Stratégie de marque : comment la mettre en place ?

La stratégie de marque constitue un élément clé de la réussite d’une entreprise. Pour se différencier de la concurrence, une entreprise doit créer une identité de marque forte qui permettra de communiquer efficacement ses valeurs, son image et sa mission.

La stratégie de marque est un ensemble de techniques et d’actions visant à renforcer l’identité de marque d’une entreprise et à augmenter sa visibilité sur le marché.

Dans cet article de blog, nous faisons le point sur l’importance de l’identité de marque. Nous vous livrons également nos conseils pour élaborer une stratégie de branding efficace et différenciante.

Sommaire

Stratégie de marque : définition

En marketing, une marque désigne un nom, un symbole, un dessin ou toute autre représentation permettant de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. La marque est l’une des principales composantes de l’identité visuelle d’une entreprise. Elle reflète ses valeurs, son image, sa réputation ainsi que l’expérience qu’elle propose à ses clients.

La stratégie de marque correspond à l’ensemble des pratiques et des outils destinés à déterminer la perception que le public aura de la marque. Elle regroupe l’identité de marque, les marques secondaires, les gammes de produits, les moyens de communication.

Il est essentiel de distinguer la stratégie de marque de l’identité visuelle. Cette dernière est composée d’éléments visuels comme le logo, les couleurs de l’entreprise, le site web, etc. Ces composantes font toutefois partie intégrante d’une stratégie de marque efficace. En somme, la stratégie de marque fait référence aux éléments permanents qui participent, dans la durée, à construire la notoriété de la marque et son identité.

Il existe 4 types de stratégies de marque :

la stratégie de marque par produit : la marque attribue à un ou plusieurs produits leur propre marque, positionnement, promesse et stratégie sur le marché. Ainsi, chaque nouveau produit porte sa propre marque ;
la stratégie de marque ombrelle : plusieurs produits, gammes, lignes de produits ou de services de l’entreprise appartiennent à la même marque ;
la stratégie de marque par gamme : l’entreprise rassemble une gamme de produits ou de services sous une même marque. Chaque gamme de produits dispose ainsi d’une stratégie de marque, d’une promesse et d’un positionnement qui lui est propre. Elle est en même temps associée à la stratégie et au positionnement général de l’entreprise ;
la stratégie de marque caution : la gamme de produits ou de services est placée sous une marque mère. La marque bénéficie ainsi du positionnement, de la valeur et de la promesse de la marque principale.

Pourquoi mettre en place une stratégie de marque ?

Élaborer une stratégie de marque permet tout d’abord de fidéliser ses clients et de vous distinguer de la concurrence. Mettre en place une stratégie de branding est essentiel pour vous permettre d’effectuer vos actions marketing au moment opportun et développer votre marque.

Par ailleurs, une stratégie de marque bien menée s’appuie sur des données fiables et contribue à limiter les risques pour l’entreprise. Elle vous aide à anticiper et mettre en place les bonnes actions en cas de difficulté ou de crise. Définir ses objectifs est essentiel pour mesurer l’efficacité de vos actions. Pour développer sa stratégie de marque, l’entreprise pourra faire appel à différents outils tels que l’analyse SWOT, l’analyse Pestel ou encore l’étude de la chaîne de valeurs.

Le branding d’une entreprise reflète également la communication interne et externe de l’entreprise. Il détermine l’identité visuelle de l’entreprise, sa ligne éditoriale, ses grands axes de communication ainsi que ses outils marketing. En somme, il regroupe les actions rassemblées sous le nom de « marketing mix ».

La stratégie de marque est donc indispensable pour permettre à la marque d’être reconnue par le public. Qui ne reconnaîtrait pas la couleur rouge caractéristique de Coca-Cola ou encore le fameux slogan « Just Do It » de Nike ? Pour se distinguer, l’entreprise doit faire apparaître les éléments de son identité visuelle (charte graphique, logo, etc.) sur ses différents supports marketing et commerciaux : produits, prospectus, boutique, site web, réseaux sociaux, etc.

La stratégie de marque a aussi pour but de créer un lien privilégié avec son audience en offrant aux consommateurs une expérience client alignée sur ses produits, son positionnement et ses valeurs.

Pour y parvenir, l’entreprise doit faire coïncider ses objectifs avec sa stratégie marketing. Il est essentiel que son message principal soit aligné sur ses valeurs et son positionnement. En outre, la marque doit rester cohérente dans son branding sur ses différents supports de communication, quitte à devoir faire une mise à jour dans le futur, ce qu’on nomme le rebranding.

6 bonnes pratiques pour créer une stratégie de marque

1 – Comprendre son persona

Définir son buyer persona constitue une étape indispensable pour élaborer une stratégie de marque efficace. Il s’agit du portrait-robot de votre client cible.

Le persona permet de comprendre les attentes, les besoins et les comportements de vos clients potentiels. Il renseigne sur :

ses caractéristiques démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, etc.) ;
ses caractéristiques psychocomportementales (valeurs, centres d’intérêt, etc.) ;
ses habitudes de consommation (comportements d’achat en ligne, réseaux sociaux favoris, marques préférées, etc.).

Ces données vous permettront de définir le ton à employer, les médias à cibler ainsi que les types de contenus à créer pour communiquer autour de vos produits et de votre entreprise.

Vos personas s’affineront au fur et à mesure de vos échanges et interactions avec vos clients. Un certain nombre d’outils comme Make My Persona de Hubspot peuvent vous aider à réaliser gratuitement votre persona.

2 – Trouver l’identité et le « tone of voice » de son entreprise

Après avoir identifié vos personas, vous pourrez créer votre plateforme de marque. Il s’agit d’un document qui synthétise toutes les composantes de votre marque. Elle regroupe les éléments visuels et idéologiques qui forment son ADN. Ce document vous servira de point de départ pour définir une identité de marque cohérente.

Une fois que vous aurez établi votre plateforme de marque, vous pourrez passer à la création de votre identité de marque et ainsi trouver votre « voix » ou « tone of voice ». Il s’agit du ton que vous emploierez pour communiquer.

Cette étape est similaire au processus permettant de définir le persona. Simplement, au lieu de définir votre public cible, vous réfléchissez à l’essence de votre marque : vos valeurs, le message que vous désirez transmettre, la manière dont vous souhaitez être perçue, etc.

Même si vous avez déjà défini le ton de votre marque, il peut être judicieux de le consolider. C’est ce qu’a fait la Zoological Wildlife Foundation. Sa présence en ligne a ainsi augmenté de 343 % et son trafic, de 63 %.

3 – Homogénéiser sa présence sur les réseaux sociaux

La prochaine étape consiste à déterminer où se trouve votre audience. Sur quels réseaux sociaux est-elle la plus active ?

Si vous n’êtes pas présent au bon endroit, votre message n’aura que très peu (voire pas du tout) de portée. Pour toucher les bonnes personnes, vous devez donc cibler les bons médias. Il est essentiel de concentrer la majeure partie de vos efforts sur le réseau social favori de votre persona. Cependant, cela ne veut pas que vous deviez délaisser complètement les autres plateformes. Gardez à l’esprit que chaque média social correspond à un type d’audience et un objectif.

Une fois que vous aurez ciblé vos médias sociaux, il vous faudra faire preuve de constance. En effet, une page Facebook ou Instagram à l’abandon depuis plusieurs mois ne donne pas une image très dynamique de l’entreprise.

Pour vous aider à maintenir votre présence sur les réseaux sociaux, il est conseillé de créer un planning éditorial. De cette façon, vous aurez une vision sur plusieurs semaines ou plusieurs mois de vos publications à venir. Vous pourrez par ailleurs anticiper sur la saisonnalité des publications. Attention toutefois de laisser de la place aux imprévus afin que vos publications ne soient pas en décalage avec l’actualité.

4 – Miser sur la tenue d’un blog pour l’inbound marketing

Le blog est l’un des principaux leviers d’une stratégie d’inbound marketing. Il permet notamment d’attirer des visiteurs qualifiés sur votre site web grâce aux SEO et au partage de contenus de qualité.

Pour atteindre votre audience cible, publiez des articles de blog à forte valeur ajoutée qui répondent aux préoccupations et aux problématiques de votre audience. Pensez également à optimiser vos contenus pour le référencement naturel. Ainsi, lorsqu’un client potentiel tapera une requête en lien avec votre thématique dans la barre de recherche Google, il a des chances de tomber sur l’un de vos articles.

De plus, le blogging permet de renforcer la crédibilité de votre marque. Des contenus informatifs de types conseil, guide ou tuto démontrent que vous êtes un expert dans votre domaine et constituent un gage de confiance pour vos futurs clients.

Par ailleurs, vos articles de blog serviront à alimenter vos médias sociaux, ce qui vous permettra d’attirer un trafic supplémentaire sur votre site web. Rédiger des articles de blog prend du temps. Toutefois, cette stratégie se révèle être un véritable plus pour votre business. Tout comme pour les réseaux sociaux, il est recommandé d’établir un calendrier de vos publications. Cela vous permettra de respecter une certaine régularité. Ce dernier point est très important pour le référencement de votre blog.

5 – Prioriser la satisfaction client

La satisfaction de vos clients doit être au cœur de votre stratégie marketing. Si vous offrez aux consommateurs une expérience client fluide et agréable, il y a alors de grandes chances qu’ils deviennent des clients fidèles et vous recommandent à leur entourage.

Il est essentiel de garder à l’esprit que les internautes donnent facilement leur avis sur une marque ou un produit, et notamment sur les réseaux sociaux. Si votre service client est qualitatif, vos clients peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs. Un bouche-à-oreille favorable représente une publicité gratuite. Se concentrer sur la qualité de votre service client peut donc contribuer à réduire vos dépenses marketing. L’objectif est de proposer une expérience client agréable qui donnera envie aux utilisateurs de la partager.

6 – Se servir du co-branding

Le co-branding est une stratégie de communication visant à étendre la portée de l’entreprise. Elle consiste à s’associer avec une autre marque possédant une plus grande audience que la vôtre. Il est important de choisir avec soin la marque à laquelle vous allez vous associer. Elle doit partager vos valeurs afin que cette collaboration soit cohérente avec votre stratégie de marque et votre image de marque.

Voici quelques conseils pour réussir votre stratégie de co-branding :

Étudiez la communauté de la marque partenaire : demandez-vous si elle est susceptible d’être intéressée par ce que vous proposez et si elle accorde une confiance suffisante à la marque. Vous devrez vous aussi convaincre l’audience de votre partenaire pour attirer de nouveaux prospects.
Assurez-vous que la marque que vous visez utilise des méthodes de communication dignes de confiance.
Demandez-vous ce que vous pouvez apporter à votre partenaire afin que cette collaboration soit bénéfique à la fois pour vous, le client et la marque à laquelle vous vous associez.
Étudier la possibilité de collaborer avec une association à but non lucratif reconnue et respectée. 85 % des 25-35 ans affirment préférer acheter à des marques possédant une vraie conscience sociale.

FAQ – Stratégie de marque

Comment travailler le positionnement de sa marque ?

Définir un positionnement de marque signifie adopter une posture unique dans l’esprit du client. Le positionnement est un élément de votre brand strategy. Il doit vous distinguer de vos concurrents et refléter votre ADN et vos valeurs. Il constitue également un fil rouge dans votre stratégie de marque, puisque chacune de vos actions doit être cohérente avec votre positionnement.

Pour définir votre positionnement, vous devez vous poser ces 3 questions :

‣ Qui est votre client cible ?
‣ À quel besoin votre marque répond-elle ?
‣ Pourquoi votre audience doit-elle vous croire ?

Il vous faudra ensuite transmettre votre positionnement en interne et en externe. Pour cela, vous pourrez créer un document indiquant la manière dont vous souhaitez positionner votre marque. Il sera envoyé aux différents collaborateurs de l’entreprise (équipes marketing, équipes produit, commerciaux, etc.).
En externe, ce positionnement doit transparaître dans vos campagnes marketing. Il vous sert ainsi de guide dans la création de votre ligne éditoriale.

Comment différencier sa marque de la concurrence et créer une proposition de valeur unique ?

Différencier sa marque de la concurrence est essentiel pour réussir sur un marché concurrentiel. Pour ce faire, il est important de créer une proposition de valeur unique qui distingue la marque des autres entreprises proposant des produits ou des services similaires. Voici quelques éléments à considérer pour y parvenir :

‣ Identifier les besoins du marché : Il est important de comprendre les besoins des consommateurs sur le marché pour proposer une solution adaptée. Une étude de marché peut être réalisée pour comprendre les attentes des clients et les tendances du marché.

‣ Analyser la concurrence : Il est également important de connaître les forces et les faiblesses des concurrents pour déterminer les avantages concurrentiels de sa marque. Une analyse SWOT peut être réalisée pour comparer les avantages de chaque entreprise.

‣ Définir une proposition de valeur unique : Une fois que l’on a identifié les besoins du marché et les avantages concurrentiels, il est important de définir une proposition de valeur unique. Cela peut être réalisé en se concentrant sur les avantages concurrentiels de l’entreprise qui la distinguent des autres.

‣ Communiquer clairement la proposition de valeur : Il est important de la communiquer clairement à travers les différents canaux de communication, tels que le site web, les réseaux sociaux, les publicités, etc. La proposition de valeur doit être cohérente et répétée de manière régulière pour renforcer la notoriété de la marque.

‣ Offrir une expérience client exceptionnelle : cela peut se traduire par un service client de qualité, une livraison rapide, un packaging attractif, etc. L’objectif est de créer un lien émotionnel avec le client pour le fidéliser.