L'Effet ROPO : qu'est-ce que c'est et comment en tirer partie

L’effet ROPO (« Research Online, Purchase Offline ») désigne un comportement d’achat qui consiste à se renseigner en ligne sur un produit avant de se rendre en magasin pour l’acheter. Ce phénomène est devenu de plus en plus courant ces dernières années. L’effet ROPO a un impact considérable sur l’e-commerce. Il influe aussi sur la manière dont les entreprises doivent gérer leur présence en ligne, notamment en ayant recours à une stratégie omnicanale.

Dans cet article, nous faisons le point sur cette nouvelle habitude de consommation. Qu’est-ce que l’effet ROPO ? Quels sont les différents types de comportements ROPO ? Pourquoi et comment analyser son impact sur votre entreprise ?

Sommaire

Qu’est-ce que l’effet ROPO ?

Effet ROPO : définition

L’effet ROPO est l’acronyme de « Research Online, Purchase Offline », qui signifie en français par : « Recherche en ligne, achat hors ligne ». Il désigne un comportement d’achat consistant pour le consommateur à rechercher en ligne des informations sur un produit ou un service, puis à l’acheter en magasin physique. L’internaute commence par se renseigner en consultant les avis clients sur le web pour ensuite se rendre en magasin et effectuer ses achats sur place. L’effet ROPO s’apparente alors à un comportement d’achat croisé et multicanal. L’acheteur se sert de différents canaux pour s’informer sur le produit et acheter.

Cette tendance est aussi désignée sous le nom de « webrooming ». Il s’oppose au « showrooming » qui consiste à se renseigner et essayer le produit en magasin, puis de l’acheter sur Internet, souvent à un prix plus bas. Ces deux tendances font partie des multiples interactions qui se sont développées ces dernières années entre les différents canaux d’acquisition. Les comportements d’achat des consommateurs ont en effet considérablement évolué. Le besoin d’informations et de transparence sur les produits s’est accru. Les acheteurs se renseignent autant en magasin qu’en ligne, ce qui entraîne des changements dans le processus d’achat. D’après Médiamétrie, 75 % des personnes qui achètent en magasin préparent leurs achats en effectuant au préalable des recherches en ligne. De plus en plus courant, ce comportement d’achat a de quoi inquiéter certains e-commerçants en fonction de leur secteur d’activité.

Comportements des consommateurs et nouvelles tendances

L’effet ROPO est la conséquence de deux facteurs : les changements des habitudes de consommations et les stratégies d’acquisition mises en place par les entreprises. Les consommateurs ont désormais besoin de se renseigner sur le produit avant toute prise de décision d’achat. Comparaison des prix, lecture d’avis clients ou encore recherche de réductions… Internet constitue alors une énorme source de renseignements pour les aider à se faire leur propre avis sans pression. Lorsqu’il dispose de suffisamment d’informations, le client se rend dans un point de vente physique pour voir le produit, le tester et l’acheter.

Par ailleurs, certaines entreprises mettent en place des stratégies d’acquisition dont l’objectif est de faire découvrir le produit en ligne et d’inciter les consommateurs à acheter en magasin (les cartes de fidélité par exemple). On parle alors de stratégies « drive-to-store ». Les entreprises doivent impérativement adapter leurs campagnes d’acquisition en fonction de leurs objectifs de vente sur les différents canaux. Il est également important de prendre en compte que les stratégies omnicanales rendent plus difficile le calcul du retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Les domaines concernés par le « Research Online Purchase Offline »

L’effet ROPO impacte significativement les e-commerces. Toutefois, cet impact ne sera pas le même en fonction du marché et du type de produit. Les secteurs les plus concernés par le comportement ROPO sont :

la santé : les consommateurs sont un besoin important d’être rassuré ;
la mode et le textile : les acheteurs potentiels souhaitent essayer le produit avant d’en faire l’acquisition ;
l’automobile : le consommateur peut se renseigner sur le net, mais essayer le véhicule reste essentiel pour prendre sa décision d’achat ;
la téléphonie mobile : les clients ressentent le besoin de tester le produit avant de l’acheter ;
l’informatique : les consommateurs ont le plus souvent besoin de voir le matériel, le manipuler, le tester et de comparer pour se décider ;
la photographie : de la même manière, les futurs clients souhaitent d’abord essayer et voir le matériel avant de l’acheter ;
le gros équipement de la maison : plus le prix du produit est élevé, plus le consommateur ressent le besoin de le visualiser.

Contrairement aux produits de grande consommation, ce sont les produits les plus chers qui sont le plus impactés par l’effet ROPO.

Quels sont les types d’effets ROPO ?

1) L’effet ROPO « Recherche »

Ici, le client souhaite déjà acheter le produit. Il dispose des informations dont il a besoin. Il a pris sa décision et souhaite se rendre dans un magasin physique pour passer à l’achat. L’objectif de l’e-commerce sera de guider le consommateur pour l’aider à savoir dans quel magasin il va pouvoir acquérir le produit.

2) L’effet ROPO « Coup de cœur »

Cet effet ROPO est le plus courant. Le consommateur a eu un coup de cœur. Il se rend donc en magasin pour combler un désir profond. Contrairement à l’effet ROPO « Recherche » qui est raisonné, il s’agit ici d’un achat impulsif dû à la communication du vendeur qui a su créer un effet « coup de cœur ».

3) L’effet ROPO « Local »

Dans ce cas, le consommateur souhaite trouver un point de vente près de chez lui dans lequel il pourra acquérir le produit. Il sait ce qu’il veut acheter, mais il a besoin de savoir où et de connaître les disponibilités du produit sur place. Le click-and-collect repose sur ce principe.

4) L’effet ROPO « Produit complexe »

L’acheteur souhaite ici acheter un produit onéreux, comme une voiture ou du matériel informatique. Il collecte des informations sur Internet en consultant des fiches descriptives. Il a néanmoins besoin de voir le produit et de l’essayer pour se décider.

5) L’effet ROPO « Comparaison »

Ce comportement permet au consommateur de se rassurer avant d’acheter. Il consulte les commentaires clients et lit des comparatifs afin de disposer d’un maximum d’informations. Lorsqu’il a fait son choix, il se rend dans un point de vente physique pour essayer le produit, puis l’acheter.

Les objectifs des ROPO pour votre stratégie d’acquisition

Analyser les effets ROPO représente plusieurs enjeux importants pour votre stratégie d’acquisition. Votre priorité est de vous assurer que vous avez choisi les médias adaptés aux comportements multicanaux de votre client cible. Vous devez tout d’abord évaluer les résultats de chaque canal d’acquisition en ligne. En effets, ces derniers génèrent des ventes dans vos magasins physiques que vous pouvez difficilement mesurer avec des outils d’analytics classiques. Il vous faudra donc réévaluer l’impact de ces canaux sur la totalité de vos revenus dans le but d’ajuster vos investissements en communication.

En outre, vous aurez la volonté de repérer et d’optimiser les leviers qui génèrent le plus d’e-conversions (SEO, e-mail, réseaux sociaux, etc.). En effet, les comportements ROPO ont un impact positif sur votre chiffre d’affaires, et ce, à plusieurs niveaux. Une étude de la Harvard Business Review a montré que les consommateurs omnicanaux dépensent 4 % de plus en moyenne que les clients habituels qui achètent en magasin. Le panier moyen monte à 10 % de plus lorsqu’ils achètent sur Internet.

C’est la raison pour laquelle optimiser vos leviers drive-in-store vous permettra d’augmenter votre chiffre d’affaires. Il s’agit d’un point de progression important pour améliorer la pertinence et la personnalisation de vos campagnes d’acquisition. Vous pouvez aussi optimiser votre stratégie store-to-web en proposant par exemple des réductions seulement valables sur votre e-commerce.

Comment évaluer l’impact de l’effet ROPO ?

Évaluer les retombées de l’effet ROPO est indispensable pour accroître les performances de l’entreprise et élargir sa présence sur le web. Cette analyse vous permettra de comprendre votre e-influence sur les ventes en magasin.

Pour y parvenir, plusieurs étapes sont nécessaires. Vous devez tout d’abord identifier les différents leviers du parcours client en magasin. Vous pourrez alors analyser vos taux de conversion en ligne et en magasin par rapport au total de vos ventes. Ce calcul doit être fait pour chacun de vos canaux d’acquisition en mesurant à chaque fois l’impact sur vos ventes en ligne et en magasin. Ensuite, il convient d’analyser le niveau d’autonomie des différents canaux et de mesurer pour chacun d’eux la valeur ajoutée apportée à l’entreprise.

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Vous pourrez ainsi calculer votre Return On Ad Spent (ROAS) en additionnant le retour sur investissement des ventes en magasin et celui des ventes de votre commerce en ligne. De cette manière, vous pourrez mettre en place une démarche omnicanale cohérente pour vos différentes campagnes marketing. Bien que relativement récent, l’effet ROPO est de plus en plus ancré dans les habitudes de consommation des internautes. Les entreprises qui en saisissent les enjeux et en tiennent compte dans leurs stratégies de communication et de vente peuvent clairement en tirer parti.

Vous avez la possibilité de mesurer les effets ROPO de votre entreprise grâce aux différents outils d’acquisition et d’activation marketing. Pour évaluer l’impact de vos entonnoirs de vente, vous pouvez créer un modèle d’attribution. Il consiste à catégoriser la valeur de vos ventes en fonction de vos différents leviers. Par ailleurs, il est judicieux de s’équiper d’un outil permettant de rassembler les données de votre site e-commerce et celles de vos ventes en magasin physique. Vous parviendrez ainsi à reconstituer les parcours d’achat en ligne et physiques des utilisateurs.

FAQ – Effet ROPO

Qu’est-ce que le SEO local ?

Le SEO local correspond à l’ensemble des optimisations destinées à améliorer le positionnement de votre site web dans les résultats de recherche locaux. Il permet de répondre aux intentions de recherche des visiteurs qui recherchent un produit ou un service dans un lieu donné (par exemple « location de voiture Lyon »).

Les requêtes locales peuvent prendre 3 formes différentes :

‣ les requêtes de marques : l’internaute a inscrit dans la barre de recherche le nom de votre marque ou d’une marque en lien avec votre entreprise ;
‣ les requêtes directes : l’utilisateur a directement tapé le nom de votre entreprise ;
‣ les requêtes dites « découverte » : l’internaute recherche un service, un produit ou un type d’établissement et votre établissement remonte dans les pages de résultats.

Le référencement naturel local dépend de trois principaux facteurs :

‣ la pertinence : le niveau de correspondance entre la requête de l’utilisateur et les informations des entreprises locales ;
‣ la distance : il s’agit de la distance entre l’internaute et les établissements situés dans sa zone géographique. Google met en avant les entreprises qui se trouvent à proximité de l’utilisateur, car il suppose que celui-ci recherche le magasin le plus proche ;
‣ la notoriété : il s’agit de la notoriété hors ligne d’un établissement. Google favorise les établissements bénéficiant d’une certaine popularité.

D’autres paramètres sont également à prendre en compte :

‣ la qualité et la pertinence des contenus ;
‣ l’optimisation de votre site Internet pour le SEO (mots-clés, structure, etc.) ;
‣ l’optimisation de vos fiches d’établissement Google Business Profile ;
‣ les avis clients ;
‣ le NAP (« Name, Address, Phone number ») : les informations de vos fiches d’établissement doivent correspondre aux renseignements figurant sur toutes les plateformes où votre entreprise est référencée.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’acquisition ?

Une stratégie d’acquisition rassemble les actions d’une campagne marketing dont le but est d’acquérir de nouveaux clients. Elle vise à atteindre les clients cibles de l’entreprise pour les convertir en prospects, puis en clients. Une stratégie d’acquisition peut faire appel à différents types de contenus et de supports de communication.