans lequel baigne un produit ou un service.
Le modèle de Porter a été développé en 1979 par un professeur et chercheur en stratégie d’entreprise à la Harvard Business School, Michael E. Porter. L’outil a été pensé pour permettre aux entreprises d’évaluer le potentiel et la compétitivité des produits. La matrice de Porter est devenue, dès sa publication, un outil de référence en matière de stratégie commerciale. Il est réputé pour permettre aux entreprises d’analyser la concurrence de façon pertinente.
L’outil de Porter est tout à fait complémentaire à d’autres modèles. L’analyse SWOT, par exemple, permet de définir les forces et les faiblesses d’une entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces auxquelles elle peut être confrontée. Le modèle PESTEL peut aussi compléter la matrice de Porter. Il a pour but de comprendre l’environnement Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal dans lequel une entreprise évolue. Enfin, la planification stratégique sera d’autant plus pertinente si elle s’accompagne de la méthode de gestion de projet OKR.
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L’analyse de Porter se base sur 5 piliers, appelés « 5 forces de Porter » :
- la menace de nouveaux concurrents ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- le pouvoir de négociation des clients ;
- la menace de produits ou de services de substitution ;
- l’intensité de la concurrence.
Pour une analyse plus complète, la matrice de Porter prend également en compte un 6e axe : l’influence des pouvoirs publics.
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Les 5 forces de Porter : explications
Force n°1 – L’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché
Une entreprise devra prendre en compte la menace des nouveaux entrants sur le marché. Différents éléments permettent de déterminer si de nouveaux concurrents peuvent constituer un danger :
- les obstacles pour pénétrer sur le marché en question ;
- l’existence de brevets ;
- les sommes à investir initialement ;
- la taille du marché ;
- les normes spécifiques à ce secteur d’activité ;
- la part de marché possiblement atteignable.
La rentabilité d’une entreprise peut être mise à mal par l’arrivée de nouveaux concurrents. L’ampleur de la menace sera déterminée par la capacité de ces nouveaux acteurs à s’implanter rapidement sur ce secteur. Moins les investissements pour permettre à l’entreprise de s’implanter sont élevés, plus la menace est importante pour l’entreprise déjà installée.
Plus les barrières pour arriver sur le marché sont nombreuses, plus la menace est faible. La législation est un levier essentiel pour limiter l’arrivée de nouveaux concurrents. Lorsque le niveau de réglementation est élevé (besoin d’un agrément, d’une autorisation ou d’une licence), les risques liés à la concurrence sont réduits.
Force n°2 – Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Un pouvoir important de négociation des fournisseurs représente un risque pour l’entreprise. Pour évaluer le niveau de menace que constituent les fournisseurs, vous devez tenir compte du nombre de fournisseurs sur le marché. Moins il y a de fournisseurs, plus leur pouvoir de négociation est élevé et plus ils constituent une menace pour l’entreprise. Dans ce cas, ils pourront en effet plus librement fixer leurs tarifs et leurs conditions.
À l’inverse, plus ils sont nombreux sur le marché, plus l’entreprise aura la capacité de négocier. Pour analyser cette force de Porter, il vous faudra également prendre en compte du coût que représente un changement de fournisseur. Enfin, la rareté de leur savoir-faire et de leurs produits constitue un autre facteur important.
Force n°3 – Le pouvoir de négociation des clients
L’aptitude des clients à négocier est une des cinq forces de Porter. Demandez-vous si vos clients disposent d’une marge de négociation importante sur les coûts et les conditions de vente. Globalement, plus les clients sur le marché sont nombreux, moins ils ont d’influence. L’entreprise a plus de liberté pour fixer ses prix et optimiser sa rentabilité, car elle peut facilement acquérir de nouveaux clients.
Au contraire, une base client restreinte et puissante confère à chacun d’entre eux un pouvoir de négociation élevé. Les nouveaux clients sont en effet plus rares et donc, plus difficiles à trouver.
Pour évaluer cette force de Porter, il est important de connaître les éléments suivants :
- le nombre de clients ;
- le niveau de difficulté pour acquérir de nouveaux clients ;
- la taille de leur entreprise (dans le cas d’un secteur B2B) ;
- l’endroit où ils se trouvent.
Force n°4 – La menace des produits et services de substitution
Selon la matrice de Porter, les services ou les produits concurrents peuvent freiner le développement d’une entreprise. Une offre concurrentielle récente est en effet susceptible de prendre la place d’un produit ou d’un service d’une entreprise plus ancienne. C’est notamment ce qui s’est passé avec l’arrivée d’Uber. L’entreprise occupe désormais une place importante sur le secteur des taxis.
Pour déterminer si cette menace est présente sur votre marché, vous devez analyser ces substituts. Existe-t-il des solutions dans votre secteur d’activité qui peuvent remplacer vos produits ou services ?
Si une entreprise produit des biens ou des services difficilement remplaçables par des offres de substitution, elle pourra plus facilement appliquer des prix plus élevés et, ainsi, devenir plus rentable. En revanche, si les produits de substitution sont nombreux sur le marché, elle aura plus de difficultés à pratiquer des prix élevés.
Force n°5 – L’intensité de la concurrence
L’intensité de la concurrence constitue un autre point essentiel dans le cadre de l’analyse de Porter. Pour le vérifier, il vous faudra déterminer le nombre de vos concurrents, leurs forces ainsi que leurs faiblesses. Demandez-vous si cette concurrence représente une réelle menace.
Pour répondre à ces questions, il est nécessaire de réaliser une analyse concurrentielle et d’examiner la croissance et l’attractivité du marché. Cette étude vous aidera à mieux comprendre ce qui distingue vos produits de ceux de vos concurrents. Lorsque la concurrence est importante, les clients sont sans cesse à la recherche d’offres équivalentes au meilleur prix. Au contraire, quand la concurrence est de faible intensité, l’entreprise possède plus de latitude pour augmenter ses tarifs ou décider de conditions de vente avantageuses.
Force n°6 – L’influence des pouvoirs publics et des législateurs
Il existe une version plus complète de l’analyse de Porter. On parle alors des « 6 forces de Porter ». La sixième force correspond à l’influence des pouvoirs publics, considérée, elle aussi, comme une force concurrentielle. En effet, les pouvoirs publics prennent régulièrement des mesures en faveur ou en défaveur de votre entreprise, de vos concurrents ou même d’un marché dans son ensemble.
Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), par exemple, a été voté par l’Union européenne dans le but de protéger la vie privée des consommateurs. Cette nouvelle loi a eu un impact important sur les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft). Ces derniers ont été contraints de remettre en question un modèle économique basé sur la monétisation des données utilisateurs, entraînant théoriquement une réduction de leur profit. En outre, une entreprise qui refuse de se soumettre au RGPD encourt une amende importante.
Les avantages de l’analyse concurrentielle de Porter
S’installer sur un nouveau marché
La Matrice de Porter est pertinente pour les entreprises qui souhaitent s’implanter sur un nouveau marché. Elle permet en effet de connaître le niveau de concurrence du secteur et de savoir quelles sont les barrières à l’entrée sur le marché. L’analyse de Porter est alors effectuée au moment de la création de l’entreprise, pour favoriser son développement ou à l’occasion du lancement de nouveaux produits.
Après avoir analysé les 5 forces concurrentielles de Porter, l’entreprise pourra mesurer de manière objective s’il est pertinent pour elle de s’implanter sur un nouveau marché. Elle aura par ailleurs une vision claire des challenges qu’elle devra relever. Pour une analyse exploitable qui pourra servir sa stratégie de développement, l’entreprise devra avant tout hiérarchiser les données recueillies de façon pertinente.
Anticiper les évolutions du secteur
La méthode des 5 forces de Porter permet en outre d’appréhender les évolutions du secteur au moment du lancement d’un nouveau produit ou service. En effet, la matrice de Porter permet d’identifier les forces, mais aussi des dangers qui menacent la rentabilité d’une entreprise, comme les concurrents déjà bien implantés ou les fournisseurs qui offrent peu de marge de négociation.
Réaliser l’analyse concurrentielle d’une entreprise est essentiel pour identifier les éléments qui favoriseront sa réussite et élaborer des stratégies adaptées. Se servir de la matrice de Porter est alors un bon moyen pour rester proactif et anticiper les évolutions qui peuvent survenir sur le marché.
Notez que cet outil est adapté à toutes les entreprises, mais particulièrement dans les cas suivants :
- secteurs très concurrentiels ;
- grandes évolutions technologiques ;
- changement important dans le secteur ou l’entreprise ;
- arrivée de nouveaux acteurs sur le marché.
Innover dans son domaine d’activité
Le modèle de Porter favorise la prise de décision éclairée, permettant ainsi à votre société de devenir un acteur innovant sur son marché. Dans un environnement commercial en constante évolution, l’outil de Porter représente un outil de veille stratégique pertinent destiné à faciliter la prise de décision. Il aide l’entreprise à repérer d’éventuelles menaces telles que le lancement d’un nouveau produit, un nouvel arrivant sur le marché ou encore des difficultés avec les fournisseurs.
La matrice de Porter offre une vision définie et informée du marché dans lequel l’entreprise évolue. Par ailleurs, toutes les marques concurrentes se servent de l’analyse de Porter et sont donc susceptibles de disposer des mêmes données pour mettre en place des facteurs clés de succès et de rentabilité identiques. C’est pourquoi l’aptitude de l’entreprise à innover et à maîtriser son environnement sera déterminante.
Matrice de Porter : les inconvénients de ce modèle
Bien qu’il ne s’agisse pas réellement d’inconvénients à proprement parler, on peut toutefois émettre quelques critiques sur la matrice de Porter.
- Le modèle est parfois jugé incomplet. C’est pourquoi certains acteurs y ajoutent une 6e force : l’influence des pouvoirs publics. Leur aptitude à légiférer peut en effet impacter les entreprises, voire des marchés tout entiers.
- Par ailleurs, le modèle de Porter se focalise essentiellement sur les menaces auxquelles peut être confrontée une entreprise. Elle a tendance à mettre de côté les opportunités. Elle se porte principalement sur l’intensité concurrentielle d’un secteur et ne prend pas en compte l’éventualité d’une collaboration par exemple pour renforcer la stratégie d’entreprise.
- On constate également que ce modèle est rétrospectif et que ces résultats sont pertinents seulement sur une courte durée.
- En outre, l’analyse de Porter doit concerner un large secteur pour rester fiable. Elle est uniquement efficace dans le cadre de la stratégie interne d’une société.
Pour ces raisons, il est judicieux d’utiliser d’autres outils comme l’analyse SWOT en complément du modèle de Porter.
A consulter : Étude de faisabilité d’un projet
FAQ – Matrice de Porter
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