SEA marketing : définition et objectifs

Le SEA en marketing a pour but d’augmenter la visibilité de votre entreprise dans les moteurs de recherche par le biais d’annonces publicitaires. Aussi appelé référencement payant, le SEA repose sur l’achat de mots-clés ciblés servant à attirer un trafic qualifié sur le site web de l’entreprise afin de favoriser les conversions. Cette stratégie marketing se révèle une approche complémentaire du référencement SEO qui nécessite la mise en place de bonnes pratiques pour être efficace.

Comment fonctionne le SEA ? Quels sont ses objectifs ? En quoi se différencie-t-il du SEO ? Nous faisons le point.  

Le SEA en marketing : comment ça marche ? 

SEA (ou référencement payant) est l’acronyme de « Search Engine Advertising ». Il désigne l’ensemble des optimisations destinées à améliorer le positionnement d’une annonce publicitaire sur les moteurs de recherche. Le SEA consiste à se positionner sur des mots-clés qui permettront de générer du trafic sur le site web de l’entreprise. Le référencement payant sur Google passe par Google Ads (anciennement Google Adwords).  

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Ce levier marketing peut s’avérer très intéressant quand on sait que Google est le moteur de recherche le plus utilisé en France et dans le monde. Il représente à lui seul plus de 90 % de parts de marché. 

Les liens sponsorisés présentent plusieurs intérêts pour les marques : 

De manière générale, le référencement publicitaire permet de cibler précisément des consommateurs à la recherche d’informations sur un produit, un service ou une entreprise. 

Les liens sponsorisés apparaissent en haut des pages de résultats (SERP) et comportent la mention « Annonce ». Ils sont donc bien visibles des utilisateurs. Ainsi, 30 % des internautes cliquent sur les liens commerciaux. Le SEA se révèle donc une stratégie marketing efficace en comparaison avec d’autres formats publicitaires. 

Pour que le SEA fonctionne, il est essentiel de mettre en place une stratégie de référencement pertinente. Après avoir défini votre budget publicitaire et votre stratégie de campagne (campagne search ou display), il vous faudra choisir les bons mots-clés, c’est-à-dire des mots-clés recherchés par vos prospects. Certains outils peuvent vous aider à cibler des requêtes intéressantes (Google Keyword Planner, Ubbersuggest, Google Trends, etc.). Vous pourrez ensuite les acheter en fonction de votre budget grâce à un système d’enchères. Notez que les moteurs de recherche facturent les entreprises au Coût Par Clic (CPC). Autrement dit, vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur le lien commercial. 

Les 3 objectifs à poursuivre en Search Engine Advertising (SEA) marketing

1 – Développer un trafic qualifié vers son site web

L’un des principaux objectifs du SEA marketing est d’attirer des visiteurs qualifiés sur votre site internet. En effet, les internautes qui cliquent sur ces annonces viennent d’effectuer une recherche sur le moteur de recherche. Ils sont donc potentiellement intéressés par vos produits ou vos services. 

Le SEA constitue une étape de l’entonnoir de vente (ou funnel marketing). Dans cette optique, l’objectif de l’entreprise est d’accompagner le prospect dans toutes les phases de l’entonnoir. Celui-ci commence dès la prise de conscience du besoin par le client jusqu’à l’achat, puis la fidélisation du client.

Par exemple, si un utilisateur tape la requête « chaussure de randonnée » dans le moteur de recherche, il verra alors s’afficher des annonces publicitaires de sites web proposant ce type de produit. En cliquant sur le lien commercial, il devient un prospect qualifié. Il sera en effet plus enclin à acheter que s’il était arrivé par hasard sur le site. 

2 – Étendre la visibilité d’une marque ou d’un produit 

Une stratégie SEA peut s’avérer efficace pour lancer un nouveau produit ou service. Qu’il s’agisse pour une marque récente de se faire connaître ou pour un e-commerçant de promouvoir de nouveaux produits, les annonces sponsorisées sont un bon moyen pour une entreprise de gagner en visibilité. Ici, l’objectif de la campagne SEA n’est pas forcément de vendre plus, mais d’augmenter la notoriété de la marque. Il peut alors être pertinent de publier régulièrement des liens sponsorisés. 

3 – Augmenter le taux de conversion et donc les ventes 

Le SEA marketing est aussi une bonne manière pour un e-commerce d’augmenter ses ventes en ligne. En effet, les liens sponsorisés vous permettent d’orienter l’internaute vers vos fiches produits qui correspondent à sa recherche ou vers des produits connexes. Par ailleurs, le SEA permet aux entreprises de pousser leurs produits à des moments stratégiques tels que la période de Noël, les soldes ou lors de diverses opérations promotionnelles. Le référencement peut réellement avoir un impact sur les ventes de la marque. 

Les moteurs de recherche : le terrain de jeu du référencement payant

Google 

Google demeure le moteur de recherche le plus utilisé. En 2021, il représentait 95 % de parts de marché en France. De ce fait, Google Ads est la solution SEA la plus utilisée. L’outil fonctionne selon un système d’enchères. L’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique sur le lien sponsorisé. On parle alors de Paiement Par Clic (PPC).

Google décide de faire apparaître une annonce dans les moteurs de recherche selon le montant de l’enchère, mais aussi en fonction de la pertinence de la publicité par rapport à la requête de l’internaute. 

La notoriété de Google est telle que la concurrence est très forte sur ce moteur. De nombreuses marques souhaitent à tout prix être visibles dans la SERP. Certaines entreprises vont jusqu’à se servir de noms de marques protégés pour élaborer leurs campagnes marketing. C’est la raison pour laquelle vous devez penser à protéger votre marque sur Google Ads. Si vous ne le faites pas, votre nom risque d’apparaître dans le contenu des annonces d’entreprises concurrentes lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur votre marque dans le moteur.

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Bing 

Bing est le moteur de recherche de Microsoft. Il propose une solution de création de liens sponsorisés appelée Bing Ads. S’il est nettement moins utilisé que Google, Bing peut toutefois se révéler intéressant. 

Tout d’abord, sur Bing, le Coût Par Clic (CPC) est souvent moins élevé que sur Google. Par ailleurs, les campagnes SEA marketing effectuées sur Bing peuvent être diffusées sur un des réseaux partenaires du moteur de recherche comme Lili et Ecosia. Enfin, rappelons que Microsoft a racheté LinkedIn en 2016. Depuis, il est possible de cibler les utilisateurs de la plateforme quand ceux-ci effectuent des recherches sur Bing. 

Qwant 

Moteur de recherche français, Qwant représentait 0,89 % de parts de marché en 2021. Il propose pourtant une solution d’annonces publicitaires appelées Qwant Advertising. 

Ce moteur de recherche a avant tout pour objectif de protéger la vie privée des utilisateurs. Il attire ainsi des internautes dont l’intérêt se porte sur des sujets sociaux. Il peut être pertinent de développer une stratégie marketing SEA pour les entreprises souhaitant atteindre ce type de prospect. 

Les différences entre le SEA et le SEO et pourquoi les combiner 

La définition du SEA se confond parfois avec celle du SEO. Et pour cause, le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Searche Engine Advertising) ont tous deux pour principal objectif d’augmenter la visibilité d’une marque sur Internet. Toutefois, ces deux approches présentent des différences notables. 

La différence de coût 

Tout d’abord, le SEA et le SEO ne représentent pas le même investissement. Le SEO aide le site de l’entreprise à remonter dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Il n’est donc pas nécessaire de payer pour être référencé. Les liens commerciaux sont par contre payants et peuvent représenter un investissement conséquent. 

Par ailleurs, une stratégie SEA repose sur le court terme. Ainsi, s’il donne rapidement des résultats, ceux-ci ne durent que pendant la campagne. Le SEO, au contraire, met du temps pour être efficace, mais ses effets durent sur le long terme. Vous devrez ainsi tenir de vos objectifs en matière de ROI (retour sur investissement) pour élaborer votre stratégie de référencement. 

Les modes d’affichage 

Les modes d’affichage diffèrent également. Les annonces publicitaires apparaissent dans des espaces bien définis de la SERP, généralement en haut de la page. Par ailleurs, les liens sponsorisés peuvent contenir des informations complémentaires comme le numéro de téléphone de l’entreprise ou un CTA incitant l’utilisateur à cliquer. 

Les résultats naturels viennent souvent après les annonces. Ils peuvent également contenir des renseignements supplémentaires comme des avis, des prix, l’état du stock, etc. Il s’agit des données structurées. Les résultats naturels peuvent aussi apparaître sous forme de vidéo si Google estime que ce format est pertinent pour la requête de l’internaute. 

Les statistiques et les données utilisateurs

Le SEA permet d’obtenir des données beaucoup plus précises sur les utilisateurs. Il offre un suivi ciblé du parcours client et des conversions. Le SEA marketing donne ainsi des informations précieuses pour comprendre le comportement client. Il aide à augmenter le taux d’acquisition et le taux de conversion. 

Le SEO donne moins d’informations, mais permet de suivre la navigation et le comportement de l’internaute sur le site web de la marque. Il donne de ce fait des indications pertinentes pour améliorer l’UX et l’expérience client. 

Pourquoi les combiner ?

Il est important de ne pas opposer le SEO et le SEA. Le référencement naturel et le référencement payant sont en effet deux approches complémentaires avec chacune leurs points forts. La plupart des entreprises utilisent d’ailleurs ces deux leviers dans leurs stratégies marketing. Tous deux permettent d’optimiser le parcours client et d’améliorer à terme la visibilité de l’entreprise et son chiffre d’affaires. 

FAQ – SEA marketing