Marketing viral : 4 astuces et 4 erreurs à éviter pour faire le buzz
Le marketing viral permet de faire la promotion d’un produit ou d’une marque à moindres frais. Il consiste à miser sur l’engagement d’une audience et sur sa propension à partager spontanément une campagne de publicité, parce qu’elle s’avère amusante, originale ou encore surprenante. Quoique la viralité ou le buzz d’une campagne soit largement imprévisible, il existe des pratiques qui peuvent être mises en œuvre pour maximiser les chances de succès. On vous en dit plus dans cet article.
Sommaire
Qu’est-ce que le marketing viral ?
Marketing viral : définition
On qualifie de « marketing viral » les stratégies de communication qui visent à créer le buzz autour d’un produit, d’une marque ou d’un service. Le buzz marketing s’appuie donc sur des canaux de communication via lesquels un message peut se propager rapidement d’une personne à l’autre.
Typiquement, sur le web, les réseaux sociaux sont des canaux de communication à privilégier pendant une campagne virale. En effet, sur les réseaux sociaux, les utilisateurs partagent à leurs amis des contenus, qui eux-mêmes peuvent repartager les mêmes contenus à leur propre cercle d’amis et ainsi de suite. Une telle réaction en chaîne relève en fait d’une sorte de bouche-à-oreille numérique.
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Le fonctionnement d’une stratégie virale
Le but du marketing viral est de susciter l’intérêt et l’engagement d’une cible. Les contenus et leurs messages peuvent prendre une grande diversité de formes : jeux-concours, vidéos, images, etc. Cependant, pour qu’une campagne de marketing viral soit réussie, le contenu employé doit avoir le pouvoir de susciter un intérêt, voire une émotion forte chez les internautes.
Le marketing viral est particulièrement adapté aux entreprises qui souhaitent atteindre de larges audiences, de façon simple et rapide et sans investir de budgets publicitaires importants. Il faut toutefois préciser que la viralité d’une campagne marketing est difficile à prévoir et à maîtriser.
Les avantages du marketing viral
Les entreprises qui adoptent la « stratégie du buzz », le font essentiellement pour profiter des avantages suivants.
Un coût relativement faible
En effet, le marketing viral repose principalement sur le repartage d’un contenu entre internautes. Il ne suppose donc pas de dépenses publicitaires importantes. Ce point peut s’avérer très avantageux pour les entreprises à petit budget.
Une portée élevée
Avec une campagne de marketing viral, une entreprise a également la chance de toucher une audience très large rapidement, grâce aux partages et aux repartages de contenu par les utilisateurs. Donc des conversions clients potentiellement plus importantes.
Un engagement accru de la cible
Le marketing viral repose, par ailleurs, sur la création de contenus à fort impact émotionnel, qui incitent les utilisateurs à réagir, commenter, ou imiter. En d’autres termes, une campagne virale stimule l’engagement d’une audience. Et même si cet engagement ne se traduit pas en achat immédiat, il contribue à créer une communauté et un début de fidélité autour de la marque.
Une image de marque plus prégnante
De la même façon, au regard de nouveaux clients ou des partenaires, le succès d’une campagne virale augmente la crédibilité de l’entreprise avec la notoriété de sa marque. Cet effet peut avoir des retombées positives à long terme.
Les inconvénients du marketing viral
Les stratégies de marketing viral, comme toutes les stratégies marketing, ont toutefois quelques inconvénients. Les trois principaux d’entre eux sont les suivants.
Un effet difficile à anticiper
Le succès du marketing viral repose sur la création d’un effet de mode. Or, l’effet de mode lui-même découle de l’excitation induite par un concept nouveau et surprenant. Cette excitation, irrationnelle par essence, est difficile à comprendre et à anticiper. Elle est produite par une quantité de facteurs différents. Parmi ces facteurs, observer sa campagne repartagée spontanément par un influenceur est un des meilleurs événements à espérer. Pourtant, les meilleurs influenceurs ne se laissent pas facilement convaincre ni acheter : leur aide ne peut donc intervenir que de façon aléatoire.
Un buzz parfois difficile à maîtriser
Par ailleurs, comme une campagne virale doit susciter une émotion forte pour fonctionner, le risque qu’elle clive l’opinion publique est souvent important. Il faut, dès lors, parfois peu de choses pour que le buzz se transforme en bad buzz. L’histoire du marketing est pleine de campagnes virales ayant dérapé et échappé au contrôle de l’entreprise, avec des conséquences négatives pour son image de marque.
Une stimulation de la concurrence sur le long terme
Enfin, le marketing viral peut éveiller l’attention d’autres entreprises, parmi lesquelles de potentiels concurrents. Cela peut rendre la compétition plus rude à long terme, surtout sur des marchés à l’audience restreinte.
Quels sont les ingrédients pour qu’une campagne marketing buzz ?
Comme évoqué plus haut, le succès du marketing viral repose d’abord sur une judicieuse sélection des contenus à promouvoir. En effet, tous les contenus n’ont pas le même potentiel de viralité.
L’effet de surprise
L’effet de surprise est sans doute le plus important des ingrédients pour une campagne virale réussie. En effet, l’étonnement est un moteur puissant de réaction. Les témoins d’une campagne sont davantage enclins à commenter et repartager à leurs amis un contenu inattendu, qui rompt avec la monotonie du quotidien.
L’originalité
Cet ingrédient est quant à lui étroitement lié au précédent. En effet, pour susciter un effet de surprise et marquer durablement l’esprit des internautes, il est utile de miser sur un type de concept encore jamais vu.
L’émotion
L’émotion est également liée à l’effet de surprise. Tout ce qui suscite une émotion forte marque durablement l’esprit humain et augmente les chances d’engagement. Outre l’effet de surprise, une campagne virale peut tenter de jouer sur des émotions secondaires comme le rire, la frayeur, la tristesse, la nostalgie, voire l’indignation ou la colère.
Attention néanmoins, miser sur une émotion négative relève d’une stratégie à double tranchant. Une campagne fortement partagée peut ainsi se retourner contre son auteur sous forme de bad buzz.
La valeur ajoutée
Parfois, certains contenus viraux misent plutôt sur la valeur de l’information partagée. Ainsi, il est en effet possible de promouvoir des vidéos ou des messages qui tendent à résoudre un problème. Si la solution apportée est nouvelle et originale, le succès peut être au rendez-vous avec une telle stratégie.
L’identification
Comme lors de n’importe quelle campagne marketing, l’identification précise d’une cible cohérente avec l’offre de votre entreprise, est aussi une composante clef du succès. Pour ce faire, il faut adapter le message. Cependant, certains sujets particulièrement clivants, tels que la religion et la politique, sont à manier avec des pincettes.
L’authenticité
Enfin se trouve l’authenticité, un ingrédient à l’importance bien trop souvent sous-estimée des entreprises. Sur les réseaux sociaux en effet, les utilisateurs se connectent dans le but principal d’échanger avec leurs amis et leur famille. Ils sont donc en recherche de contacts humains et spontanés. Dans cet environnement cordial, une entreprise qui diffuse sa publicité peut rapidement être perçue comme indésirable, voire intrusive.
Pour mieux connecter avec l’audience de votre entreprise, il est donc important de communiquer avec elle d’une façon humaine et naturelle. Cela suppose d’adopter un ton simple, et même parfois de mettre de côté les moyens de réalisation trop professionnels. Par exemple, sur TikTok ou sur Instagram, une vidéo filmée avec un simple smartphone peut avoir bien plus d’impact qu’une vidéo filmée avec cadrage professionnel. En effet, il y a toujours un risque que les utilisateurs jugent trop artificielle une vidéo soigneusement préparée.
4 erreurs à éviter dans une campagne de marketing viral
Être invisible
Pour donner de l’impact à votre marketing viral, il est crucial que votre contenu et sa présentation soient percutants et originaux. Si vous ne parvenez pas à vous démarquer, votre campagne risque de ne pas être aussi efficace que prévu. Faites toujours preuve de créativité et d’originalité pour marquer les esprits et inciter les internautes à partager vos contenus.
Réaliser des campagnes virales trop fréquentes
Si vous faites trop de campagnes virales ou si elles sont trop intrusives, vous risquez également de lasser vos prospects et de perdre des clients. Pour éviter cela, assurez-vous que le rythme et le contenu de vos campagnes soient adaptés à votre cible.
Ne pas informer sur le consentement des données
Sous plusieurs de ses aspects, une campagne virale peut être assujettie aux lois sur la protection des données personnelles (RGPD notamment). Par exemple, si votre marketing viral repose sur le partage d’un questionnaire, vous recueillez des données. Veillez donc à informer vos utilisateurs de la façon dont ces données seront ensuite exploitées. En effet, parce que le marketing viral doit susciter le buzz, il peut aussi attirer une attention toute particulière des autorités telles que la CNIL sur votre entreprise.
Omettre les mentions légales obligatoires
Dans le même ordre d’idée, des mentions légales doivent impérativement apparaître dans certaines situations. C’est le cas, lorsque vous organisez un jeu concours : vous devez en définir le fonctionnement exact sur une page réservée de votre site web.
4 Bonnes pratiques pour optimiser son marketing viral
1- Peaufiner son message
De façon générale, le marketing est une activité qui suppose d’abord de connaître les personnes à qui on vend. Le marketing viral n’échappe absolument pas à cette règle. La condition sine qua non pour qu’un phénomène devienne viral, c’est de cibler correctement ses prospects et de rédiger un message qui leur est spécifiquement adressé.
Une campagne marketing est souvent citée en exemple pour illustrer ce concept, car elle a fait des dizaines de millions de vues sur YouTube et a été récompensée d’un Emmy Awards. Cette campagne est celle de la marque Old Spice intitulée « The Man Your Man Could Smell Like ». Le génie de cette campagne réside dans l’idée d’avoir ciblé des femmes pour vendre un parfum masculin. Old Spice avait effectivement compris que la majorité de leurs parfums vendus sont destinés à devenir des cadeaux.
2- Prendre soin de la forme de son message
Avec les possibilités offertes par le numérique, le champ de la créativité ne cesse de s’élargir. Votre message peut ainsi prendre de nombreuses formes, pourvu que celle choisie corresponde au canal de communication visé. Ainsi, le marketing viral peut se décliner en vidéos, en photos, en jeux-concours, en questionnaires, en défis, etc.
En la matière, il est toutefois crucial de miser sur un type de médias apprécié de votre audience cible. Par exemple, les ondes radios ne sont probablement plus, à ce jour, le meilleur moyen de s’adresser au moins de 25 ans.
3- Garder un œil sur les tendances
Pour que votre marketing viral fonctionne, le contenu proposé doit être original, comme ce fut déjà évoqué en section précédente. Produire un contenu original ne signifie pas pour autant produire un contenu en désaccord avec l’air du temps. Ainsi, la marque de chips Pringles, à qui on doit l’une des meilleures campagnes virales de 2020, doit en partie le succès de son challenge #PlaywithPringles au fait d’avoir été l’une des premières entreprises à miser sur TikTok.
Quand on évoque l’originalité comme ingrédient essentiel au contenu viral, il faut concevoir l’originalité comme façon nouvelle de répondre à une attente du public. L’exploitation d’un nouveau réseau social ou d’une nouvelle technologie, le détournement d’un effet de mode, le recrutement d’une star montante de la TV ou la référence à un événement sportif sont autant d’idées pour surfer sur les tendances en cours.
4- Partager votre contenu avec efficacité
Comme évoqué précédemment, le repartage et la participation spontanée d’une personnalité influente participent beaucoup au succès des campagnes à forte viralité. Néanmoins, pour une entreprise dont la notoriété est encore faible, persuader une personnalité éminente de participer à une campagne balbutiante relève d’une mission presque impossible.
Par contre, une stratégie gagnante peut consister à d’abord cibler des influenceurs d’envergure modeste (aussi appelés micro-influenceurs), de sorte à faire croître sa campagne progressivement. C’est notamment ce qu’a fait la société YugaLabs. Cette dernière est la société qui a créé les « Bored Apes », les NFT à l’effigie de singes déguisés, aujourd’hui sujets à une activité spéculative record.
Bored Apes, YugaLabs était encore totalement inconnue à sa création en 2021. Or, le succès de sa campagne, menée presque exclusivement sur les réseaux sociaux, réside d’avoir miser d’abord sur de petits collectionneurs, comptant à peine quelques centaines d’abonnés. C’est ainsi que YugaLabs a pu dans un second temps être repéré par des influenceurs du milieu, puis ensuite par le grand public.
FAQ – Marketing viral
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