Taux d’attrition : définition, interprétation et conseils
Le taux d’attrition est un indicateur de satisfaction client qui impacte la rétention des clients, la valeur vie client (customer lifetime value) et le marketing relationnel. Dans un paysage commercial concurrentiel, maintenir la fidélité des clients est essentiel pour assurer la croissance à long terme d’une entreprise. Le taux d’attrition, qui mesure le pourcentage de clients perdus sur une période donnée, est un KPI significatif de la santé de la relation client.
Qu’est-ce que le taux d’attrition ? Comment bien l’interpréter ? Et comment réduire la perte de clients ? Découvrez comment optimiser la satisfaction client et construire des relations durables avec votre clientèle.
Sommaire
Taux d’attrition : définition et calcul
L’attrition client est une notion utilisée dans le secteur commercial pour désigner la perte de clients. Elle s’oppose, de ce fait, à la rétention client.
Il existe deux types d’attrition ;
● l’attrition totale : le client se tourne vers un concurrent, délaisse totalement le produit ou le service ou met un terme à son abonnement ;
● l’attrition relative : le client reste fidèle à l’entreprise, mais change d’offre.
Aussi appelé churn rate, le taux d’attrition correspond au rapport entre le nombre de clients perdus et le nombre total de clients sur une période donnée. Il s’agit donc d’un indice de fidélisation de la clientèle. Il se révèle très utile, en particulier pour les entreprises de services qui proposent des offres avec paiement récurrent ou abonnement (télécommunications ou secteur bancaire par exemple).
Le calcul du taux d’attrition est exprimé en pourcentage. Il se mesure sur une période donnée et doit idéalement être calculé de façon régulière (mensuelle, trimestrielle, semestrielle ou annuelle). La formule pour calculer le taux d’attrition est la suivante :
● (Nombre de clients perdus / Nombre de clients total) X 100
Ainsi, si vous aviez 800 clients au 1er octobre et en avez perdu 40 au 31 décembre, votre taux d’attrition au dernier trimestre est de 5 %, soit (40 / 800) X 100.
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Le calcul du taux d’attrition présente plusieurs intérêts pour une entreprise :
● quantifier la perte de clients ;
● suivre son évolution sur la durée ;
● mesurer l’efficacité de vos stratégies marketing ;
● identifier un phénomène de saisonnalité dans votre offre ;
● réajuster votre offre selon les besoins des clients ;
● revoir l’expérience client ;
● évaluer la nécessité de réajuster votre stratégie de communication ;
● etc.
Calculer le taux d’attrition peut se révéler plus difficile pour une offre ou un produit qui n’induit pas un engagement ou des achats récurrents. En effet, connaître le nombre de clients ayant résilié un abonnement est plus simple que de savoir combien de personnes n’ont pas renouvelé un achat ponctuel.
Comment bien interpréter le taux d’attrition ?
A priori, un faible churn rate est plutôt bon signe. Il indique que la marque parvient à fidéliser sa clientèle. La Harvard Business Review évalue à 10 % le taux d’attrition moyen, tous secteurs d’activité confondus. Cependant, dans l’absolu, il est impossible d’évaluer si le churn rate obtenu est bon ou décevant. Par exemple, un résultat de 10 % peut s’avérer satisfaisant dans certains secteurs d’activité et, au contraire, insuffisant dans d’autres domaines. Ce KPI est déterminé par plusieurs facteurs et a donc peu de valeur en tant que telle. C’est pourquoi, pour être pertinent et exploitable, le taux d’attrition doit être contextualisé.
Tout d’abord, il convient de tenir compte du secteur d’activité de la marque. Par exemple, le secteur bancaire a un churn rate moyen d’environ 5 %, ce qui représente le taux le plus bas. En revanche, les sociétés de téléphonie mobile affichent un taux moyen qui avoisine les 30 %. Vous devez en conséquence vous référer au taux d’attrition moyen de votre secteur d’activité. Notez par ailleurs que, depuis quelques années, le taux de churn moyen est en augmentation dans tous les secteurs.
Les niveaux d’attrition totale et relative de votre entreprise sont aussi à prendre en compte. En effet, un taux d’attrition relative élevé n’est pas forcément une mauvaise nouvelle si vos clients choisissent de monter en gamme. La valeur client est également un facteur significatif. Les clients ne représentent pas tous une valeur égale pour l’entreprise. Elle diffère selon leur engagement envers la marque et en fonction de leur état d’avancement dans le cycle de vie client. En segmentant votre taux d’attrition selon la valeur client, vous pourrez déterminer si vous perdez des clients peu qualifiés qui apportent peu de valeur à l’entreprise ou si, au contraire, vous perdez des clients importants.
Enfin, le taux d’attrition fait partie des KIPs servant à mesurer la satisfaction client. Pour être interprété de façon pertinente, il doit être mis en parallèle avec d’autres indicateurs clés de performance. Il peut aussi être complété par des sondages et des questionnaires de satisfaction client par exemple.
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Comment réduire le taux d’attrition ? 5 bonnes pratiques
1- Former les clients
Quand un client résilie un contrat, c’est généralement parce qu’il n’est pas satisfait de l’offre proposée. Cette décision peut être motivée par plusieurs facteurs : produit ou service qui ne répond pas (ou plus) aux besoins du client, utilisation trop complexe, manque d’intérêt, etc. Diminuer le taux d’attrition nécessite alors d’éduquer le client. Cela consiste à l’informer sur la manière d’utiliser le service ou le produit, mais aussi à le convaincre de la valeur ajoutée que ce dernier représente. Cette formation du client passe notamment par la création de contenus informatifs tels que des tutoriels, des articles de blog, des vidéos explicatives, des livres blancs, des FAQ (Foires aux Questions), etc. Ces contenus aideront le client à se servir du produit et à en tirer le meilleur parti dans sa vie quotidienne.
2- Cibler la bonne audience pendant les campagnes
Un fort taux d’attrition peut indiquer que l’audience n’a pas été correctement ciblée dans la stratégie marketing. Pour réduire son taux de churn, l’entreprise doit alors impérativement redéfinir son buyer persona afin de cibler un public potentiellement intéressé par l’offre. Par exemple, les clients peuvent évoquer des tarifs trop élevés qui les poussent à résilier leur contrat. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il faille nécessairement réduire les prix. Mieux cibler son audience et réajuster sa stratégie de communication peut contribuer à diminuer le nombre de clients perdus.
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3- Mesurer régulièrement le « churn rate »
Il est essentiel de réaliser un suivi régulier du taux d’attrition client. Il peut par exemple être mesuré tous les mois ou tous les trois mois en fonction des objectifs marketing et de la stratégie mise en place. Ce suivi est nécessaire pour connaître l’évolution de l’attrition client et pour pouvoir améliorer la rétention, c’est-à-dire réduire le taux d’attrition. Toutefois, le taux d’attrition n’est pas le seul indicateur à prendre en compte pour évaluer la satisfaction client. Il doit être couplé à d’autres KPIs comme le taux de rétention ou à des sondages de satisfaction par exemple.
4- Analyser les raisons pour lesquelles les clients se détournent
Pour mettre en place des actions destinées à réduire la perte de client, il est indispensable d’en connaître les raisons. Si l’attrition est parfois inéluctable, elle peut, dans certains cas, être évitée. C’est pourquoi il est essentiel de poursuivre la promotion de l’offre, y compris après l’achat de départ. La manière la plus efficace de comprendre pourquoi un client décide de résilier son abonnement est encore de la demander directement au principal intéressé en lui adressant un sondage ou un questionnaire. Par ailleurs, connaître les causes de son départ vous aidera à identifier des éléments qui pourraient inciter la personne à maintenir son abonnement. Cette approche vous permet de mettre au jour des tendances chez les clients qui envisagent de partir et adapter en conséquence votre stratégie marketing.
5- Avertir les consommateurs des conséquences de leur départ
Les clients ne se rendent pas toujours compte des répercussions que peut entraîner un désabonnement ou une résiliation de contrat. Ainsi, les avertir de ce qu’ils ont à perdre s’ils mettent fin à l’abonnement et aux difficultés que cela peut entraîner peut les inciter à changer d’avis. Néanmoins, il ne s’agit pas ici de cacher aux clients les procédures de résiliation, mais bien de leur faire prendre conscience des risques et des difficultés auxquels ils devront faire face lorsque leur décision sera actée. En somme, cela consiste à leur montrer qu’ils ont plus à perdre en résilient leur contrat qu’en le maintenant.
FAQ – Taux d’attrition
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