Pipeline commercial : les 5 étapes pour faire Grimper vos Ventes

Q: Quelles sont les données et KPI’s à suivre pour son pipeline commercial ?

Pour surveiller la performance d’un pipeline, les KPI les plus couramment utilisés sont : ‣ le montant moyen de l’ensemble des transactions réalisées ; ‣ le taux de conclusion (c’est à dire le % des prospects finalement convertis en clients) ; ‣ la durée moyenne du cycle de vente.

Selon une étude publiée par Uptoo en 2021, seules 12% des équipes commerciales suivraient une stratégie de prospection par le biais d’un pipeline commercial. Pourtant, agir avec méthodologie permet d’augmenter largement ses résultats, quelle que soit la taille de l’entreprise pour laquelle on travaille. Or, en matière de méthodologie et de prospection, le pipeline commercial est un outil puissant, dont l’usage doit être maîtrisé en priorité. Faisons le point ensemble sur ce processus marketing.

Sommaire

Pipeline commercial : de quoi s’agit-il ?

Pipeline commercial : définition

Le pipeline commercial est un outil conceptuel qui permet d’optimiser la stratégie commerciale d’une entreprise. On peut, parfois, le qualifier également de « tunnel de vente » ou encore de « funnel » (ce dernier terme dérivant de l’anglais).

Le pipeline commercial se découpe en une succession de phases par lesquelles on compte faire passer les prospects d’une entreprise afin de les sensibiliser à une offre. Dans un pipeline commercial, toute action réalisée par un prospect, qui précède une vente potentielle, équivaut à une phase. Par exemple, un pipeline commercial peut prendre la forme suivante :

1^ère phase : Clic sur un lien publicitaire

2^nd phase : Téléchargement d’un livre blanc sur une landing page

3^ème phase : Ouverture d’un email commercial (voir notre article sur le taux d’ouverture emailing)

4^ème phase : Prise de RDV avec un conseiller commercial

5^ème phase : Appel téléphonique

6^ème phase : Achat.

Pipeline de vente : le fonctionnement

Une fois mis en place, le pipeline commercial a plusieurs fonctions. En voici quelques-unes:

1) Suivre l’évolution des prospects et des clients

En situant les contacts d’une entreprise sur un pipeline commercial, on peut mieux comprendre à quel degré chacun d’entre eux est sensibilisé à l’offre promue. Grâce à un logiciel CRM, il est même possible de suivre l’évolution de chacun en temps réel. Cela permet de contacter chaque potentiel acheteur avec le timing idéal, et de lui envoyer le message adapté au niveau d’information qui est le sien.

2) Optimiser chaque étape du processus de vente

En outre, le pipeline commercial permet de rationaliser les parcours de vente en les découpant en des phases claires. Or, il est possible de calculer, notamment grâce à un logiciel CRM, des KPI sur chacune de ces phases. Ce calcul doit permettre d’optimiser chaque phase du pipeline de façon individuelle.

Ainsi, grâce à une vision en pipeline, on peut déceler d’un coup d’œil l’éventuel maillon faible d’un parcours de vente. Par exemple, si la vente téléphonique est efficace, mais que le processus mis en place pour convaincre le prospect de prendre un RDV est mauvais, le pipeline commercial le mettra en exergue. Il s’agira alors de concentrer les efforts d’amélioration sur ledit maillon faible.

Les 5 étapes pour implémenter un pipeline commercial

Votre pipeline commercial n’est pas encore défini ? Cela peut se résoudre en cinq étapes concrètes.

Étape n°1 : maîtriser son offre et les besoins profonds de ses prospects

Cette étape est en quelque sorte l’étape préliminaire. Au sein d’une même entreprise, il peut coexister plusieurs offres distinctes. Néanmoins, un pipeline commercial doit être défini pour chaque offre.

En premier lieu, il est donc crucial de connaître et de définir les offres qui sont les vôtres, et pour lesquelles vous pensez créer un pipeline. Pour rappel, l’offre est un ensemble de produits, de prestations et de garanties qui sont vendus ensemble.

En théorie, chaque offre doit répondre à un besoin, à un désir ou à un problème de votre audience. De l’offre et du besoin de l’audience cible découlent le message de vente. Ce dernier sera le fil directeur de votre argumentaire de vente, argumentaire qui sera rappelé à chaque phase du pipeline.

Étape n°2 : déterminer les phases du pipeline

Pour déterminer les phases de votre pipeline, plusieurs types de stratégies peuvent être adoptés. Le pipeline peut en effet être très court (une page de vente) ou au contraire être très long, avec une succession de phases distinctes. Il comprendra l’envoi de documentation, des prises de RDV par téléphone, des remplissages de formulaires, etc.

De façon générale, on considère que les pipelines commerciaux doivent être d’autant plus long que l’offre promue représente un investissement conséquent pour l’audience cible. Ainsi, pour caricaturer, le parcours d’achat d’une voiture est normalement plus long que celui d’une canette de soda.

Cependant, il y a un second facteur important dont il faut tenir compte : le niveau de sensibilisation préalable de votre audience. En effet, en 1966, Eugène Schwartz, publicitaire de renom, fut à l’initiative d’une théorie très importante en marketing : celle des 5 niveaux de conscience (parfois aussi appelée pyramide d’Eugène Schwartz).

En résumé, la théorie d’Eugène Schwartz est la suivante : Toute offre commerciale répond à un, et à seulement un problème. Or, avant de vouloir investir dans cette offre, tout futur client passe par cinq sous-étapes :

Sous-étape n°1 : L’inconscience. À ce stade, votre prospect ne connaît même pas le problème qui est le sien. Il peut le sentir, ou en souffrir, mais ne l’a pas défini ni verbalisé ;
Sous-étape n°2 : La conscience du problème. À ce stade, votre prospect connaît son problème, mais il ignore encore quelle solution y apporter ;
Sous-étape n°3 : La conscience de la solution. À ce stade, votre prospect sait qu’il existe des solutions à son problème. Cependant, il ne sait pas encore où trouver la solution idéale ;
Sous-étape n°4 : La conscience de l’offre. À ce stade, votre prospect prend conscience qu’il existe sur le marché différentes entreprises qui proposent leur version de la solution à son problème ;
Sous-étape n°5 :La comparaison. C’est l’étape ultime. À ce niveau, votre prospect a déjà décidé de passer à l’achat. Toutefois, il compare les offres entre elles pour essayer de trouver le meilleur compromis entre le prix et les avantages procurés.

Selon la source d’où votre audience provient, son niveau de conscience préalable varie. Par exemple, si votre audience découle de votre stratégie SEO, votre audience devrait être à un niveau de conscience plus élevé que si elle provient de publicités diffusées sur les réseaux sociaux. En effet, entrer une recherche sur Google implique déjà d’être conscient de son problème, voire de ses solutions, voire même des offres qui y sont relatives.

Or, la longueur d’un pipeline commercial doit être indexée sur le niveau de conscience de votre audience cible. En effet, au plus le niveau de conscience est faible, au plus il faut multiplier les étapes d’informations et de sensibilisation.

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Étape n°3 : évaluer le comportement des prospects

En étudiant les données que vous avez déjà constituées sur vos clients, vous pouvez en effet établir des prédictions. Par exemple, on peut se demander après combien d’emails commerciaux ouverts la vente est-elle conclue en moyenne ? Partir de ces prédictions permet de placer, sur le pipeline, les tentatives d’initier une transaction avec un timing propice.

Étape n°4 : reconnaître et réitérer les actions les plus performantes en matière de conversion

De la même façon, étudier les données que vous avez déjà sur votre audience vous permettra souvent de déterminer quels sont les meilleurs outils et canaux de communication sur lesquels insister. Si, jusqu’ici, les appels téléphoniques ont montré des résultats satisfaisants, il n’y a pas de raison de changer d’outil en implémentant votre pipeline.

Étape n°5 : adapter le processus de ventes selon les opportunités

Enfin, il faut noter que le pipeline commercial est un outil vivant et évolutif. Ce n’est pas un schéma rigide qu’il s’agit de suivre à la lettre pendant un temps donné. Il faut rester à l’écoute, constamment, des données que vous recueillez sur votre audience pour déceler des opportunités d’adaptation. Par exemple, si vous remarquez une baisse des taux d’ouverture sur une séquence email, après un message donné, cela signifie peut-être que votre séquence est trop longue. Il pourra alors être judicieux d’amorcer la transaction plus tôt, afin d’optimiser vos résultats.

3 objectifs à suivre pour la gestion de son pipe commercial

1- Uniformiser la gestion des leads

Comme évoqué précédemment, le pipeline commercial a pour principal intérêt de donner des statistiques sur les différentes phases d’un processus de vente. Cela doit permettre, justement, d’optimiser chacune des phases de ce processus. Toutefois, pour que les statistiques recueillies soient utilisables, il faut au maximum éviter les biais que peuvent induire des différences de traitement envers les leads. Prenons l’exemple d’un pipeline commercial dont la phase étudiée est l’envoi d’un email pour proposer un rendez-vous téléphonique. Si sur 90 leads, 30 mails sont envoyés le lundi soir, 30 mails sont envoyés le jeudi midi, et que les 30 derniers sont envoyés le samedi matin : vous introduisez un biais statistique. Il serait alors facile d’attribuer, à tort, le résultat d’un envoi à la nature des destinataires alors que le timing est ici manifestement impliqué.

2- Entretenir et vérifier les données de leads

Selon la nature de votre processus de vente, l’actualisation des leads peut être plus ou moins automatisée. Par exemple, si vous vous appuyez essentiellement sur l’email marketing pour vendre, des scripts informatiques permettent de recenser automatiquement qui ouvre et clique sur quel message. En revanche, vos processus de vente reposeront parfois davantage sur l’humain, notamment si votre équipe commerciale manie le téléphone. Dans ce second cas, il faut veiller à ce que chaque membre de l’équipe note scrupuleusement le résultat de chaque appel une fois terminé. Autrement, le risque est celui de la confusion. On pourra croire à tort qu’un prospect ayant déjà refusé une offre est encore intéressé, ce qui occasionnera une perte de temps et d’énergie.

3- Maintenir un pipeline de vente stable

Enfin, fonctionner avec un pipeline commercial implique de se focaliser davantage sur le processus que sur les objectifs. Avec un pipeline commercial, la clef du succès est de maintenir un effort constant, et non de s’appesantir sur les bons résultats d’un trimestre. Un simple coup d’œil permet d’ailleurs de déceler les relâchements : il devrait toujours y avoir davantage de leads situés à gauche du pipeline qu’à droite, sur une représentation graphique. En effet, il y a toujours une déperdition de leads au fil des phases de pipeline. Qu’ils restent plus nombreux en début de processus indique donc que des efforts continuent d’être fournis pour démarcher un nombre constant de prospects.

FAQ – Pipeline commercial

Quelles sont les différences entre un pipe de vente et un entonnoir de vente ?

Il n’y a pas de différence théorique entre un pipeline commercial ou un entonnoir de vente. Tous ces termes désignent le même concept. Cependant, certains commerciaux préfèrent utiliser la métaphore de l’entonnoir, qui rend davantage compte selon eux du phénomène de déperdition lié au processus commercial. En effet, à chaque phase rapprochant les leads de la transaction, certains d’entre eux s’arrêtent, se désintéressant de l’offre proposée. C’est pour cela qu’on parle à chaque phase de % de conversion.

Quelles sont les données et KPI’s à suivre pour son pipeline commercial ?

Pour surveiller la performance d’un pipeline, les KPI les plus couramment utilisés sont :
‣ le montant moyen de l’ensemble des transactions réalisées ;
‣ le taux de conclusion (c’est à dire le % des prospects finalement convertis en clients) ;
‣ la durée moyenne du cycle de vente.

Pourquoi est-il essentiel d’établir des rapports sur un pipe de vente ?

Les rapports permettent aussi, en lien avec les KPI, de surveiller l’évolution d’un pipeline dans le temps. Par exemple, en produisant deux rapports séparés par un intervalle de temps, on peut voir aisément si les résultats du pipeline sont en croissance ou en régression. Quel que soit le cas, cela permet de prendre les mesures d’optimisation appropriées.