Opt in définition : le consentement d’un point de vue marketing

L’opt in est une évolution de la loi visant à recueillir le consentement préalable du destinataire qui a fait son apparition il y a quelques années afin de faire face à la multiplicité des pubs non sollicitées reçues par email.

De quoi s’agit-il plus précisément ? Comment construire une stratégie marketing conforme au RGPD ? Que risque une entreprise en cas de non-respect de ce règlement ? Pour tout savoir sur le consentement d’un point de vue marketing, et connaître la définition de l’opt in, c’est ici avec ce guide.

Comment définir le Opt in Marketing ?

Avec la recrudescence de l’email marketing et des autres moyens de générer des contacts et des leads, de nouveaux termes émergent. C’est le cas de l’opt in dont la définition s’applique principalement au domaine du marketing. 

Le terme anglais opt in, option d’adhésion dans sa traduction en français, est principalement utilisé dans le domaine de l’email marketing. Mais il est aussi de rigueur dans les autres canaux de marketing automatisé. Par définition, l’opt in désigne le principe selon lequel une personne doit donner son consentement préalable et explicite. Notamment, avant de devenir la cible d’une prospection directe.

Cela signifie qu’un individu ne peut être le destinataire d’une newsletter, que s’il a donné son accord.  Il faut donc que le consentement soit exprimé de manière claire et explicite.

Comme nous l’avons évoqué, par définition l’opt in concerne principalement le domaine de la prospection. Par contre, la définition de l’opt in ne concerne pas les personnes étant déjà clientes. Notamment dans le cas où l’offre formulée se rapporte à un produit/service similaire à celui déjà acheté. 

De même, la définition de l’opt in à proprement parler ne s’applique pas aux adresses mails professionnelles. Elle concerne principalement le contenu de prospection. Plus particulièrement l’utilisation de l’email à des fins commerciales, comme la newsletter. Mais cette obligation vise également la prospection via SMS, fax, Bluetooth et automate d’appels.

Enfin, si auparavant l’opt in était préconisé par les défenseurs du « permission marketing », c’est désormais une obligation légale. Et ce, sous l’impulsion de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) et de la loi LEN. 

Les différentes solutions pour la collecte des données en toute légalité

Opt in

Opt in passif

Opt in actif

Opt out

Double opt in

Comment réaliser un emailing conforme au RGPD et à la CNIL ?

Pour rappel, le RGPD emailing est le Règlement Général de Protection des Données. Son rôle est donc, comme son nom l’indique, d’assurer la protection des données des personnes. Ce RGPD concerne tous les citoyens de l’Union Européenne. 

Opt in actif : seule démarche conforme

Avec le développement du marketing digital, le RGPD est devenu indispensable. En France, c’est la CNIL qui a le devoir de veiller à l’application du RGPD. La CNIL est la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés. 

Sont considérées comme données personnelles toutes les données qui « concernent des personnes physiques identifiées directement ou indirectement ». Les adresses mail entrent donc dans ce cadre.

Pour être conforme au RGPD, chaque formulaire de collecte de données envoyé doit avoir été autorisé par l’internaute. Et ce qu’il s’agisse d’un formulaire de contact, d’une inscription à la newsletter, etc.

Pour entrer dans le cadre législatif, l’email opt in doit posséder ces 3 critères :

• Clarté : le formulaire doit contenir une phrase qui informe le destinataire de l’utilisation de ces données. 
• Transparence : l’utilisation et le traitement de ces données sont clairement précisés. 
• Univocité : la formulation est claire. Elle ne doit pas prêter à confusion. Il faut donc bannir l’emploi de la double négation par exemple. 

Dans l’opt in, contrairement à l’opt out, c’est l’internaute qui donne volontairement son accord pour la collecte de ses données. Par définition, l’opt in, plus particulièrement l’email opt in actif,  est le seul conforme au RGPD. 

A voir : Taux de clic moyen en emailing

6 conseils pour un opt in en conformité

Information sur le traitement et le stockage des données

Comme nous l’avons évoqué, la définition de l’opt in fait mention du consentement clair, transparent et sans équivoque du destinataire. 

Cela implique donc que chaque contact soit informé de l’utilisation qui sera faite de ses données personnelles. Ce qui comprend aussi bien l’usage des données, que leur traitement et leur stockage. 

Si une société est conforme au RGPD, elle doit s’assurer que les sous-traitants avec qui elle collabore le soient aussi. Cela concerne tous les prestataires utilisés pour le traitement ou le stockage des données. Comme par exemple : les logiciels de facturation, les plateformes d’envoi de mails, les sites web…

Si les prestataires sont domiciliés hors de l’Union Européenne, il faut en informer les contacts. Et leur préciser que leurs données seront traitées ou stockées en dehors de l’espace communautaire.

Enregistrement des préférences dans des listes différentes

Pour chaque donnée, il existe une autorisation spécifique. Cela peut vite devenir confus. Pour éviter toute confusion, et rester dans le cadre législatif, il est recommandé d’utiliser des listes différentes. 

Par exemple, la personne qui donne son accord pour recevoir la newsletter sera inscrite sur une liste. Celle qui donne son consentement seulement pour l’emailing marketing sera sur une autre… Enfin, si une personne accepte les deux, elle apparaîtra alors sur les deux listes.

Ainsi, chaque contact recevra uniquement le contenu pour lequel il a donné son consentement préalable. Pour éviter les risques d’erreurs, et gagner du temps, il est conseillé d’automatiser ce processus. 

Sauvegarde des autorisations

En cas de problèmes (plainte) ou de contrôle, vous devez être en mesure de fournir les autorisations de vos contacts. Cela permet notamment d’assurer la protection d’une société ou site web. 

Il faut donc s’assurer que les permissions de vos contacts sont bien conservées, et qu’elles sont facilement accessibles. 

Sans oublier que les contacts ont un droit de regard et de modification sur leurs données personnelles. Il est donc impératif de pouvoir rapidement et facilement retrouver ces informations. 

Intégration d’un lien de désinscription dans chaque mail

Quel que soit le type d’emailing (opt in/opt out, newsletter, publicité…) une option de désinscription doit être intégrée. 

Chaque mail envoyé par la société doit donc contenir une possibilité de désinscription. C’est l’une des obligations établies par la CNIL. 

Ceci afin de permettre au destinataire de pouvoir cesser la communication à tout moment, s’il le souhaite. 

Opt in passif et double opt in : pourquoi n’est-ce pas tout à fait légal ?

Dans l’opt in passif, la case de consentement est automatiquement cochée. Si l’utilisateur souhaite ne pas recevoir de message de la société, il doit décocher cette option. Or, cela n’entre pas dans le cadre de la loi LEN. 

En effet, nous l’avons vu par définition un opt in doit être transparent, clair et sans équivoque. Le fait que la case « j’accepte de recevoir des informations par mail » soit cochée est source de confusion.  

Autre pratique qui n’entre pas encore dans le cadre légal : l’email double opt in. Ce procédé consiste à envoyer un mail invitant le destinataire à cliquer sur un lien pour vérifier son adresse électronique. Et ainsi, affirmer à nouveau sa volonté de recevoir le contenu. 

Pour l’instant, cette pratique ne fait pas partie des obligations mises en place pour la CNIL. Pourtant, l’email double opt in est très souvent utilisé car il permet de s’assurer d’avoir des listes de qualité. 

Quelles structures doivent avoir un opt in conforme RGPD ?

Comme nous l’avons mentionné, le RGPD a pour mission d’assurer la protection des consommateurs.  Il est donc particulièrement pensé pour les entreprises en B2C. C’est-à-dire les entreprises dont les clients sont les consommateurs finaux des services/produits.

Le règlement prévoit cependant deux exceptions à cette obligation de mail opt in :

• Les œuvres caritatives : cela concerne toutes les associations à but non lucratif.
• Les anciens clients : dans le cas où vous leur proposez des services/produits similaires, pas besoin d’e mail opt in pour les contacter. 

Hormis ces deux cas, tous les autres contacts doivent passer par un procédé qui suit le RGPD. Et ceci est valable du moment que vous vendez des produits ou services à des particuliers. Le non-respect de ce règlement peut entraîner des sanctions en cas de contrôle. 

Qu’en est-il exactement concernant l’opt out ?

La CNIL fait la distinction opt in/opt out. Et pour cause, il s’agit de deux pratiques très différentes. 

Par définition, dans l’opt in si un cybernaute n’a pas dit « oui » alors c’est « non ». C’est l’inverse pour l’opt out. S’il n’a pas dit « non » alors c’est « oui ». Et c’est là que cela pose problème.

En effet, le destinataire peut recevoir un contenu non désiré, uniquement car il n’a pas explicitement exprimé son désaccord. Cette pratique, qui peut être considérée comme trompeuse, n’est donc pas autorisée dans le B2C.

Ceci est un peu différent en ce qui concerne le B2B. C’est-à-dire quand l’entreprise fournit des produits ou des services à une autre société. Dans ce cas, l’opt out est la règle. En effet, pour les adresses d’entreprise, c’est aux professionnels qu’il incombe de se désinscrire s’ils ne souhaitent plus être contactés. 

On distingue deux formes d’opt out :

• L’opt out actif : l’internaute doit cocher l’option pour exprimer son refus de recevoir les offres. 
• L’opt out passif : l’internaute reçoit les offres sans son accord. À ce moment-là, il peut faire le choix de ne plus en recevoir à l’avenir. 

La prospection entre professionnels est donc un peu moins encadrée que celle visant les particuliers. 

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