Marque employeur : à quoi sert-elle ?

Composante du marketing RH, la marque employeur joue un rôle déterminant pour attirer et fidéliser les talents au sein d’une entreprise. Une marque commerciale et employeur forte et bien définie peut faire la différence entre une entreprise attractive et une entreprise qui peine à attirer des candidats de qualité. De nos jours, les professionnels ne cherchent plus uniquement un emploi. Ils recherchent aussi une culture d’entreprise épanouissante, un lieu de travail agréable, des valeurs partagées et des opportunités de développement.

Dans cet article, nous faisons le point sur la marque employeur et ses principaux aspects. Découvrez également comment bâtir une image attractive, tant pour les candidats que pour les collaborateurs actuels.

Marque employeur : définition

Le concept de marque employeur a vu le jour dans les années 1990. Elle désigne l’ensemble des outils et des techniques marketing utilisés pour valoriser l’image d’une entreprise aux yeux de candidats potentiels et de ses employés. La marque employeur est une branche du marketing RH. Elle joue un rôle essentiel dans le processus de recrutement. Elle vise à améliorer l’attractivité de l’entreprise auprès du public et à favoriser la rétention des talents. La marque employeur a donc un double objectif : séduire et acquérir de nouveaux collaborateurs et fidéliser les employés actuels. En outre, cette stratégie marketing contribue indirectement à la promotion d’un produit ou d’un service auprès du public. 

La marque employeur est une composante essentielle des ressources humaines. Pour demeurer attractives, les entreprises doivent en effet s’adapter rapidement aux attentes des employés et des candidats. La culture d’entreprise constitue notamment l’une des principales motivations des employés pour garder leur poste au sein d’une entreprise. Diffuser une image positive est donc primordial pour susciter l’intérêt des meilleurs candidats. Les réseaux sociaux sont devenus des canaux de communication privilégiés pour permettre aux entreprises de développer leur visibilité et leur attractivité. La marque employeur ne relève pas uniquement des ressources humaines. Elle est aussi associée à :

Gardez à l’esprit que la marque entreprise existe dès la création de votre entreprise. Elle se base sur plusieurs facteurs :

La marque employeur dépend donc de plusieurs personnes et services. Pour bâtir une marque employeur attractive, l’ensemble des collaborateurs doit idéalement s’impliquer dans le projet. Il est en effet important que différents services s’associent pour formaliser ces paramètres : le service RH, la Direction, l’équipe marketing. Il peut aussi être pertinent de faire appel à tous les services de l’entreprise pour définir la marque employeur. Cette démarche permet d’impliquer les salariés. Ils deviennent alors les principaux ambassadeurs de la marque.

Les 4 dimensions de la marque employeur

1- La stratégie de l’entreprise

La stratégie de l’entreprise réunit les actions de management et RH de l’entreprise. Ces paramètres sont les composantes de la marque employeur qui déterminent la vie quotidienne des salariés. Ils concernent la formation et la gestion des équipes ainsi que les spécificités qui font de l’entreprise un lieu de travail agréable et épanouissant.

2- L’identité employeur

L’identité employeur rassemble les composantes qui forment l’ADN de l’entreprise, à savoir :

Ces éléments doivent être en adéquation avec les atouts, les points faibles de l’entreprise, l’offre RH ainsi que les spécificités qui la distinguent de ses concurrents. L’identité employeur intègre également les éléments associés à l’activité de l’entreprise, à savoir :

3- L’image employeur interne

Il s’agit de la perception que les salariés ont de leur entreprise. Elle s’applique à tous les collaborateurs, y compris le service RH, les managers, la direction ainsi que les partenaires sociaux. Elle désigne les impressions et l’opinion que ces acteurs internes ont de l’employeur.

4- L’image employeur externe

L’image employeur externe représente la vision que les collaborateurs externes ont de l’entreprise. En somme, elle correspond à la réputation de l’entreprise, c’est-à-dire à l’image que celle-ci renvoie au public, et plus spécifiquement :

Les raisons pour lesquelles vous devriez mettre en place une marque employeur

Travailler sa marque employeur est indispensable face aux évolutions du monde du travail et de la société en général. En effet, le contexte économique, social et culturel est sans cesse en mutation. Les changements de mentalités et l’essor des nouvelles technologies sont également à prendre en compte. Par ailleurs, les outils numériques permettent aux candidats d’accéder facilement à certaines informations sur les entreprises, comme les conditions de travail, les métiers ou encore les salaires pratiqués. 

Pour garantir leur pérennité et rester à la fois attractives et compétitives, les entreprises doivent se différencier par un message attractif qui met en avant leurs valeurs et leur organisation. Pour cela, elles doivent adapter leurs stratégies relationnelles externes et internes. En outre, la création d’une marque employeur contribue à consolider l’engagement et le sentiment d’appartenance des employés. Ils deviennent alors naturellement les principaux porte-parole de leur entreprise. Enfin, mettre en place une marque employeur aide à répondre à certaines problématiques à propos de :

Comment implémenter votre marque employeur dans l’entreprise ?

1) Auditez l’état de votre entreprise

Avant la mise en place d’une marque employeur, il est d’abord primordial de réaliser un état des lieux de la situation de votre entreprise. Cette première étape consiste à vérifier si votre promesse est cohérente avec l’offre que vous proposez. Vous devez alors analyser la stratégie RH, l’efficacité des actions déjà mise en place ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise.

Cet audit vous permettra de définir une stratégie de marque employeur pertinente et cohérente. En effet, l’objectif est de bâtir une image de l’entreprise qui se différencie de la concurrence et se trouve être en adéquation avec son identité et son audience cible. Ainsi, il est pertinent d’analyser votre e-reputation en consultant les sites d’avis et en tenant compte des commentaires et des mentions sur les réseaux sociaux. Cette vérification vous permettra de vous assurer que l’image que vous renvoyez est bien alignée sur vos valeurs et votre identité. La création d’une équipe dédiée à l’élaboration de la marque employeur peut alors s’avérer judicieuse.

2) Intégrez les salariés dans le projet

Les salariés peuvent devenir les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Leur participation à la création de la marque employeur est donc essentielle. En effet, ce sont eux les mieux placés pour parler de leur lieu de travail. Avec la mise en place d’une marque employeur, ils ont même la possibilité d’attirer des candidats en partageant leur expérience. Il peut s’agir de partager sur les réseaux sociaux des vidéos sur leur quotidien au travail ou sur les coulisses de l’entreprise par exemple. Les candidats potentiels peuvent alors s’identifier et se projeter en tant que futurs salariés de l’entreprise.

De plus, une image interne favorable de l’entreprise donne une image de marque positive de cette dernière aux yeux des clients. S’impliquer dans le projet permet alors aux employés de s’engager et de participer au développement de l’entreprise. En outre, n’oubliez pas que l’implémentation d’une marque employeur vise également à fidéliser les collaborateurs actuels. Pour les impliquer dans le projet, il est essentiel de mettre sur pied des événements consacrés à la marque employeur par le biais de formations, d’événements afterworks, de séminaires ou d’ateliers. 

3) Les leviers à utiliser

Une fois que vous aurez élaboré votre stratégie de marque employeur, il vous faudra la faire vivre. Il existe pour cela de multiples outils et stratégies de communication :

Vous l’aurez compris, communiquer sur votre marque employeur nécessite la mise en place d’une stratégie de marketing de contenu. La création de contenu est en effet un levier aujourd’hui incontournable.

Comment suivre les bons KPI’s pour évaluer votre marque employeur ?

Pour évaluer la marque employeur, vous devez associer des KPI quantitatifs (par exemple le nombre de candidats à se positionner sur une offre) et des KPI qualitatifs (par exemple le niveau de satisfaction des candidats lors du recrutement). En interne, la marque employeur peut être mesurée par la satisfaction des collaborateurs et leur taux de fidélisation.

1) Les KPI’s quantitatifs

Il s’agit de données chiffrées qui permettent d’évaluer la visibilité de l’entreprise et son attractivité auprès de candidats potentiels. Ils servent aussi à mesurer l’influence que la marque employeur peut avoir sur le recrutement. Les principaux indicateurs quantitatifs sont les suivants :

2) Les KPIs qualitatifs

Ils vous permettent d’évaluer la pertinence de votre positionnement d’employeur par rapport à votre audience. Il s’agit ici de vérifier l’opinion et les avis des utilisateurs sur l’entreprise. Les indicateurs à suivre sont :

3) Les répercussions de la marque employeur en interne 

Pour mesurer l’impact de la marque employeur en interne, il convient de s’intéresser à des KPI’s tels que :

FAQ – Marque employeur