Funnel marketing : représentation du parcours d’achat

Q: Qu’est-ce qu’un funnel marketing AARRR ?

AARRR désigne les 5 étapes du tunnel de vente, chacune d’entre elles ayant un objectif spécifique : ● Acquisition : générer des contacts ; ● Activation : identifier les leads « matures » ; ● Retention : fidéliser les prospects et les clients ; ● Referral : faire en sorte qu’ils deviennent les ambassadeurs de votre marque ; ● Revenus : augmenter vos revenus par client. Chaque étape est associée à des indicateurs clés de performance. Il est essentiel de se concentrer sur ces KPIs afin d’être en mesure d’optimiser vos campagnes marketing.

Le funnel marketing correspond au parcours client qu’empruntent les utilisateurs pour devenir des acheteurs. L’entonnoir de vente a pour but de vous aider à attirer des clients cibles et à les accompagner dans le parcours d’achat afin de favoriser les conversions. Surtout utilisé dans le marketing B2B, Le tunnel de vente s’inscrit généralement dans une stratégie de content marketing. Chaque étape du parcours d’achat est associée à un type de contenu et peut être optimisée grâce à l’analyse d’indicateurs clés de performance spécifiques.

Découvrez ce qu’est le funnel marketing et comment mettre en place un entonnoir de conversion cohérent et efficace.

Sommaire

Qu’est-ce que le funnel marketing ?

1) Funnel marketing : définition

Le « Funnel marketing » est un terme anglais qui désigne le parcours d’achat que traverse un individu pour devenir un client acheteur. L’entonnoir marketing commence dès le moment où l’internaute visite votre site web pour la première fois et se poursuit dans la phase post-achat. Cette dernière consiste en effet à transformer vos nouveaux clients en ambassadeurs de votre marque.

Tous les visiteurs de votre site ne deviendront pas des clients, c’est pourquoi on emploie l’image de l’entonnoir. Le haut du funnel est large. Au fur et à mesure que l’on avance dans les étapes du parcours d’achat, des utilisateurs quittent le funnel. Ce dernier devient de plus en plus étroit.

La notion de funnel marketing est essentiellement utilisée dans le marketing B2B. Elle correspond aux étapes nécessaires pour transformer un lead en client. L’entonnoir de vente prend également en compte les dispositions psychiques des personnes qui traversent ses différentes étapes. Ainsi, chaque phase du funnel est associée à une stratégie marketing telle que l’abonnement à votre newsletter, le téléchargement d’un guide pratique, etc. Par ailleurs, le tunnel de vente vous permet de savoir quel est l’état d’avancement du prospect dans le parcours client.

Cet entonnoir de conversion va vous servir à attirer vos clients cibles et à les accompagner dans le parcours client. L’objectif est de convertir les visiteurs en prospects, puis les prospects en clients, et enfin, les clients en ambassadeurs.

2) Les avantages du tunnel de conversion

Les étapes du funnel marketing vous permettent tout d’abord de savoir où se situent vos prospects dans le parcours d’achat. Vous pourrez alors mettre en place une stratégie de communication efficace grâce à des contenus pertinents pour votre audience.

Par ailleurs, le tunnel de conversion facilite la gestion de vos campagnes marketing B2B. Vous pouvez analyser les différentes étapes du parcours d’achat et ajuster vos actions en conséquence. Cet outil permet également aux marketeurs d’utiliser les bons leviers pour acquérir plus de trafic et de clients (lead magnets, lead nurturing, le référencement SEO, référencement payant, etc.).

Le tunnel de conversion vous permet en outre de mieux cerner les besoins et les problématiques de vos clients potentiels. Vous pouvez ainsi adapter votre stratégie de contenus en fonction du degré de maturité du lead. Autre avantage du tunnel de vente : il vous permet d’optimiser le parcours d’achat. Au fur et à mesure qu’il avance dans le tunnel, le prospect a de plus en plus de chance de se transformer en client.

Enfin, un tunnel de vente cohérent associée à l’analyse de vos KPIs vous permet d’identifier les actions qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Vous pouvez alors adapter votre stratégie en conséquence.

3) Entonnoir de conversion et contenus : TOFU/MOFU/BOFU

Le contenu que vous proposerez à vos prospects dépendra de leur état d’avancement dans le funnel. Les contenus de l’entonnoir peuvent être divisés en 3 étapes : TOFU, MOFU et BOFU.

#1. TOFU (Top of the Funnel)

Cette étape correspond à la phase de découverte. L’individu prend conscience de sa problématique. Il cherche alors à se renseigner sur le sujet. Lors de cette phase, il recherche des informations plutôt généralistes. Votre objectif est de l’aider à mieux cerner sa problématique.

Les contenus TOFU (« Top of the Funnel) sont destinés à lui apporter votre expertise en fournissant une réponse générique et à forte valeur ajoutée.

Il s’agit par exemple :

● D’articles de blog ;

● De livres blancs ;

En complément

Cross-selling : comment réussir ses ventes additionnelles ?

Outbound marketing : une stratégie dépassée ?

Rebranding : définition, objectifs et réalisation

Lead generation : tout ce qu’il faut savoir

● D’infographies ;

● De données statistiques, etc.

#2. MOFU (Middle of the Funnel)

La deuxième étape est appelée « phase de considération ». L’individu a identifié son besoin et cherche des solutions susceptibles de répondre à ses besoins. Pendant l’étape MOFU (Middle of the Funnel), l’internaute recherche des informations plus précises. Il compare les solutions qui s’offrent à lui et interagit avec les entreprises qui semblent être en mesure de résoudre son problème.

C’est durant cette phase que vous pourrez convertir vos visiteurs en prospects. Voici quelques exemples de contenus associés à l’étape MOFU :

● Landing pages ;

● Checklists ;

● E-books ;

● Etudes de cas ;

● Simulateurs ;

● Webinars ;

● Templates, etc.

#3. BOFU (Bottom of the Funnel)

La troisième et dernière étape est la phase de décision, c’est-à-dire le moment où le prospect décide de passer à l’action. Il peut s’agir d’acheter l’un de vos produits ou services, mais aussi de s’abonner à votre newsletter, télécharger votre ebook, etc.

Après la phase MOFU, le lead sélectionne les entreprises qui lui paraissent les mieux adaptées à ses besoins. Il compare les offres afin d’être en mesure de prendre sa décision. L’objectif est donc ici de le convaincre que votre solution est celle qui lui convient le mieux.

Les contenus adaptés à la phase BOFU sont :

● Les cas client ;

● Un audit gratuit ;

● Une demande de démo, etc.

Les 5 étapes du funnel marketing pour un parcours d’achat abouti

Étape n°1 – Identification et réponse à un besoin/problème

La première phase du funnel marketing correspond au moment où l’individu s’aperçoit de l’existence d’un besoin. En somme, il prend conscience qu’un ou plusieurs problèmes l’empêchent d’atteindre ses objectifs.

Il peut s’agir d’un problème clair et simple à résoudre. Par exemple, si votre machine à laver vous lâche, la solution à votre problème est claire : il vous faut un nouveau lave-linge. Vous allez alors comparer les différents modèles qui entrent dans votre budget pour faire votre choix.

Par contre, si le trafic de votre site web est en baisse, la solution à votre problème n’est pas si évidente. Il peut s’agir d’un problème technique, d’une mauvaise optimisation du contenu, d’un problème d’indexation, etc. Il vous faudra identifier la cause. À ce stade, votre objectif est d’attirer l’attention de l’internaute sur ses points de souffrance.

Les contenus associés à cette phase de découverte peuvent être articles de blog génériques ou des contenus premium à télécharger (lead magnets).

Étape n°2 – La recherche d’information

Une fois que l’internaute a reconnu son problème, il va rechercher des informations pour en savoir plus. La personne peut alors solliciter l’avis de son entourage, lire des livres ou des magazines sur le sujet, se rendre en magasin pour tester et comparer différents produits, effectuer des recherches sur Google, etc. Une enquête Pardot a montré que 70 % des clients réalisent au moins 2 ou 3 recherches sur Google pour trouver des informations.

Il est donc crucial, lors de cette étape, de renforcer votre visibilité sur le moteur de recherche, mais aussi sur Internet en général. Cela passe par la création de contenus sur votre site web et vos réseaux sociaux. Vous pouvez aussi lancer des campagnes publicitaires en passant par Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc. Par ailleurs, le SEO constitue un levier essentiel pour permettre à votre site web de gagner en visibilité dans les pages de résultats.

Étape n°3 – Étude des options envisageables

Après avoir obtenu des informations sur sa problématique, la personne va chercher la solution la mieux adaptée à ses besoins. Elle peut aussi prendre contact avec vous. Le temps que le prospect va passer durant cette phase varie selon le secteur. Si la personne souhaite trouver un restaurant, sa recherche va s’avérer très rapide.

Par contre, si elle souhaite trouver un CRM pour gérer sa liste de diffusion e-mailing, elle devra tenir compte d’un certain nombre de paramètres. Elle va donc se renseigner en lisant des comparatifs, regarder des tutoriels, s’informer sur les différents logiciels existants, comparer les démos gratuites, etc.

Là encore, c’est le content marketing qui vous permettra d’attirer vos potentiels clients. Vous pouvez créer des guides comparatifs, des tutoriels, proposer une version gratuite de votre solution, etc.

Étape n°4 – La volonté d’achat

Après avoir identifié son point de souffrance et étudié les solutions qui s’offrent à lui, le prospect a pu identifier la meilleure option en fonction de ses besoins. Il peut maintenant passer à l’achat. C’est en tout cas la suite logique du processus. Pourtant, rien n’est acquis. Des avis négatifs peuvent mettre en péril la conclusion de la vente.

À ce stade du funnel de conversion, vous devez donc conforter vos prospects dans l’idée que leur décision d’acheter votre solution est la bonne. Pour cela, vous pouvez mettre en avant la réussite d’anciens clients grâce à des études de cas. Il est important de créer plusieurs études de cas afin de couvrir différents profils de clients. Cela aidera le futur acheteur à se projeter. Les avis et témoignages sont également essentiels.

Étape n°5 – L’après-achat

La décision d’achat ne signe pas la fin du parcours de vente. La phase post-achat est aussi une étape très importante. Une expérience client satisfaisante confirme au client qu’il a pris la bonne décision. Il y a de grandes chances qu’ils parlent de vous à son entourage et qu’il publie des avis positifs sur ses réseaux sociaux. Si au contraire, le produit et l’expérience client n’ont pas été satisfaisants, ils risquent de rédiger des avis négatifs et de recommander plutôt des concurrents.

Pour offrir un service post-achat idéal, vous devez non seulement proposer un bon produit, mais aussi un service client optimal (découvrez notre article sur les meilleurs logiciel service client). Il peut être pertinent de créer des contenus destinés à aider vos clients à utiliser le produit comme des tutoriels, une FAQ, etc.

Les principaux KPI’s pour monitorer son Funnel marketing

Vous avez créé votre tunnel de vente et défini les contenus et les interactions à associer à chaque étape. Vous connaissez votre client cible et les différentes étapes du tunnel marketing. Vous devrez maintenant définir les indicateurs clés de performance pour analyser les performances de votre entonnoir de vente.

Ne ciblez pas plus de 5 KPIs ou vous risquez de vous y perdre. Voici quelques indicateurs que vous pouvez utiliser :

● Les conversions : Cet indicateur est le plus important. Il consiste à mesurer le nombre de personnes entrées dans l’entonnoir de vente et qui deviennent des clients. Il est aussi pertinent de calculer le taux de conversion : (Nombre de conversions / Nombre de personnes entrées dans le funnel) X 100 ;

● Les canaux d’acquisition : Ici, vous devez identifier d’où proviennent vos visiteurs (SEO, SEA, réseaux sociaux, etc.). Ces métriques vous serviront à répartir de manière plus efficace le budget de vos campagnes de communication en vous concentrant sur les canaux qui génèrent le plus de leads.

● Le temps qu’un prospect passe sur chaque phase du funnel : Il est judicieux de connaître les étapes sur lesquelles les prospects passent le plus de temps. Vous pourrez identifier ainsi les étapes qui freinent le parcours d’achat. Cette analyse vous permettra de créer des contenus destinés à répondre aux interrogations des prospects coincés dans ces étapes.

● Les sorties d’étapes : De la même manière, il peut arriver qu’un nombre important de personnes quitte l’entonnoir sur une étape particulière. Il vous faudra alors identifier le problème. Vous serez alors en mesure de produire des contenus destinés à fournir à vos leads les informations manquantes pour permettre le passage à l’étape suivante.

● Le taux d’engagement : Si vous avez inséré des appels à l’action dans vos articles de blog ou les autres pages de votre site, il est pertinent de connaître les contenus qui génèrent le plus d’entrées dans votre funnel marketing. Vous pourrez ainsi comprendre les raisons de l’efficacité de ces contenus et en prendre note pour la suite.

Différents outils vous donnent accès à ces analytics. Google Analytics est l’outil le plus complet. Il est en plus simple à mettre en place et gratuit. (Découvrez notre article sur comment installer Google Analytics)

FAQ – Funnel marketing

Comment débloquer les leads coincés au milieu de l’entonnoir ?

Un lead peut se retrouver bloquer dans le tunnel de vente, c’est-à-dire qu’il ne progresse plus vers l’objectif du parcours client, à savoir l’achat. Il s’est montré intéressé par ce que vous proposez, a éventuellement eu des interactions avec vos contenus, et soudain, plus rien. Non seulement la vente ne peut pas avoir lieu, mais en plus vous ne pouvez plus obtenir d’informations sur le prospect.

Dans ce cas, il se peut que le problème provienne de votre stratégie d’emailing. Il convient alors d’analyser vos statistiques et plus spécifiquement vos taux d’ouverture emailing et vos taux de clic moyen emailing. Demandez-vous si vos e-mails suscitent de l’engagement. Si ce n’est pas le cas, il vous faudra peut-être retravailler l’un des éléments suivants :

● le contenu des mails : Pertinence du message, qualité de l’expérience utilisateur (mise en page, images, CTA, etc.) ;
● l’enchaînement des messages : Logique d’engagement progressif, fréquence.

Pourquoi mon funnel marketing ne fonctionne pas ?

Plusieurs raisons sont susceptibles d’expliquer un dysfonctionnement de votre funnel marketing. Voici quelques optimisations à apporter en fonction du contexte :

●       Simplifiez votre entonnoir de vente : Accordez une attention particulière à l’expérience utilisateur sur votre site (menu, images, ergonomie, etc.).
●       Travaillez votre persona : Pour générer des leads et des conversions, votre funnel doit être construit en fonction de votre client cible.
●       Définissez clairement vos objectifs : Votre entonnoir doit avoir un objectif précis afin d’offrir un parcours client le plus clair et le plus fluide possible.
●       Apportez de la valeur à vos leads : Vos offres doivent présenter un réel avantage (téléchargement de contenu à forte valeur, version d’essai gratuite, etc.).
●       Améliorez le SEO de votre site web: Travailler le référencement naturel de votre site web aidera votre prospect cible à vous trouver plus facilement.
●       Personnalisez la relation client : Cela vous permettra de créer un lien avec votre audience. Cette relation est essentielle pour fidéliser vos clients. Vous devez donc adapter votre stratégie sur les réseaux sociaux, votre blog, votre newsletter, etc.
●     Renforcez la confiance de votre audience : Soignez la qualité de vos contenus ainsi que l’expérience utilisateur sur votre site web. Pensez également à mettre en avant des avis clients, des études de cas, etc.
●       Améliorez les performances de votre site web : Un temps de chargement trop long incite les visiteurs à quitter votre site. Pensez notamment à réduire le poids des images.

Qu’est-ce qu’un funnel marketing AARRR ?

AARRR désigne les 5 étapes du tunnel de vente, chacune d’entre elles ayant un objectif spécifique :
●       Acquisition : générer des contacts ;
●       Activation : identifier les leads « matures » ;
●       Retention : fidéliser les prospects et les clients ;
●       Referral : faire en sorte qu’ils deviennent les ambassadeurs de votre marque ;
●       Revenus : augmenter vos revenus par client.

Chaque étape est associée à des indicateurs clés de performance. Il est essentiel de se concentrer sur ces KPIs afin d’être en mesure d’optimiser vos campagnes marketing.